Виды маркетинговых исследований

Лекции  А.Е. Богоявленского

Виды  маркетинговых исследований

Рассмотрим формулу RACE (Research- Actions- Communications- Evaluation: Исследования-Действия-Коммуникация-Оценка). Формула была приведена в 1963 году Д.Марстоном. В России эту формулу соотносят с именем С.Блэка. Отметим что раздел Коммуникации составляет «надводную» часть, «подводная часть значительно больше- это Исследования, Действия и Оценка.

Что же такое маркетинговое исследование? МИ-это ключевой элемент в области маркетинговой информации, который связывает потребителя и общественность через информацию, позволяющую выделить проблемы рынка и его возможности.

В паблик рилейшнз под исследованием рынка  мы понимаем систематический сбор, сортировку и анализ данных, необходимых  для выработки управленческой стратегии  и принятия решений по направлениям  маркетинговых коммуникаций.

С точки  зрения цели маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

• Разведочный, предназначенной для максимально конкретного определения проблем, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
• Описательный (дескриптивный) заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации (демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании и пр.) и формулировки того, что вы хотите найти.
• Казуальный, направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

В зависимости  от источников информации представленные выше исследования принято делить на

• первичные (полевые) исследования, в ходе которых создается оригинальная информация для конкретного маркетингового анализа, и
• вторичные (или кабинетные) исследования, когда в ходе работы используется уже имеющаяся в разнообразных источниках (книгах, журнальных статьях и электронных базах данных) информация.

Первичные (полевые) исследования также делятся на внешние и внутренние. Исследование внешних и внутренних источников становится особенно актуальным для реализации программ внешних и  внутренних паблик рилейшнз. В свою очередь, внешние и внутренние исследования делятся на неформальные и формальные, а последние – на качественные и количественные. «Mix-методики» представляют комплексный подход – комбинирование преимуществ количественных и качественных методик с целью достижения  синергетического эффекта.

Первичные неформальное исследование - вид маркетинговых исследований, состоящий в сборе разрозненных знаний в одной базе данных  «это исследование, проводимое без каких-либо заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить это исследование». В  число часто используемых методов неформального исследования входят инструменты ненавязчивого изучения, журналистское расследование, аудит мнения и коммуникационный аудит, анализ популяризации.

Метод ненавязчивого изучения: ненавязчивое изучение дает исследователю возможность почувствовать, что происходит, однако оно не дает никаких реальных доказательств.

Журналистское расследование: термин «журналистское расследование» в большей степени затрагивает разоблачение чего-то, намеренно кем-то где-то скрываемого. И чье раскрытие служит интересам общества.

Аудит мнений и коммуникационный аудит используются при оценке реакции различных общественных групп на действия организации в области общения.

Анализ  популяризации представляет еще  один распространенный инструмент неформального  исследования. Пресс-клиппинг  (анализ вырезок) определяет количество и качество раскрытия информации. Анализ обычно разбивается на следующие категории: аудитория, СМИ, сообщение и частота.

Формальные  исследования - вид маркетинговых  исследований, которые  имеют четко  установленную методику (форму) исследования. Основные достоинства первичного формального исследования: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется.

Наиболее  известными приемами этого вида маркетинговых  исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование  и опрос.

Формальные  исследования можно разделить на три методологические группы: количественную, качественную и категорию mix-методик.

Количественные  исследования – вид маркетинговых исследований, в процессе проведения которых дается внешний срез суждений по обсуждаемым вопросам, выявляются численные (количественные) характеристики восприятия тех или иных объектов.

Количественные  исследования рекомендуется проводить:  
для определения частоты и объема потребления товара; при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных и ПР-кампаний; для выявления источников получения информации; при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.

Помимо  этого количественные исследования могут быть представлены экспериментальными исследованиями в лаборатории или на местности. Лабораторные эксперименты с научной точки зрения более объективны, поскольку проводятся в строго контролируемой среде так, чтобы свести до минимума влияние внешних факторов. Они же и обедняют выводы.   Экспериментальные исследования на местности (филд (field)-эксперименты или эксперименты в условиях эксплуатации) проходят в реальной обстановке.   Они дают субъективный, зависящий от внешних условий, результат.  

