Способы создания и усиления новости

Введение

 

Новость в PR – способ привлечения внимания к некоторой  структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров  или услуг, на рост авторитета в обществе. Существуют определенные приемы, которые позволяют поддерживать и усиливать интерес к PR-субъекту.

Информационный выход  будет большим, если к некоторой  дате относиться не как ко дню в  календаре, а как к продолжительному и многоступенчатому процессу.

Повод для выдачи информации можно привязать не обязательно к праздничной дате, а к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Причем и само это событие, и связанный с ним праздник можно придумать.

Придумывание праздников – один из самых распространенных приемов продвижения информации. Хорошим примером его применения может служить информационная кампания, развернутая в США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компанией «Макдоналдс» (Канада) 50-миллиардного гамбургера. Столь же показателен пример фирмы «Доубранд» (создателя мешочков для бутербродов), которая организовала «национальный день бутерброда» и выбрала для этого 3 ноября – день рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича.

События на выбор. Будучи не уверенным в том, что ваше событие будет опубликовано в СМИ, вы придумываете ему дополнительное второе событие, желательно иного профиля. Тем самым вы предлагаете события на выбор, оставаясь в обоих случаях их автором.

В одном событии стоит  поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр использующих вашу новость СМИ.

• Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей
• Сочетание новости с общественно важной проблемой
• Использование известных людей и значимой проблемы
• Интрига
• Скандал

 

Глава 1. Понятие «новость» и типы информационных поводов

1. Понятие «новость»

 

Новость в PR – это новая и по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR.

Объект новости –  знание и/или событие, субъект – контекстная, оценочная, сиюминутная значимость, перспективный прогноз.

Основные признаки новости:

• Своевременность – Новость своевременна, если событие сопряжено с различным мероприятиями, событиями местного или регионального уровня и привязано к ним.
• Нечто выдающееся. Выделяется среди других новость.
• Местный подход. Регионализация СМИ, поэтому новость воспринимается эффективнее, если имеет прямое отношение к её потребителю.
• Важность. Характеризует то событие, которое влияет на жизнь многих людей.
• Необычность. Предполагает информирование о чём-либо нестандартном, необыденном.
• Интерес к человеку. Интерес к обычному человеку.
• Конфликт. Под конфликтом понимается возможность продемонстрировать различные взгляды по проблеме с общественным интересом – в широком смысле это соц.конфликт.
• Новизна. Сообщается о новых товарах или услугах.
 

2. Типы информационных поводов

 

Информационный повод - это событие социально значимого характера, которое инициируется субъектом PR для внесения информации в его коммуникационную среду.

Основные параметры:

• - состав участников;
• - взаимодействие между участниками в рамках информационного повода;
• - хронотоп (место и время локализации) и.п.

Основные типы информационных поводов:

1.Маркетинг: появление  нового товара, изменение дизайна, выявление его новых качеств.

2. Новости общего плана:  заседание руководства компании, новые партнеры, выпуск документов, принятие программы, съезд партии.

3. кадровые новости:  представление нового руководства  кампании, победителей конкурсов, интервью с официальными лицами.

4. История компании.

5. История товара

6. Финансовые отчеты  компании

7. Местоположение компании

8. Привязка к определенной  дате или цифре

9. Награды и рекорды

 

Глава 2. Основной и дополнительный вес новости

2.1 Основной вес новости

 

Основной вес новости  формируется за счет ее содержания. Но путем использования ряда специальных  приемов можно приумножить основной вес новости.

Сообщить новость быстрее  других. Новости быстро утрачивают актуальность. Поэтому потребителям информации нужно выяснить, не собирают ли аналогичную информацию другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право быть первым.

Подача новости как  эксклюзивной. Главное не только объявить новость первыми, но и подчеркнуть  исключительный характер акции. Если вы получаете действительное право на эксклюзивную информацию, то вы просто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнутся на приглашение.

