Товарный знак, его особенность

    1. Товарный знак, его функции.

 Товарный знак (торговая  марка) – регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак.

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

      В современном  международном бизнесе отмечается  возрастающая роль товарных знаков  и марок обслуживания в стратегическом  управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано с тем,  что они (товарные знаки) имеют  неограниченный срок жизни, получение  и поддержка правовой охраны  дешевле, чем, например, для патентов [2, с. 133].

      Товарный  знак является одним из старейших  видов маркировки продукции, помогающий  потребителю в его решении  о покупке, а изготовителю - в  реализации своей продукции и  успешном функционировании в  условиях рыночной конкуренции.

      Товарный  знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный  товар ответственность. При выборе  товара покупатель ориентируется  на товарный знак. В случае  удовлетворения покупкой в следующий  раз он будет руководствоваться  просто товарным знаком.

      Товарный  знак служит нескольким целям.  С точки зрения лица, заинтересованного  в покупке, он служит ориентиром  при выборе того или иного  товара. Выбор основывается на  ожидаемых свойствах товара, в  этом случае функция товарного  знака состоит в том, чтобы  указывать покупателю на наличие  того или иного качества товара.

Товарный знак - вид промышленной собственности, который в сочетании  с рекламой является важным средством  конкуренции.

Товарный знак - это визитная карточка, должен быть выразительным, простым и легко запоминающимся, благодаря чему он легко ассоциируется у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.

      Товарный  знак - это гарантия качества товара. Хорошо узнаваемый товарный знак  без подробного изучения товара  позволяет определить его происхождение  и судить о качестве.

      Покупатель  готов заплатить более высокую  цену за товар, выпускаемый  под известным и зарекомендовавшим  себя товарным знаком, чем приобрести  сравнительно дешевый и, возможно, некачественный товар неизвестного  производителя. Таким образом,  к товарному знаку потребитель  обращается в первую очередь  как к гарантии качества.

      Товарный  знак - это реклама производителя. Незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

      Товарный знак - это собственность, представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении, он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.

Существуют 4 типа обозначения  знака:

1.           Фирменное имя – слово, буква  или группа слов, букв, которые  могут быть произнесены.

2.           Фирменный знак– символ, рисунок  или отличительный цвет.

3.           Торговый образ.

4.           Торговый знак– фирменное имя,  фирменный знак, торговый образ  или сочетание их, защищенное  юридически.

Составными элементами системы  фирменного стиля являются:

-         товарный знак

-         логотип

-         фирменный блок

-         фирменный цвет.

К основным функциям товарного  знака относятся подтверждение  высокого качества, основание рекламы  и вызывание доверия покупателя. Самостоятельно знак мало что значит, но в сочетании с рекламой и  юридической силой, обозначение  становится неким стимулом к повышению  качества.

Товарный знак имеет множество  функций:

а) отличительную;

б) рекламную;

в) информационную;

г) охранную;

г) гарантийную;

д) психологическую.

      Отличительная  функция самая основная. Товарный  знак поначалу и создавался  именно для того, чтобы с его  помощью покупатель мог отличить  товар одного производителя от товара другого производителя. Для того, чтобы товарный знак эффективно выполнял эту функцию он должен быть  хорошо запоминающимся, броским. Это касается как словесных, так и изобразительных знаков.  

  Рекламная функция  товарного знака тесно связана  с его отличительной функцией. Хорошо раскрученный знак сам  по себе является рекламой  товара, на котором он стоит.  Для того, чтобы знак эффективно  выполнял свои рекламные функции  он должен обладать рядом достоинств: быть хорошо узнаваемым, иметь  возможность легко проставляться  на самых видных местах товара, его легко можно обозначать  при помощи световой рекламы,  ни в коем случае не должен  нести какие-то неприятные ассоциации  для потребителя и т.д.     

 Информационная функция  товарного знака также тесно  связана с его отличительной  функцией. Знак должен четко и  недвусмысленно говорить покупателю  о производителе товара. Очень  хорошо, если знак будет являться  продолжением фирменного наименования  предприятия. 

Охранная функция товарного  знака очень важная функция. Она  защищает выпускаемую продукцию  от ее подделок. Закон предоставляет  владельцу знака исключительные права на его простановку на своих  товарах и преследует тех, кто  пытается незаконно ставить этот знак на свои товары.    

       Гарантийная  функция товарного знака проявляется  в том, что своим знаком производитель  удостоверяет качество своего  товара. Эта функция заставляет  производителей поддерживать высокое  качество своей продукции, так  как продукция низкого качества  дискредитирует знак, стоящей на  ней, и тогда он будет служить  антирекламой товару.   

      Психологическая  функция товарного знака тесно  связана  с его рекламной  и гарантийной функциями. Она  заключается в том, что человек,  увидев знакомый знак, хорошо  себя зарекомендовавший, верит,  что товар, за которым он стоит, высокого качества [1, с. 224].  

  2.  Исходные идеи  маркетинга.

      Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

      Основными  исходными идеями  маркетинга  являются: нужды, потребности, запросы,  товар, обмен, сделка и рынок.

      Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим  образом:

      Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо [8, с. 67].

Нужды людей многообразны и сложны. Основные физиологические  нужды в пище, одежде, тепле и  безопасности, и социальные нужды  в духовной близости, влиянии и  привязанности; и личные нужды в  знаниях и самовыражении.  Эти  нужды  являются исходными составляющими  природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует  себя обездоленным и несчастным. И  чем больше значит для него та или  иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает  одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

      Исходной  идеей маркетинга является идея  человеческих потребностей.

      Потребность  - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным  уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды  манго, молоденький поросенок и  фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных  Штатов булочка срубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности  выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его  членов. Люди сталкиваются со все большим  количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной  или ряда специфических нужд. Деятель  маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограниченны. Так  что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить  запросы конкретного общества в  конкретный момент времени. Общество могло  бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и  планируют производство в странах  с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Товары это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

      Товары - человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом: все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Чем полнее соответствует  товар желаниям потребителя, тем  большего успеха добьется производитель. Мораль заключается в том, что  производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем  создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель  решает, какую именно развлекательную  передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина  «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы  с помощью обмена.

Обмен - акт получения  от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего-либо взамен.Обмен  один из четырех способов, посредством  которых отдельные лица могут  получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может  раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью  охоты, рыбной ловли или сбора  плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям  не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Обмен основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: