PR-компания и система RACE

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВОРОНЕЖСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФАКУЛЬТЕТ  ЖУРНАЛИСТИКИ

 

 

 

 

Доклад на тему:

PR-компания и система RACE                                                            

 

 

Выполнила:

Студентка 5 курса, ОЗО

Факультета журналистики

Карташова Полина

Проверил: Богоявленский  А.Е.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Воронеж 2012

Понятие PR-кампании

В русском языке слово «кампания» означает совокупность мероприятий для осуществления какой-то важной задачи. Кампания предполагает определенную продолжительность цикла составляющих ее действий, мероприятий, процессов.

В самом общем виде PR-кампания представляет собой некий ряд, сумму  действий и мероприятий информационного, коммуникационного и организационного характера для осуществления  поставленной задачи в области воздействия  на состояние общественного мнения и поведение целевой общественности.

Впервые понятие «PR-кампания»  в российской литературе сформулировал  Е. Блажнов (1994 г.), оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».

PR-кампанией будем  называть совокупность заранее  спланированных организационных  и коммуникационных мероприятий,  включающих комплексное использование  преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

 

Общая характеристика PR-кампании:

Можно выделить два основных класса PR-компаний

1. Плановые, или проактивные, направленные на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации.

2. Внеплановые, реактивные, проведение которых связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами.

Среди общих характеристик PR-кампании отметим следующие:

• общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие  всю совокупность коммуникаций, мероприятий  и организаторов кампании;

• использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и  средств коммуникации при доминировании PR-составляющей;

• комплексный всесторонний и адресный характер воздействия  на общественность;

• четко ограниченный временной  период проведения кампании, ее временная  локализация;

• технологичность процесса организации  и проведения PR-кампании, универсальный  характер использования в PR-кампаниях  технологии RACE (Research, Action, Communication and Evaluation), то есть исследование/целеполагание – планирование – реализация – оценка) или как минимум ее отдельных модулей.

 

Для более полной характеристики типичной PR-кампании рассмотрим ее важнейшие  стороны, аспекты.

В организационном аспекте PR-кампания – это крупный проект с большим числом различных участников, требующий значительных и разнообразных ресурсов (финансовых, интеллектуальных, политических, организационных, кадровых и др.), координации работ и четкого управления.

В технологическом аспекте PR- кампания – это комплекс аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.

Основные  компоненты PR-кампании:

• источник
• коммуникатор
• сообщение
• канал
• получатель

Особенность источника заключается в том, что им в конечном итоге всегда является базисный субъект связей с общественностью,

  Коммуникатором-отправителем могут выступать самые разные социальные субъекты, непосредственно участвующие в этой кампании: и технологические субъекты PR-деятельности, и партнеры организации, участвующие в кампании, и СМИ, и др.

Каналом кампании может являться любой продукт кампании: листовка, газета, сувенир, видео– или аудио ролик и т. д.

Получателями сообщений в такой кампании являются ее целевые аудитории, различные группы общественности, играющие существенно важную роль в успехе или неудаче данной кампании. Главное здесь – адресность и адекватность посланий, их ясность и доступность.

 

 

 

Основные характеристики PR-кампании

1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами.

Кампания по связям с общественностью  – это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами  и коммуникативным пространством  базисного субъекта РR; это трансформация  естественного, т. е. стихийно развивающегося, коммуникативного процесса в более  контролируемый и управляемый, создающий новую виртуальную реальность в общении.

2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

По определению PR-кампания есть форма целенаправленности и  целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях  формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. Такой капитал, будь то имидж организации, ее паблисити или репутация, всегда обладает той или иной социальной значимостью, а сама кампания всегда связана с изменениями в знаниях, отношениях или поведении целевой аудитории.

3. Социальный характер коммуникации.

Поскольку PR-кампания реализуется  в публичной сфере, использует социальные по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры, осуществляется в некоем социальном пространстве и  времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, имеет социальный характер.

4. Технологичность.

Технология – это повторяющаяся  последовательность операций, действий, процедур, использование которых  в одинаковых условиях приводит к  запланированному результату. PR-кампания в целом и есть технология решения  социально-коммуникативных проблем  организации или другого социального  субъекта; она технологична по природе  и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий. Их последовательная реализация, начиная с исследовательских  технологий и заканчивая технологиями оценки эффективности кампании, образует определенную технологическую цепочку (RACE) – стандартную для любой PR-кампании.

5. Цикличность и возможность тиражирования.

Стандартная PR-кампания строится и протекает поэтапно, имеет четкий алгоритм (строго определенную последовательность действий), а значит, обладает цикличностью. Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения.

 

6. Креативность и стандартизация.

Стандартизация, как и  тиражируемость PR-кампании, заложена в использовании универсального для любой из них алгоритма, в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам, разновидностью которых является кампания по связям с общественностью. С другой стороны, PR-кампания – это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется:

а) новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение  которых нацелена кампания;

б) невозможностью использования  в любых ситуациях лишь стандартных  средств, методов и технологий;

 в) необходимостью  творческой адаптации и обновления  имеющегося инструментария для  решения новых задач.

Основные  этапы кампании по связям с общественностью

Все PR-кампании специфичны и  уникальны, но большинство из них  имеют одни и те же этапы, технологические  модули и алгоритм, т. е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время (табл. 1.2). Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм как раз и раскрывает формула RАСЕ.

 

Исследовательский этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д.

Этап планирования закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Стратегия и план кампании интегрирует все более или менее автономные части кампании в единое целое.

Этап реализации представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана. Этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления этим проектом, использования инструментов проектного менеджмента.

Этап оценки эффективности PR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой.

Также выделяется подготовительный этап.

Как правило, PR-кампании проводятся с участием внешнего специализированного  агентства, с которым организация  заключает договор на выполнение значительной части или даже всей работы по организации и проведению такой кампании. В таком случае стоит задача поиска и выбора исполнителя. Напротив, у PR-агентства или другой специализированной фирмы, работающей на рынке PR-услуг и существующей за счет выполнения соответствующих  заказов, основной задачей является поиск организаций-заказчиков на проведение PR-кампаний, программ, акций и тому подобных работ.

Естественно, заказчика интересуют общая репутация фирмы-исполнителя, устойчивость ее финансового положения, отзывы тех, кто имел с ней дело, и т. д. Часто привлечение PR-агентств осуществляется посредством тендера, или конкурсного отбора, который  проводит организация в рамках поиска исполнителя задуманного ею PR-проекта. Организация составляет список агентств, которым предлагается сформулировать свои предложения о том, как, по их мнению, можно реализовать данный проект, что для этого потребуется, какой бюджет и т. п.