Позиция товара

1. Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, обеспечение конкурентоспособного его положения на рынке. 
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов по разработке, распространению и продвижению товара на рынок, с помощью которых потребителям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом  
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

2. Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

Выделяют следующие виды каналов распределения:

- канал прямого маркетинга  – канал распределения товаров, в котором нет промежуточных  звеньев. Он состоит только из  фирмы-продавца и конечного потребителя.

 

Прямой контакт считается выгодным, если объем производства очень большой и покрывает расходы на содержание сбытовой сети, количество конечных покупателей невелико и они географически приближены друг к  другу, большое количество складов в разных регионах, рынок вертикальный, требуется высокоспециализированный сервис.

 

Выгодно воспользоваться услугами посредников, если производитель недостаточно силен в финансовом отношении, производитель принимает попытку выхода на рынок, который плохо изучен; когда рынок горизонтален; когда рынок географически разбросан; когда можно значительно сэкономить на транспортных расходах.

 

Непрямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от производителя к посреднику, а от него — к потребителю.

 

Такие каналы по большей части используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта отказываются от многих сбытовых функций и расходов, а следовательно, от определенной частицы контроля над сбытом, а также готовые несколько ослабить контакты с потребителем.

 
Смешанные каналы соединяют первые два вида каналов движения товаров. Соотношение прямых и непрямых каналов распределения зависит от целевых рынков, стратегии предприятия и собственных потенциальных возможностей сбытовых систем. Например, предприятия машиностроительного комплекса используют преимущества прямых контактов с поставщиками, а также реализуют продукцию через сеть посредников.

3. Осознание потребности

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров.

На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию проблемы.

наше постоянно развивающееся общество и расширяющийся поток информации требуют постоянной возможности выхода в глобальную сеть интернет и использование электронных носителей. Использовать стационарный компьютер в пределах университета невозможно в связи с его непортативностью. Поэтому я решила приобрести ноутбук. Обычные ноутбуки весят 2,5-3 кг, что является значительным весом, и носить его с собой каждый день все-таки тяжело. Недавно на нашем рынке получили распространение новые виды компьютеров – планшеты и электронные книги, которые отличаются меньшим весом, достаточно высокой производительностью и удобством. Поэтому появилась большая необходимость в приобретении такого товара.

Таким образом, на процесс осознания потребности имели влияние как внешние факторы такие как ситуация связанная с поломкой компьютера, так и внутренни: заинтересованность в новой технологии, желание экономить свое время.

Поиск информации

Следующим действием потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае необходимости в получении недостающей информации из внешней среды. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность. При этом существуют четыре источника внешней информации:

• личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

• коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами);

• некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации);

• эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

Наибольшую часть сведений о товаре потребитель получает из некоммерческих источников. Вместе с тем наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при личных контактах.

Насколько широко и полно потребитель получает информацию о необходимом товаре, зависит от интенсивности ее поиска. Существует значительное число факторов, оказывающих влияние на интенсивность поиска. Среди них обычно выделяют следующие:

• особенности искомого товара;

• ограниченность времени у потребителя для удовлетворения осознанной потребности;

• доступность информации об искомых товарах;

• наличие возможностей изучения товара в розничной сети;

• уровень знаний, заинтересованность, существующие мнения и отношения, а также демографические характеристики потребителя.

Знание и понимание поведения потребителя во время поиска информации об осознанной потребности может быть использовано при разработке и реализации стратегий маркетинга. Такая информация необходима при разработке ценовой политики, политики продвижения и распределения, т. е. ее следует использовать при разработке и реализации комплекса маркетинга.

Так как я выбирала данный продукт, т.е. планшет для собственного пользования я решила рассмотреть все возможные варианты и найти именно тот, который смог бы удовлетворить все мои потребности. Также я отнеслась к выбору со всей ответственностью потому что данная покупка требует значительных финансовых вложений. В процессе поиска информации я старалась использовать все все возможные источники.Мои друзья уже пользовались оргтехникой и советовали мне лучшие по их мнению марки, использовала СМИ, общалась с продавцами, внимательно изучила все показатели.

Оценка и выбор приемлемых вариантов

На данном этапе процесса принятия решения о покупке потребителями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.

Указанный выше выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкретного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него первостепенное значение.

При покупке данного товара я рассматривала такие факторы, как производительность, надежность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, длительность работы батареи без подзарядки, размер оперативной памяти, дополнительные функции, программное обеспечение, дизайн.

Покупка

Проведенное потребителем на предыдущем этапе ранжирование возможных альтернатив приобретения данного товара формирует уверенность в целесообразности совершения соответствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы:

• Покупать или не покупать?

• Когда покупать?

• Где покупать?

• Как осуществлять расчеты за покупку?

Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем вмешательство отдельных обстоятельств может нарушить все планы потребителя (рис. 3.9). Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем. И, наоборот, позитивное мнение других людей только лишь усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.

На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара. Например, сорт пива, которому отдает предпочтение потребитель, может оказаться совершенно неприемлемым в сложившейся ситуации.

На решение человека изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.

В итоге я остановилась на планшете фирмы Samsung. Что было обоснованно моими знаниями, опытом работы с данной маркой, консультацией квалифицированного специалиста, соответствующей качеству, ценой и другими параметрами, отраженными ранее.

Потребление товара

Купив тот или иной товар, потребитель может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Например, купив автомобиль и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен и останется не совсем доволен сделанной покупкой. И, наоборот, он будет доволен покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпало или превзошло имевшие место ожидания. В зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.

Я использовала свою покупку при первом же удобном случае, а точнее сразу же в день приобретения. Пользуюсь планшетом каждый день. Никаких поломок, дефектов или проблем в процессе использования обнаружено не было. Поэтому я испытываю полное удовлетворение от покупки планшета фирмы Samsung.