Состояние перспективы развития сегмента рынка молочных товаров

Состояние перспективы развития сегмента рынка молочных товаров

Молочная  промышленность относится к отрасли, которой принадлежит особая роль в решении задач по обеспечению  населения продовольствием. Молочная продукция востребована всеми слоями населения независимо от возраста, места проживания и материального  положения потребителей, поэтому  рынок молочных продуктов динамично  развивается. Важность роли рынка молочной продукции определяется не только значительными  объемами производства, реализации и  потребления молока и молочных продуктов, но и их социальной значимостью.

Оборот  российского рынка молочной продукции  составляет более 10 млн т и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд долл. США в год.

Продукцию молочной отрасли в целом можно  условно разделить на два сегмента: сегмент традиционных продуктов (сметана, молоко, творог, ряженка, масло, сыр) и  новых продуктов (йогурты, десерты, пудинги с молоком, ароматизированное  молоко, обогащенные продукты).

В настоящее  время существенных изменений в  структуре молочных категорий в  среднем по России не наблюдается. В  общем объеме продаж в тоннах доля пастеризованного молока составляет 33,1 %, стерилизованного — 16 % и кефира — 15,8 %. Следует отметить, что сегмент  традиционных продуктов в денежном выражении изменяется в соответствии с изменением доходов населения. У этого сегмента есть перспективы  роста и в натуральном выражении, так как потребление молочных продуктов этого сегмента оценивается  как недостаточное в связи  с низкой покупательной способностью населения. Сегмент новых молочных продуктов будет активно расти  в стоимостном и натуральном  выражении при росте доходов  населения. Продукты этого сегмента в настоящее время относительно дорогие, что обусловливает низкие по сравнению со странами Европы объемы их потребления. Этот сегмент рынка  более привлекателен для крупных компаний, так как они имеют возможность покупать современное дорогое оборудование и обеспечивать более высокую рентабельность производства.

Молочный  рынок Российской Федерации, хотя и  не демонстрирует значительные темпы  роста, но имеет хороший потенциал  развития, так как среднедушевое  потребление молока и молочных продуктов  населением РФ не превышает рекомендуемые  ВОЗ нормы.

Анализ  структуры потребительских расходов домашних хозяйств РФ на покупку продуктов  питания в 2008 г. показал, что расходы на покупку молока и молочных продуктов в совокупных расходах граждан являются одними из приоритетных (14 %) и занимают третье место после мясных (31 %) и хлебобулочных (16 %) продуктов3. Аналогичная ситуация и в регионах страны. Так, наиболее затратными статьями в структуре денежных расходов на питание домашних хозяйств в Мордовии в 2006 г. являлись расходы на мясо и мясопродукты (31,3 %), хлеб и хлебопродукты (14,1%), молоко и молочные продукты (15,6 %)4.

Изменений на российском молочном рынке традиционных категорий практически не наблюдается. Несмотря на рост новинок, представляемых производителями молочной продукции, основной оборот в этой категории  по-прежнему определяют традиционные продукты. Однако, следует отметить, что важный источник прибыли компаний — инновационные продукты, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории. Наблюдается и рост потребления упакованной молочной продукции, активное развитие йогуртно-десертного сегмента, обогащенных и функциональных продуктов. К быстрорастущим сегментам можно также отнести молочные десерты и пудинги. Потребители все больше отдают предпочтение натуральным продуктам. Соответственно, производители йогуртов класса люкс переориентируются на производство продукции без ароматизаторов и добавок.

В розничной  торговле в связи с актуальностью  здорового питания появляются национальные молочные продукты (кумыс, тан, айран). Следовательно, в настоящее время довольно быстро растет спрос на новинки, предлагаемые крупнейшими компаниями и российскими холдингами.

Современное состояние рынка молочной продукции  характеризуется тем, что многочисленные производители предлагают потребителям товары с аналогичными названиями, похожими функциональными свойствами и в близком друг к другу  ценовом диапазоне. В условиях жесткой  конкуренции, важно умело дифференцировать свой продукт и эффективно его  продвигать.

В своем  маркетинговом предложении производители  молока и молочной продукции в  целях продвижения своих товаров  обращают внимание потребителей на натуральность, экологичность и высокое качество. Приоритеты натуральности и традиционности являются одними из эффективных маркетинговых ходов в продвижении молочной продукции. Тема популярности и моды на здоровый образ жизни сегодня также помогают эффективно продвигать молочные продукты. Одним из наиболее распространенных приемов в средствах продвижения молочной продукции являются обещания преимуществ потребления молокопродуктов: здоровья, красоты, хорошего настроения и самочувствия5. Например, в рекламе часто демонстрируются полезные вещества, входящие в состав продукта.

Сегментирование потребителей имеет ключевое значение в продвижении продукции, поскольку  побуждает компании учитывать потребности  отдельных групп, предоставляет  широкие возможности удовлетворять  нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, обеспечивает рост объемов продаж и прибыли. Важную роль играет также сегментирование  по географическому признаку.

В результате снижения объемов производства с  российского рынка будут вытеснены  неэффективные производители как сырого молока, так и продуктов его переработки. Несмотря на все негативные социальные последствия этих процессов, это окажет, в долгосрочной перспективе, оздоравливающее влияние, так как производство будет перемещаться на современные предприятия.

Ценам не позволят вырасти сезонность, возобновившиеся  в Европе дотации экспорта молочных продуктов и состояние кошелька сегодняшнего покупателя.

Кроме того, повысились требования к качеству молочного  сырья, а дальше по цепочке - к продукции, произведенной из него. Для нас  как обычных потребителей, а также  для здоровья экономики - очень положительная  мера. Единственное, без чего отрасли не стать здоровой и конкурентоспособной - без жесткого административного контроля исполнения закона производителями сырого молока и переработчиками. Надзорные, ветеринарные, санитарные органы должны, не ограничиваясь выдачей заочных разрешений, следить, чтобы в жизни технологии и условия производства на фермах и заводах соответствовали требованиям "Техрегламента".