Имидж и реклама

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

1. Общие понятие имиджа

 

Любая организация в своей деятельности руководствуется определенными целями и стратегией достижения этих целей. Эта стратегия предполагает системный подход, который признает взаимосвязи между элементами системы и их окружением, и поэтому такая стратегия должна:

• оценивать оперативное состояние и его причины;
• определять в ясной форме концепцию повышения эффективности деятельности;
• объяснять необходимость и важность организационного совершенствования;
• намечать модели высших достижений;
• определять политику и планы совершенствования.

Поскольку благополучие организации зависит и от отношения к ней партнеров, потребителей, общества в целом, то само это отношение, во – многом, определяется представлением об организации, т.е. ее имиджем.

Имидж - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Как правило, сочетаются как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Имидж составляет целую отрасль в управлении, общественном мнении, используется в бизнесе, политике, культуре, спорте.

Созданием имиджа в компании в идеале занимаются совместно HR-служба и PR-служба, отдел маркетинга, проводя вместе комплекс мероприятий и привлекая к этой работе офис-менеджера. Менеджеры по персоналу обладают ценной информацией по каждому сотруднику и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. Работа PR специалистов ведется в области создания благоприятного образа компании на рынке, создания ее имиджа, позитивной репутации. Специалисты по внутреннему РR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. По сути, любая информация о компании, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее внешний имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого ее сотрудника - от учредителей, директора до представителей службы охраны.

Благоприятный имидж должен быть:

• адекватным

• оригинальным

• пластичным

• иметь точный адрес

 

Адекватный имидж соответствует реально существующему образу или специфике компании. Оригинальный имидж отличается от образов других компаний (товаров), особенно однотипных. Если имидж пластичен, значит он не устаревает, не выходит из моды, изменяясь, он кажется неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории.

Основными средствами формирования имиджа являются:

1. Фирменный  стиль - основа имиджа, главное средство  его формирования. 

2. Визуальные  средства - дизайнерские приемы формирования  имиджа.

3. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная  стилистика, ориентированная на  нужды потребителя (внутреннего  и внешнего).

4. Рекламные  средства - использованные в каждом  конкретном случае рекламные  средства, способствующие формированию  благоприятного отношения.

5. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные  усилия по установлению и укреплению  взаимопонимания между предприятием  и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские  мероприятия.

Имидж или образ компании формируется на основе интегрированной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, характере ее  продуктов и т.п. Информация должна транслироваться как на внешнюю, так и на внутреннюю целевую аудиторию и касаться таких особенностей компании, как:

• Внешняя атрибутика

• Финансовое благополучие

• История организации, традиции

• Имидж руководителя и его команды

• Образ продукции, качество деятельности

• Имидж персонала

• Деловые коммуникации, особенности управления организацией

• Стоимость товара и услуг

• Рекламная известность, мнение общественности

• Дизайн офиса, продукции

В случае отсутствия информации по какому-либо из перечисленных пунктов, потребители товаров, услуг либо сотрудники компании склонны сами додумывать, придумывать информацию, таким образом порождая слухи и сплетни. Для того, чтобы информация воспринималась позитивно, особенно сотрудниками, необходимо использовать все средства и технологии PR. В частности, необходимо наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Важно информировать всех сотрудников о планах развития компании, о достижениях компании в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребенка.

Позитивные события создают такой же позитивный настрой, способствуют формированию лояльности сотрудников к компании, а, следовательно, формируют позитивный имидж компании. Однако, не менее важно информировать сотрудников о кризисных ситуациях в компаниях, о предстоящих изменениях, о возникших проблемах и, самое главное, о предпринимаемых шагах по их преодолению. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа компании и может способствовать снижению текучести кадров. Ведь удержать ценного специалиста можно не только заработной платой, но и с помощью «включения» его в корпоративную культуру. Ощутить себя нужным человеком в компании сотрудникам помогают корпоративные праздники, тренинги по командообразованию, обучающие мероприятия, совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых.

