Товароведение и экспертиза культоваров

Содержание

1	Анализ рынка канцелярских товаров	2
2	Товар и значимость не осязаемых  характеристик: гарантия, доставка, обслуживание	9
3	Упаковка и маркировка в обеспечении рыночного успеха непродовольственных товаров	16
	Список использованных источников	28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Анализ рынка канцелярских товаров

Розничная торговля канцелярскими  товарами в основном производится в  специализированных магазинах, стихийных  местах продаж (рынки, лотки), а также  в ряде сетей, таких, например, как Metro, "Копейка", "Лента", "Пятерочка", в независимых магазинах, особенно в книжных, в качестве сопутствующих  товаров. Еще недавно рост рынка  составлял в среднем около 20% в  год, но в последнее время было отмечено снижение темпов роста.

Классификация канцелярских товаров:

1. Средства оргтехники: пишущие машины, вычислительные машины.
2. Принадлежность для письма: карандаши, ручки, перья, пишущие узлы и баллончики для чернил, комплекты и приборы для письма, чернила и тушь.
3. Принадлежность для черчения: чертежные инструменты и наборы, чертежные доски и приборы, рейсшины и другие чертежные принадлежности, стиральные резинки, кнопки.
4. Принадлежности для рисования: краски для рисования, кисти для рисования, вспомогательные материалы для живописных работ.
5. Предметы офисной техники: штемпельные краски и подушки, сургуч, принадлежности для скрепления бумаг.
6. Школьные товары: пеналы, точилки для карандашей, ученические циркули, счетные палочки, ранцы и ученические портфели, школьные мелки и др.

Сейчас на российском рынке  канцелярских и офисных товаров  сложилась довольно интересная ситуация: с одной стороны, происходит бурное развитие профильной розницы, появляется большое количество новых игроков, в основном малых предприятий, с  другой - развитие крупных компаний-продавцов  замедлилось, более того, некоторые  из них сворачивали розничную  деятельность, сконцентрировавшись, в  основном, на корпоративных продажах.

Значительное изменение  сил на рынке возможно только при  условии масштабных инвестиций, появления  новых крупных игроков, либо в  результате слияния или продажи  бизнеса, а в ближайшие годы вероятность  этого невелика. В регионах рынок  не столь насыщен, однако региональная экспансия требует вложения значительных средств, а возможный оборот, по оценкам  специалистов, не так велик, как хотелось бы. Среди компаний среднего и малого уровня переделы рынка ведутся регулярно, однако доли малых предприятий невелики, поэтому существенного влияния  на ситуацию они оказать не могут. Сначала практически все крупные  игроки рынка канцелярских и офисных  товаров развивали оптовое направление, а спустя несколько лет принимали  решение о создании розничных  подразделений. А некоторые компании, например "Комус", осваивали сразу  все три сегмента рынка: оптовую, розничную торговлю и корпоративные  продажи. Это давало преимущества и  временную форму для развития в условиях, когда рынок еще не был жестко сегментирован, финансовый барьер входа на рынок невысок, а сфера розничных продаж неинтересна для большинства крупных участников рынка. В результате это позволило стать "Комусу" одним из лидеров рынка канцелярских и офисных товаров. Успешно ведется торговля в выгодно расположенных павильонах, специализирующихся на торговле канцтоварами. Например, по информации участников рынка, весьма значительный оборот на квадратный метр имеет сеть "Шаг к Пятерке", павильоны которой располагаются вблизи от станций метро.

Пока специализированная розница канцелярских и офисных  товаров принадлежит отечественным  компаниям, и западные игроки не спешат обосноваться в нашей стране. Попытки  захода иностранцев на российский рынок  офисных и канцтоваров были. Так, в 90-х годах прошлого столетия компания Bic предприняла неудачную попытку  создания собственной системы продвижения  продукции в России.

Причина этого - специфика  российского рынка: он более сегментирован  с точки зрения сбыта, ассортимента и потребителя, чем сфера деятельности, например, активно развивающихся  в нашей стране гипермаркетов. А  главное, реальные обороты продавцов  канцтоваров в России намного  меньше, чем в западных странах, поскольку  культура потребления офисных товаров  в нашей стране проходит только первоначальный этап формирования.