Придание новости мониторингового  характера. Например, предоставление СМИ итогов некого социологического исследования. Если объявить, что итоги исследования будут представляться ежеквартально, каждый раз в сравнении с предыдущими – то образуется круг стабильно заинтересованных в данной информации лиц.

Вес события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий.

 

2.2 Дополнительный вес новости

 

Дополнительный вес  новости возникает за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый конкурс можно разбить на: пресс-конференцию с объявлением условий проведения конкурса в очередном году; пресс-конференцию с оглашением номинантов; заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов и т.д.

В ситуациях, когда некто обладает исключительным правом на анонс и изложение новостей, можно поучаствовать в процессе комментирования этих новостей, поиска дополнительных подробностей и объявления окончательных итогов, при этом использовать все вышеперечисленные приемы.

При равных условиях, значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально проработана в раздаваемых журналистам материалах. Здесь же стоит подчеркнуть важную роль фотографий и других иллюстративных материалов в продвижении новости в СМИ. Не каждое издание может послать на ваше мероприятие фотокорреспондента, а большинство газет и журналов скорее заинтересуются иллюстрированными сюжетами.

Материальные слагаемые вашей  новости так же важны. Журналисты – обычные живые люди, которые  не прочь выпить-закусить и получить в подарок какой-нибудь сувенир. Но дело не только в том, чтобы подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания. Так, к примеру, если вы презентуете некоторую шоу-акцию, то предложение журналистам бесплатных билетов на мероприятие становится не просто уместным, но и весьма желательным.

Особо хотелось бы подчеркнуть важную роль фотографий в продвижении новости  в СМИ. Во-первых, не каждое издание  имеет возможность посылать на мероприятие  фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «говорящие головы», если, конечно, последние не принадлежат президенту, премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело – фотографии событий, о которых рассказывается.

Не лишним будет напомнить  и о том, что журналисты – обычные  живые люди, которые в большинстве  случаев не прочь выпить-закусить, да еще получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важны  материальные слагаемые пресс-конференции  или презентации. Конечно, на них одних никогда не вытянуть новость, но создать подходящую атмосферу можно вполне.

 

Заключение

 

Новость в PR – это средство привлечения внимания к вашему клиенту  или вашей фирме. С целью увеличения упоминания о продвигаемом бренде или  личности (чье имя тоже возводится в ранг бренда) и пишутся громкие новости. Написать новость таким образом, чтобы ее напечатали, и более того – читали, не смотря на ее более или менее явственный рекламный характер, можно несколькими основными способами.

• Во-первых, привязать вашу новость к важной в данный момент проблеме. Одна компания, выпускающая компьютерные игры, привязала свою рекламную кампанию к актуальной на данном этапе развития современного общества проблеме подростковой наркомании.
• Во-вторых, привязка вашей новости к важной дате. Тут уж есть где разгуляться. Выпуск новой серии продукции к важному государственному празднику с патриотической символикой, новая услуга, приуроченная ко дню космонавта, ветеринара, милиционера, учителя, работника морга и так далее – выбирай что душе угодно.
• В-третьих, придумать событие или праздник самому. Принцип, который хорошо отражает известная пословица: если гора не идет к Магомеду, Магомед идет к горе. Коли надоело приурочивать свои новости к праздникам, которые не мы придумали, придумаем свои. Это может быть что угодно: от выставки до путешествия на теплоходе, от организации концерта в честь вашей фирмы или вашего продукта с приглашением ньюс-мейкеров до корпоративного празднества в честь выпуска пятимиллиардной единицы продукта, плавно перетекающего в общегородскую мистерию с восхвалениями потрясающих профессиональных качеств работников вашей компании. Простор для фантазии тоже весьма и весьма велик.
• В-четвертых, предложить журналистам событие на выбор. Деятельность вашей компании в рамках рабочего процесса и вне, настолько богата и разнообразна, что о вас можно упомянуть в самых разных контекстах: и в благотворительный акциях вы участвуете, и выставки организовываете, и комментарии даете, а еще какая-нибудь звезда далеко не последней величины является вашим постоянным клиентом и не нарадуется на качество вашего сервиса.
• В-пятых, демонстрация разных взглядов на проблему и различных подходов к ней. Самым простым, и в то же время самым ярким, примером этого пункта может служить консолидация двух абстрактных фирм с целью провести конференцию с названием «Два подхода к развитию бизнеса», где каждая фирма представляет свой уникальный подход. Организовывается конференция, приглашаются журналисты, которые наверняка клюнут на мероприятие с таким названием просто потому, что от него веет конференцией с изрядной примесью научности и аналитичности.
• В-шестых, создание или усиление новости за счет привлечения влиятельных и известных людей, звезд экрана, политиков и так далее.
• В-седьмых, самый проверенный и чаще всего самый эффективный в плане создания новости способ – организация интриги или скандала. «Лучше интриги только скандал» говорят труженики PR и они тут абсолютно правы. Однако необходимо понимать, что организовать интересный, не надуманный, а главное – эффективный в плане привлечения внимания к вашей фирме или продвигаемой персоне, скандал — дело порою куда более непростое, чем организация крупномасштабного специального события.

