Товарні знаки й упаковка

 

План

Вступ

Класифікація фармацевтичних товарів і асортиментна політика.

Розроблення нового товару.

Життєвий цикл товару.

Якість і конкурентоспроможність товару.

Товарні знаки й упаковка.

Висновок

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Товар є першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для своїх споживачів. Стосовно товару приймають велику кількість рішень, які становлять сутність маркетингової політики підприємства.

Товарна політика – це конкретна діяльність фірми, що відповідає маркетинговій стратегії, спрямована на вивчення способів підвищення конкурентоспроможності продукції, яка випускається, перш за все, її якісних характеристик, створення нових товарів, формування асортименту і управління ним, пошук сегментів ринку, розроблення і здійснення стратегії упаковки, маркірування, обслуговування товарів та ін.

Добре продумана товарна політика є для керівництва підприємства покажчиком загальної спрямованості дій у створенні товарів, здатних максимально задовольнити потреби покупців, а, отже, у завоюванні пріоритетних позицій на ринку конкурентної продукції.

До рішень, що приймаються в межах товарної політики, слід віднести:

номенклатуру товарів, що виробляються;

ширину асортиментних груп;

діапазон обсягів кожного товару;

якість товару;

модифікацію;

забезпечення товару торговою маркою;

виключення з виробництва застарілих товарів;

виробництво нових товарів;

стандартизацію;

заплановане старіння колишніх видів товару з метою привертання уваги покупців до товару-новинки;

кількість кожного виду товару, що випускається за певний період.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Класифікація  фармацевтичних товарів і асортиментна  політика.

Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу.

Товари класифікують за різними ознаками. За сферою застосування їх поділяють на:

споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);

товари промислового призначення (ТПП).

Своєю чергою, ТШВ класифікують на основі споживчих звичок на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту. Серед них фармацевтичні товари, зокрема, лікарські засоби займають проміжне місце між товарами повсякденного попиту і товарами попереднього вибору.

Товари повсякденного попиту – це товари, які купують часто, без особливих роздумів   та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки тощо.

Товари попереднього вибору – це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взуття, посуд.

Товари особливого попиту – престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.

Товари пасивного попиту – це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо хтось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання. Це, приміром, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців.

Щодо фармацевтичних товарів, то вони поділяються на:

лікарські засоби – речовини або їх суміші природного, синтетичного або біотехнологічного походження, що їх застосовують для профілактики, діагностики та лікування захворювань людей або зміни стану і функцій організму;

вироби медичного призначення – вироби медичної техніки, матеріали та медичні вироби, призначені для діагностики, лікування, профілактики захворювань організму людини.

Лікарські засоби класифікують за:

токсикологічними групами (список А – отруйні та наркотичні речовини; список Б – сильнодіючі речовини; список В – речовини загального списку);

анатомо-нозологічним принципом (засоби, які впливають на опорно-руховий апарат, серцево-судинну систему, для лікування інфекцій тощо);

терапевтичним застосуванням (наприклад, анальгетики, антибіотики, гіпотензивні засоби);

фармакологічною дією (антикоагулянти, діуретики, вазодилятатори тощо);

хімічною будовою (алкалоїди, серцеві глікозиди, стероїдні засоби та ін.);

видом контролю і порядком обігу (наркотичні засоби, психотропні речовини, їх аналоги та прекурсори);

правилами виписування і порядком відпуску (препарати, що їх відпускають за рецептом лікаря, та препарати, які дозволені до відпуску без рецепта);

способом вживання (зовнішні, внутрішні);

фізико-хімічними властивостями і впливом різних факторів зовнішнього середовища (світлочутливі, термолабільні, пахучі, барвні та ін.);

агрегатним станом (лікарські засоби в масі “ангро” – тверді, рідкі, м”які, газоподібні);

видом лікарської форми (розчини, суспензії, емульсії, краплі, порошки, таблетки, драже, гранули, мазі, пасти, лініменти, супозиторії   тощо);

готові лікарські засоби (заводського й аптечного виготовлення) та лікарські засоби індивідуального виготовлення;

термінами придатності – з коротким терміном придатності (до двох років) і тривалим терміном придатності (понад два роки);

дозовані та не дозовані лікарські засоби тощо.

Важливе місце в товарній політиці займають проблеми формування асортименту товарів.

Товарний асортимент – це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство.

Асортиментна група – сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.

Товарний асортимент характеризується:

шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп (для лікарських засобів – це кількість фармакотерапевтичних груп);

глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;

насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;

зіставлюваністю, яка відображає, наскільки тісно пов”язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.

Формуючи товарну політику, фармацевтичне підприємство неодмінно повинно працювати над оновленням асортименту й виведенням на ринок нових лікарських засобів.

2. Розроблення  нового товару.

Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвиткові нових товарів.

Щодо новизни лікарських засобів, то розрізняють:

оригінальний препарат нової фармакологічної групи;

оригінальний препарат існуючої фармакологічної групи;

препарат-генерик.