Попытки западных компаний провести анализ российского рынка  и выработать рекомендации по выбору производственной и маркетинговой  стратегии заканчиваются ничем  из-за полного отсутствия достоверной, по западным меркам, информации. Также  западным игрокам нельзя полагаться на авторитет хорошо известных в  европейских странах торговых марок, так как в России до сих пор  не существует общепризнанных брэндов  канцелярской продукции. Например, надпись "made in Germany" говорит нашему потребителю  о качестве предлагаемой продукции  гораздо больше, чем, например, Herlitz или Helit, исключение составляет только довольно узкий круг квалифицированных  корпоративных клиентов в центральных  городах. Поэтому использовать торговые марки для продвижения продукции  и получения дополнительной прибыли, игнорируя высокое значение ценовой  конкуренции на потребительском  рынке, в нашей стране пока невозможно. А состояние инфраструктуры транспорта и связи и огромные географические пространства, которые приходится преодолевать товару, прежде чем он попадет к  потребителю, требует использования  систем дистрибуции и логистики, отличных от принятых на Западе. Выходящие  на российский рынок сети гипермаркетов  и магазинов cash&carry, для которых  канцелярские товары являются только частью гораздо более широкого ассортимента, не составят жесткой конкуренции  специализированным сетям и едва ли подобные компании будут заниматься созданием специализированных сетей. Так, недавно корпорация Metro AG в Польше продала все свои торговые центры товаров для офиса американской корпорации Office Depot.

В любом случае участники  рынка в ближайшие годы не ожидают  появления в нашей стране специализированных западных операторов.

Игроками ожидается приход иностранных конкурентов не ранее  чем через 2-3 года при условии  сохранения темпов роста экономики  и благосостояния граждан. Однако, как  показывает практика, национальным компаниям  лучше избегать прямого столкновения с глобальными конкурентами на рынках, где на соперников работают их основные преимущества - масштабы и вертикальная интеграция. Поэтому вряд ли, например, строительство канцелярских супермаркетов  окажется для отечественных фирм удачной затеей в долгосрочной перспективе.

Практически все участники  рынка осуществляют также и корпоративные  продажи - доставку товаров в офисы  по предварительным заказам. Сочетание  корпоративно-розничных продаж является наиболее удачным на нашем рынке, поскольку они хорошо дополняют  друг друга. Торговый зал розничного магазина является демонстрационной площадкой  для корпоративных клиентов, где  можно ознакомиться с товаром, и  значительная часть корпоративных  клиентов часто приходит через розничный  магазин. Специалисты считают, что  без корпоративных продаж перспективы  развития сетей канцелярских и офисных  товаров нет. У этого канала сбыта  есть ряд преимуществ перед розницей: организации являются основными  потребителями канцелярских и офисных  товаров, которые им требуются в  значительном объеме. Кроме того, фактор сезонности здесь не играет значения. Для того чтобы успешно конкурировать  в сегменте корпоративных продаж, необходимо три фактора: большой  ассортимент на складе, штат квалифицированных  торговых представителей и высокий  уровень сервиса. По данным Национального  канцелярского альянса, исключительно  корпоративными продажами в столице  занимается около 400 компаний, и только 30-50 из них имеют оборот свыше $100 тыс. в месяц. И лишь у 4 -5 операторов этот показатель достигает $1-3 млн.

Канцелярская розница  стремится расширять ассортимент, включая в него, например, подарки, хозяйственные товары. Это происходит, в частности, и из-за развития корпоративных  продаж. Офисам нужны не только бумага и ручки, но и туалетная бумага, моющие средства. Причем ассортимент  корпоративных продаж может быть самым разнообразным и прямо  пропорционален размерам компании, - чем  меньше предприятие, тем старательнее оно пытается занять свою нишу, чтобы  не вступать в прямую конкуренцию  с крупными игроками.

Большинство компаний осуществляют корпоративные продажи по каталогу. В качестве дополнительной услуги многие из них предлагают бесплатную доставку, консультации по подбору ассортимента.