Существуют еще приемы, которые придают дополнительный вес уже созданной новости, повышая, таким образом, внимание к ней со стороны читателей и журналистов, от которых напрямую зависит публикация написанного вами сообщения:

• Сообщить какую-либо новость, имеющую отношение не только к вашей компании или продвигаемому вами лицу, раньше других, или дать первый комментарий (версию) какого-либо события. Существует мнение, что первая интерпретация значимого события принимается общественностью за основную его версию.
• Подать новость как эксклюзивную. Если вы присовокупите к новости сообщение о том, что такую новость журналисты могут получить только от вас и только здесь и сейчас, это придаст ей веса и повысит шансы на успех.
• Придать новости мониторинговый характер. Иногда, для повышения интереса к компании, ее пресс-службой проводятся исследования или опросы, которые обрамляются неким сопроводительным текстом и подаются как самостоятельный аналитический материал. Часто в подобных случаях используют принцип пролонгации. Указывается, что подобные исследования будут проводиться, скажем, ежеквартально. Этот прием растягивает во времени вашу возможность регулярно печататься, а также усиливает интерес к вашей новости.
• разбивка новости на части для нагнетания интриги. Осветить мероприятие, которое проводится вашей компанией, можно по-разному. Можно по истечению его сроков подготовить большой материал, в котором вы опишите о подготовке к мероприятию, его ходе и его итогах. Этим вы достигнете разового, точечного эффекта без возможности продолжения банкета. Гораздо эффективнее подавать информацию порционно. Сначала кинуть в печать анонс новости,  в следующем материале изложить подробности подготовки к событию, потом комментарии специалистов, потом дополнительные эксклюзивные подробности, потом можно подвести промежуточные итоги, далее – репортаж непосредственно с места проведения события и, наконец, под торжественные фанфары закинуть в прессу материал с подробным анализом окончательных итогов и мониторингом. Таким образом, вы существенно продлеваете ваше существование на страницах газет, растягиваете событие во времени, увеличиваете его масштаб и, конечно, повышаете к нему интерес.
• придает существенный вес новости хороший иллюстративный ряд. Здесь даже комментировать нечего, хорошие иллюстрации всегда в цене, они привлекают внимание и сильно увеличивают ваши шансы на публикацию.
• наконец, придать вес вашему событию и привлечь на него как можно больше так необходимых вам журналистов может материальное вознаграждение его участников, каким бы условным оно ни было. Это могут быть специальные подарки от компании (невинный, но приятный пустячок), а также (что особенно актуально именно для вечно голодных журналистов) организованный специально для прессы богатый фуршет.