С чего начинается формирование имиджа? Как любая спланированная, комплексная PR-акция -  с постановки целей и задач, и результата, к которому мы хотим прийти.  Например, задачами выездного корпоративного мероприятия могут быть:

• подчеркнуть уникальность и статус компании;

• мотивировать и стимулировать сотрудников;

• способствовать сплочению коллектива;

• отдохнуть и здорово провести время.

Поводом могут быть: анонс ценностей нового продукта, поддержка отношения к руководству, принятие какого-то события или в целом улучшение взаимодействия, изменение поведения в различных ситуациях. Стоит анонсировать малейшие улучшения в плане развития отдельных сотрудников, показывать, как личные проблемы и цели решаются в компании.

После этого важно определить портрет целевой аудитории, уточнить цели компании и определить основную идею PR-кампании по формированию имиджа. Затем мы устанавливаем критерии достижения целей PR-кампании, определяем бюджет и выбираем необходимые средства. Нужно помнить о составлении подробного плана мероприятий, назначении ответственных исполнителей с определением форм стимулирования, рамок ответственности, целей деятельности каждого. Затем мы приступаем к непосредственной организации работы, обеспечиваем мониторинг, анализ промежуточных результатов, контроль и коррекцию.

 Знаковой  и значимой фигурой любой компании  является ее руководитель, т.к. имидж  всей компании является проекцией  имиджа руководителя. Очень важно, чтобы руководитель компании  принимал активное участие в  общественной жизни компании: общался  с сотрудниками в неформальной  обстановке, спускался с высоты  своего кабинета «в люди». Кроме  этого, очень важно, чтобы каждый  сотрудник в компании имел  право высказать свое мнение, предложить новаторскую идею или проект, с одной стороны, с другой стороны, четко планировал свою деятельность, нес ответственность за принимаемые решения, действия.  

Следует отметить, что если при формировании внешнего имиджа важен в первую очередь имидж продукта и производства, то при формировании имиджа, ориентированного на сотрудников, важен имидж команды и руководства. Удивительным образом срабатывает эффект заражения, при котором   один – два сотрудника создают мнение о компании, позитивное или негативное, в котором любые события, новости интерпретируются определенным эмоциональным образом. Вообще, в ходе формирования имиджа основной акцент необходимо делать на позитивной информации и на положительных эмоциях.

Формирование имиджа компании в глазах реальных и потенциальных сотрудников должно строиться на сообщениях о событиях. Вся ценностностная нагрузка должна вводится косвенно, сотрудники сами должны делать выводы о замечательном положении в компании.

Кроме положительных эмоций формированию имиджа способствует наличие корпоративных стандартов и правил, что облегчает жизнь сотрудников, формирует чувство безопасности и уверенность в завтрашнем дне, определяет границы компании, а это, в свою очередь, формирует лояльность к компании. Сотрудники должны знать миссию и цели компании, стратегические планы компании для того, чтобы чувствовать свою востребованность, смысл своей работы.  

Существует еще один секрет: формирование позитивного имиджа и его поддержка – процесс постоянный и дорогого стоит. Создать имидж сложно и затратно, а любое неверное действие может привести к снижению репутации, а, следовательно, и экономической стабильности и привлекательности для клиентов.

 

2. Имидж физкультурно-спортивных организаций

 

Перед любым спортивным клубом стоит дилемма: либо формировать собственную деловую репутацию самостоятельно (в том числе с помощью профессионального агентства), используя весь арсенал имеющихся методов, либо оставить вопросы конструирования своего имиджа рынку и случайным, неконтролируемым силам.

Выбор последнего варианта может показаться, на первый взгляд, более привлекательным и предпочтительным по причинам этического и финансового характера. Во-первых, деловая репутация спортивного клуба будет складываться из мнений независимых источников, и, во-вторых, не надо тратиться на специальные мероприятия и оплату штатных сотрудников, отвечающих за формирование позитивного имиджа организации.