Оригінальний лікарський препарат – це препарат, який є власністю лише компанії, що розробила його, або компанії – власника першої ліцензії на його продаж. Активна речовина оригінального лікарського препарату має патент, до закінчення терміну дії якого ніяка інша фармацевтична компанія не має права синтезувати і використовувати цю активну речовину для комерційних і некомерційних потреб.

Лікарський препарат, термін дійсності патентного захисту якого на активну речовину закінчився, має назву генеричного лікарського препарату або препарату-генерика.

Процес створення нового лікарського засобу складається з декількох етапів:

генерація ідей;

розроблення концепції лікарського засобу та її перевірка;

економічний аналіз;

розроблення лікарського засобу;

пробний маркетинг (ринкове тестування препарату);

розгортання комерційного виробництва.

Кожен етап має на меті прийняття рішення про відсіювання слабких ідей і поглиблення розроблення перспективних.

3. Життєвий  цикл товару.

Після закінчення процесу розроблення нового товару   і розгортання його комерційного виробництва починається ринкове життя товару. Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), розробленою у 1965 р. відомим американським ученим Теодором Левіттом, товар у процесі свого ринкового життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють із ринку інші, досконаліші товари.

Класичний маркетинг розрізняє 4 етапи ЖЦТ:

етап впровадження на ринок,

етап зростання,

етап зрілості,

етап спаду.

Етап впровадження на ринок – період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, поза як прибутків вона ще не отримує, адже потрібні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту).

Етап зростання – це етап швидкого нарощування обсягів збуту і визнання покупцями нового товару. З”являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з”являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного товару.

У певний період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.

Етап спаду завершує ринкове життя товару, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок.

Використання концепції ЖЦТ на практиці ускладнюється тим, що для більшості лікарських засобів етапи чітко не поділяються, тривалість ЖЦТ і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних препаратів. Але, незважаючи на це, концепція ЖЦТ має дуже велике значення у маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії залежно від етапу, на якому перебуває препарат.

4. Якість  і конкурентоспроможність товару.

Якість лікарського засобу чи виробу медичного призначення – сукупність властивостей, які надають лікарському засобу чи виробу медичного   призначення здатність задовольняти потребу споживачів відповідно до свого призначення і відповідають вимогам, встановленим законодавством.

Відповідно до Декрету КМУ “Про стандартизацію і сертифікацію”, прийнятого в травні 1993 р., в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої спрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції.

Сертифікація – це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар (чи послуга) відповідає стандартам якості.

Управління системою сертифікації продукції УкрСЕПРО здійснює Держстандарт України, який має мережу територіальних органів із сертифікації, випробувальні лабораторії.

З 1 липня 1994 р. Введено обов”язкову сертифікацію для значної частини товарів і послуг, які увійшли до затвердженого переліку. Серед них лікарські засоби, медична техніка, обладнання та інструментарій, продукти харчування тощо.

На територію України можна ввозити і реалізовувати лише зареєстровані лікарські засоби за наявності сертифіката якості, що його видає виробник.

Ураховуючи важливість лікарських засобів як споживчих товарів, в Україні здійснюється державне контролювання їх якості як сукупність організаційних та правових заходів, спрямованих на дотримання суб”єктами господарської діяльності незалежно від форми власності і підпорядкування вимог законодавства щодо забезпечення якості лікарських засобів.

Конкурентоспроможність – це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

Для лікарських засобів до складових конкурентоспроможності необхідно віднести з функціональних (якісних) параметрів терапевтичну ефективність препарату, безпечність та переваги перед аналогами тощо, а з економічних – вартість.

Ефективність лікарського засобу полягає у високих профілактичних і терапевтичних показниках і в задоволенні назрілих потреб медицини.

Безпечність лікарського засобу – ступінь побічних явищ, їх частота, співвідношення користь/ризик при застосуванні даного препарату порівняно з препаратами-аналогами.

Щодо переваги перед аналогами, то для лікарського засобу є певні труднощі. Оскільки один препарат може бути значно ефективніший від іншого й водночас давати і тяжкі побічні реакції. Це вимагає складного порівняння між користю і ризиком, обумовленим застосуванням порівнюваних   препаратів.

Вартість характеризує доступність лікарського засобу для споживача і відіграє відповідну роль в його конкурентоспроможності. Існує усталена думка, що вартість курсу лікування новим лікарським засобом завжди вища від вартості курсу лікування більш старими препаратами-аналогами, однак дуже часто це не так. Проведені дослідження з фармакоекономіки показують, що лікування новими ефективнішими і безпечнішими лікарськими засобами є у кінцевому підсумку менш витратним, ніж довготривале лікування дешевими препаратами, яке є малоефективним але більш затратним.

5. Товарні  знаки й упаковка.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок.

Товарна марка – це ім”я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Товарний знак є об”єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі ЗУ “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”, прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.