Участники рынка затрудняются назвать ежегодный рост сегмента корпоративных продаж, так как  подобных исследований в последние  годы не проводилось. Однако основное увеличение оборота компаний происходит именно благодаря росту корпоративных  продаж. Конкурентным преимуществом  в условиях жесткой конкуренции  становится постоянный ассортимент, так  как у большинства компаний он еще нестабилен. Поэтому многие клиенты  сотрудничают с несколькими продавцами - делают небольшие заказы у 2-3 компаний помимо основного поставщика, чтобы  обезопасить себя. И при стабильной работе у подобных "запасных игроков" со временем есть возможность стать  основным поставщиком. Однако, по признанию  участников рынка, 70% корпоративной  клиентуры строится на хороших отношениях и связях.

Необходимость развития корпоративных  продаж подтверждается тем, что оборот канцелярских магазинов, расположенных  в центральной части города, где  находится большое количество офисов, значительно превышает оборот периферийных магазинов. Например, в сети "Офисный  Мир" продажи магазинов в центре Москвы превышают продажи торговых точек в спальных районах в 8 раз.

Однако открыть магазин  канцелярских товаров в центре столицы  сегодня непросто. Главная проблема состоит даже не в отсутствии подходящих помещений, а в высоких арендных ставках. В собственность же приобрести торговые площади в центре города достаточно сложно и дорого, и высокая  арендная плата - одна из причин того, что  некоторые компании, например, "Офис Клаб", "Регент", стали сворачивать  розничную деятельность. А открывать  магазины на окраинах также становится невыгодным, так как здесь появились  гипермаркеты крупных компаний, таких  как "Маркткауф Рус", "Ашан", "Мосмарт", имеющие в ассортименте канцелярские и офисные товары. И  клиенты гипермаркетов предпочитают покупать канцелярскую продукцию там  же, куда ходят за остальными покупками. Поэтому будущее специализированных сетей участники рынка видят  в создании постоянной клиентуры  в рознице и развитии корпоративных  продаж, так как главные преимущества отраслевого ритейла - широкий ассортимент, который сложно представить в  гипермаркете, индивидуальный подход к клиенту, создание клубной атмосферы  в магазине. Основная часть клиентов компаний, до 80%, - это постоянные клиенты 

Крупные игроки канцелярского  рынка сейчас затормаживают расширение своих розничных сетей. Принятие решения о приостановке количественного  роста сети, обосновывается, во-первых, тем, что она уже достаточно широка. Во-вторых, помимо розницы, есть еще  корпоративные и оптовые продажи, развитие которых требует значительных инвестиций. В-третьих, наращивание  ритейла требует адекватного  роста логистической системы, программного обеспечения, транспортно-складского комплекса, и т.д. Неразвитая логистика  и связь на огромной территории нашей  страны - причина, тормозящая развитие специализированных розничных сетей  в регионах.

Эффективность работы в регионах значительно ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге, так как прямые поставки из-за рубежа идут только через  эти два города (а доля импортной  продукции на канцелярском рынке  составляет, по оценкам участников рынка, порядка 80%). Более того, практически вся отечественная продукция поставляется в регионы также через дистрибьюторов из двух российских столиц. Поэтому развитие региональных специализированных сетей началось только в последние годы. Также в последние три года началась и региональная экспансия столичных операторов и развитие в провинции корпоративных продаж.

Еще одной причиной, не способствующей увеличению рынка как в регионах, так и в столице, является низкая культура потребления канцелярских и офисных товаров. На Западе большая  часть организаций, например, заказывает канцелярскую продукцию под собственной  маркой. У нас же отсутствует подобная корпоративная культура, поэтому  до сих пор около 70% рынка занимает китайская продукция.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Товар и значимость  не осязаемых характеристик: гарантия, доставка, обслуживание

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения  и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие "товар" от понятия "товарной единицы". Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты "Колгейт" фирмы "Колгейт" стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга, для решения какой-то проблемы.

Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу в  товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

И, наконец, разработчик может  предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.