Однако подобное поверхностное и благостное отношение к деловой репутации обходится достаточно дорого. Практика функционирования спортивных клубов показывает, что строительством своего имиджа следует управлять, используя все рычаги и инструменты воздействия на умы и сердца представителей общественности. Затраты на формирование позитивной деловой репутации, подобно затратам на рекламу, с течением времени возвращаются в виде повышенной прибыли, подчас с многократной отдачей. В этом смысле организаторам спортивных клубов не надо опасаться высоких расходов, – скорее нужно бояться низких доходов.

Выбор в пользу сознательного и целенаправленного управления деловой репутацией клуба подразумевает обращение к репутационному менеджменту – научной и практической дисциплине, изучающей способы воздействия на потребителей, собственных работников и общественное мнение с целью формирования позитивной деловой репутации.

Рассмотрим основные инструменты репутационного менеджмента, используемые спортивными клубами в своей повседневной деятельности.

1. Создание  привлекательного имиджа фитнес-клубу  за счет известности и популярности  своих сотрудников и клиентов. Анализируя составные элементы  деловой репутации какой-либо  организации мы отмечали, что в значительной мере она складывается из отдельных реноме сотрудников или клиентов данной фитнес-структуры. Высокий авторитет, известность и слава персонала фитнес-клуба и его клиентуры играют огромную роль в формировании репутации и доброго имени.

Высокое профессиональное мастерство персонала в целом и инструкторов в особенности, их заслуги в спорте, известность и слава, рассматриваются клиентами и широкими кругами общественности как неотъемлемый компонент качества, как приобщенность к элите фитнеса, как знакомство, которым следует гордиться. Работа в качестве фитнес-тренеров и инструкторов спортивных звезд первой величины всегда анонсируется клубом в рекламных кампаниях, является непременным атрибутом презентации фитнес-клуба.

Не менее значимым фактором для создания надлежащей репутации и ее эмоциональной окраски служит продвижение информации о своих VIP-клиентах и об их глубокой удовлетворенности предоставляемыми фитнес-услугами.

Организаторы спортивных клубов обращаются с просьбой к своим клиентам высказать свои суждения о клубе, о персонале, о результатах тренировок. Отзывы и рекомендации VIP-клиентов размещаются, как правило, на сайте фитнес-клуба для всеобщего ознакомления.

2.Использование  отзывов экспертов и публикаций  в СМИ. Обычным приемом формирования  позитивной деловой репутации  служит обращение к экспертному  мнению и использование силы  печатного слова.

Большинство участников фитнес-индустрии в полной мере задействуют этот эффективный инструмент, фиксируя позитивные высказывания авторитетных экспертов и аналитические статьи в целях продвижения своих услуг и конструирования доброго имени клубу. Многие сайты фитнес-клубов содержат соответствующие рубрики под названием «Пресса о нас» или «Публикации», где даются выдержки или полные тексты статей и обзоров, посвященных фитнес-индустрии, и где упоминаются в благоприятном контексте торговые марки данных клубов.

3. Использование  специализированных рейтингов. С  целью улучшения реноме спортивных клубов, его имиджа и деловой репутации организаторами бизнеса используются публикации рейтингов, выстроенных по определенным параметрам. Высокое место в рейтинге, составленном группой независимых экспертов, поднимает деловую репутацию спортивного клуба в среде клиентов, партнеров и собственного персонала, создает базу для количественной оценки наиболее важных параметров фитнес-бизнеса.

4. Проведение  всевозможных конкурсов. Практика  ведения современного спортивного клуба свидетельствует о том, что предоставление только лишь качественных услуг клиентам клуба бывает недостаточно. Необходимо вызвать у потребителей интерес, создать надлежащую мотивацию к занятиям, к общению с персоналом и друг с другом. Такому интересу и общению в немалой степени способствуют конкурсы, проводимые в самых разных областях и формах. Участники и победители конкурсов награждаются призами и памятными подарками.