Опрос – самый распространенный  и, пожалуй, самый эффективный метод  количественных исследований.  Опрос  в целях ПР   означает осторожное, детальное тестирование восприятий, отношений и мнений различных  социальных групп. Его главная задача – способствовать лучшему пониманию  ответных реакций и предпочтений разных групп общественности.

По способу  проведения опросы делятся на следующие  виды:

• анкетные опросы;
• почтовые опросы;
• личные интервью;
• телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости  от целей и задач исследования можно выделить следующие типы опросов:

• экспертные опросы;
• ситуационные опросы;
• проблемные опросы;
• панельные опросы;
• опросы на выходе с избирательных участков.

Качественные  исследования – вид маркетинговых исследований, в процессе проведения которых обеспечивается проникновение в сущность мнений по обсуждаемым вопросам, выявляется тенденции и модели восприятия тех или иных объектов.

Становление техники качественных методик происходило на базе применявшихся в 20-е годы XX в. в США в практике социальных исследований групповых углубленных интервью, которые назывались фокусированными.

Фокус-группа – это групповое интервью в  форме дискуссии.

Исследовательская группа РОМИР различает фокус-группы как:

• Групповые;
• Глубинные;
• Фокусированные.

Классификация фокус-групп:

• Стандартные фокус-группы
• Мини-фокус-группы
• Креативние фокус-группы
• Мозговой штурм

      Глубинное интервью: нацелены на специально отобранную аудиторию. В этих формальных интервью вопросы, как правило, открытые. Метод глубинных интервью применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп. Общей является и методология – изучение эмоциональных и подсознательных причин, которые стоят за принятием решения. 

Mix-методики  – вид маркетинговых исследований, состоящий в комбинировании преимуществ количественных и качественных методик с целью достижения  синергетического эффекта.

К разряду  количественно-качественных или смешанных  методов исследования относят: hall-тесты, home-тесты и mystery shoping.

Холл-тест-метод исследования, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров или рекламных материалов в закрытых помещениях¹. Выделяют следующие типы тестирования: 1)«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование; 2)«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров

Хоум-тест-аналогичен холл-тесту с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда – по сравнению с другими продуктами).

Таинственный  покупатель-это метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании (отсюда и название – таинственный покупатель). На основе результатов исследования строятся модели рыночных преимуществ и недостатков заказчика по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда. 
 
 
 
 

Мнение  других исследователей и моё мнение

Отметим мнения других исследователей по наиболее важным моментам. Ф. Котлер в вышедшей в 1994 году работе «Основы маркетинга» предлагает следующую дефиницию: «маркетинговое исследование – это «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах»¹. В более современном издании  – «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер пишет: «Мы определяем маркетинговые исследования как систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией»².

Что касается неформальных исследований, то по утверждению  Д. Ньюсом, Дж. Ван Слайк Терк и Д. Крукеберга, в  число часто используемых методов неформального исследования входят инструменты ненавязчивого изучения, журналистское расследование, аудит мнения и коммуникационный аудит, анализ популяризации. С этой классификацией я вполне согласна, а вот следующая, по моему мнению, не совсем точна. 

С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум к неформальным или «разведочным» методам относят:

• личные контакты,
• беседы с ключевыми источниками информации,
• фокус-группы и собрания общественности,
• консультативные комитеты и советы,
• омбудсман (работы с жалобами),
• горячие телефонные линии,
• анализ почты,
• сетевые источники,
• отчеты с мест³.

По моему  мнению, метод фокус групп нельзя относить к разряду неформальных исследований, этот метод имеет установленную методику исследования, следовательно должен включаться в разряд формальных исследований. 

С.Катлип, А.Сентер, Г.Брум пишут: «Анализ внутренней ситуации также включает «аудит коммуникаций» - систематическое документирование коммуникаций организации с целью  уяснения того, каким образом она  взаимодействует с общественностью. Процесс аудита коммуникаций - полный анализ коммуникаций организации –  внутренних и/или внешних, - с целью  создания картины коммуникационных потребностей, политики, практики и  возможностей для получения данных, которые позволяли бы высшему  руководству принимать осознанные, экономически оправданные решения  относительно дальнейших целей коммуникаций организации.⁴

А.Е. Богоявленский  в разделе аудит мнений и коммуникационный аудит  даёт более узкое описание данного типа исследований, мне кажется, что трактовка Катлипа, Сентера и Брума наиболее полная и понятная.