Понятие об имиджевой рекламе

ПОНЯТИЕ ОБ ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМЕ

 

    Имидж – модное современное слово, с которым люди сталкиваются чуть ли не на каждом шагу. Так в чем же суть этого понятия и что такое имиджевая реклама?

     Само слово «имидж» имеет латинские корни и происходит от слова «imitari», что переводится как «имитировать». В толковом словаре Вебстера имиджу дается следующее определение: «искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица». Т.е. можно сказать, что имидж есть представление о компании, человеке, товаре и т.п.

     Имидж - это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание корпоративного имиджа.

     В своей книге  «Антикризисный пиар» Е.А.Файншмидт даёт такое определение имиджу и имиджевой рекламе:

Имидж - Обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении самых разных групп населения и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отошение к личности или организации на основание того, что личность или организация заявляет и, особенно, что делает. Имидж является составной частью репутации и определяет ее внешние характеристики, её общественное лицо, тогда понятие репутации трактуется шире и описывает также её внутренние, поведенческие характеристики, ее потенциальные возможности – так как они воспринимаются различными аудиториями. Также представляется, что имидж имеет актуальное, сегодняшнее значение.

Имиджевая реклама – реклама, главной целью которой является обеспечение популярности бренда, торговой марки или имени конкретного человека ( как правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на будущее. [2]

     Имиджмейкер в своей работе соединяет две стадии создания рекламного имиджа:

1) определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме;

2) отбор необходимых выразительных  средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного  аудио-визуального существования  концептуального замысла.

В результате все элементы рекламного стиля «работают» на имидж и вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его константа способна напомнить об имидже в целом .

Имиджевая реклама может использоваться для достижения многих целей, в их числе можно назвать следующие:

 

• сообщить общественности о деятельности фирмы;

 

• определить конкурентное место фирмы на рынке;

 

• привлечь инвесторов;

 

• повысить стоимость акций;

 

• отразить штатные изменения;

 

• упрочить моральные принципы служащих;

 

• привлечь квалифицированных специалистов;

 

• исправить пошатнувшийся имидж;

 

• высказаться по важным вопросам, интересующим общественность;

 

Основная цель имиджевой рекламы – это информирование о себе целевой группе, создание своего положительного имиджа.

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

 

 Основными задачами имиджевой рекламы являются:

 

• создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

 

• убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

 

• формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

 

• повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

 

 Имиджевая реклама  включает в себя:

 

1. Создание фирменного стиля и разработку легко узнаваемого фирменного знака – логотипа. Сюда входит изготовление визитных карточек, фирменных бланков (необходимых для написания коммерческих предложений, участия в тендерах и т.д.), папок, уголков, конвертов для рассылки информационного материала. Также изготовление и повсеместное распространение мини-наклеек с логотипом фирмы, указывающего на поставщика техники и создающего положительный стереотип восприятия фирмы. Возможно также изготовление фирменных блокнотов и нанесение логотипа не шариковые ручки и прочую сувенирную продукцию, предназначенную для вручения потенциальным и реальным покупателям.

2. Для того чтобы придать рекламной кампании конкретную тематику и оживить рекламу, кроме логотипа разрабатывается талисман и девиз для проведения рекламной кампании в определенном году. Если основные атрибуты рекламного имиджа фирмы (эмблема, логотип) не могут изменяться и трансформироваться, то с талисманом можно обращаться довольно свободно.

3. Сфера создания фирменного стиля и талисмана включает разработку собственного профайла фирмы, а также макетов рекламных объявлений в прессе, рекламные буклеты, листовки, рассылочный материал. Всё выполняется в едином стиле и цветовой гамме, хорошо узнаваемое даже при беглом взгляде. Т.е. любые печатные материалы, любые товары, поставляемые фирмой желательно, чтобы несли на себе фирменные знаки, узнаваемые клиентом и указывающие на принадлежность к Вашей фирме. Это, безусловно, достаточно дорогостоящий и «непрямой» вид рекламы, однако и самый долгосрочный – он не призывает клиента к немедленной выгодной покупке, но долгое время напоминает о Вашей фирме, работает на создание имиджа Вашей фирмы, как стабильного и надёжного партнёра (компании-однодневке не придет в голову выпускать сувенирную продукцию, тем более приличного качества и клиенты это тоже прекрасно понимают).

4. К этому же направлению рекламы относятся изготовление сувенирной поздравительной продукции, приуроченной к праздничным датам. Это могут быть поздравительные открытки, календари, небольшие сувениры (надувные шарики, флажки, конфеты и т.д.), распространяемые среди «старых» клиентов фирмы («мы помним о Вас») и потенциальных клиентов и работающие на формирование всё того же положительного стереотипа восприятия фирмы. В рассматриваемый период обязательна поздравительная продукция к Новому году или к ноябрьским праздникам.

Вся имиджевая реклама, вне зависимости от размера и формы, должна быть выполнена в едином художественном стиле.[3]

 

Наиболее эффективными для имиджевой рекламы считаются:

 

• рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);

 

• наружная реклама;

 

• реклама в популярных газетах и журналах;

 

• участие в благотворительных акциях с освещением участия в средствах массовой информации.

 

 

В своей статье «Имиджевая реклама: проблема атрибуции и анализа» Л.Г. Фещенко говорит отом что объект продвижения в имиджевой рекламе – имидж субъекта (субъектность роднит её с корпоративной рекламой, но алгоритм разграничения имиджевой и корпоративной рекламы предполагает самостоятельный глубокий анализ). И именно деликатная, трепетная природа данного объекта во многом определяет специфику этого вида рекламы. Целью рекламной кампании может быть формирование имиджа субъекта, но чаще это удостоверение определенного его статуса или приращение имиджевого потенциала.

Формативные характеристики рекламного текста имиджевой рекламы. Внешне его основу составляют элементы фирменного стиля, внутреннее содержание отличает лаконичность и строгость (имидж очень чувствителен к погрешностям дизайна и копирайтинга, поэтому избыточность или неряшливость иконических компонентов чрезвычайно вредна имиджевой рекламе, а вербальной основой текста часто становятся поэтические строки из произведений достойных авторов), модальность нейтральная, констатирующая (оценочность и эмоциональность минимизированы). 
Распространении имиджевой рекламной информации. Статусные носители в такой рекламе важнее канала распространения информации (канал может быть любым, при том что речь идет о прямой рекламе, а вот носитель должен соответствовать имиджевым претензиям субъекта – что особенно важно для наружной рекламы). Например, в наружной рекламе это как правило большеформатные конструкции (арки, суперсайты, брандмауэры, крышные установки), хотя также используются щиты, разные образцы уличной мебели  (имиджеформирующий потенциал некоторых позволяет создавать эксклюзивные адресные программы).

Настоящая имиджевая реклама не кажется навязчивой, пробуждает живой отклик в душе, не теряет воздействующей силы от повторных контактов.[1] 
 
Литература 

1. Л.Г. Фещенко «Имиджевая реклама: проблема атрибуции и анализа» [Електронный ресурс]. – Режим доступа: http://pr.tsu.ru/articles/160/
2. Е.А. Файншмидт  «Антикризисный ПР» , Москва 2013 - 102 с.
3. Корпоративная (имиджевая) реклама [Електронный ресурс]. – Режим доступа: http://xreferat.ru/53/926-1-korporativnaya-imidzhevaya-reklama.html