Взаимодействие СМИ с общественными организациями

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

 

Доклад на тему: 
“Взаимодействие СМИ с общественными организациями”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: Андрухова А.С. 
Жур-З-4

 

 

 

 

Москва 2013

Введение.

 

События, дающие ОР повод для проведения большой акции или кампании, случаются  нечасто. После промышленной катастрофы выступают зеленые, военный конфликт порождает активность ОР беженцев, миротворцев и солдатских матерей, принятие карательного закона о наркотиках активизирует борцов за гражданские  права и группы милосердия и т.д. Для неправительственной "профильной" организации такое событие всегда – мощный информационный повод, и  волей–неволей материалы о ней  и ее акциях (действиях) попадают на страницы газет. Такие акции требуют  от организаторов минимальных дополнительных информационных усилий, обязательно  замечаются прессой и попадают на экраны ТВ и страницы газет. внимание к работе прессы.

Спонтанные акции, как и сам  повод для их проведения, возникают  редко. Во всех остальных случаях  требуются целенаправленные усилия для привлечения интереса прессы к деятельности ОР. Серьезные организации  тщательно планируют свою деятельность, ее PR-обеспечение, чтобы поддерживать интерес к группе.

Но участники гражданских инициатив  знают по своему опыту, что все  эти акции, интересные среде ОР, не являются важным поводом для СМИ  и часто проходят незамеченными.

 

Периодичность коммуникационых процессов СМИ и ОР.

 

В зависимости от задач ОР должна быть рассчитана периодичность скандалов. Плохо, если они идут сплошной чередой  – это притупляет внимание прессы. Но скандалы дважды в пятилетку тоже не дают возможности запомнить инициаторов.

Удачные резонансные акции (проходящие регулярно и ненавязчиво) проводит Конфедерация Обществ потребителей.

Цель ОР - быть узнаваемыми с  полувзгляда. Поэтому просто необходимы Герой и История вашей организации. По сути – набор ярких камушков для журналистов, чтобы они могли  собрать привлекательную для  читателя мозаику. Кроме того, организация  или движение должны быть персонифицированным. В памяти журналиста и читателя при  упоминании о них должны всплывать  реальные лица – их представители.

Как правило, лицом организации  становится ее лидер (по аналогии с  политическими партиями), но это  не всегда целесообразно. Во-первых, организаторские способности и мощный интеллект не всегда адекватно выражаются во внешнем образе руководителя, в его умении держаться в кадре и общаться с журналистами, попросту – в умении "подать себя" и/или еще и организацию.

Поэтому возможно выделение нескольких Лиц из числа рядовых участников движения – тех, кто удачно сочетает в себе знание программы и способны привлечь к ней внимание, а также  обладают набором обаятельных черт, способных вызвать доверие у  прессы и ТВ.

 

Текстовая часть.

 

Основной текст рассказывает о  новости более подробно. Начинающим составителям пресс-релизов можно  порекомендовать к прочтению  книги по написанию и редактированию информационных сообщений. Именно на них, а не на пособия по составлению  рекламных и PR-текстов эффективному пресс-секретарю следует ориентироваться  в первую очередь. Журналисты получают по нескольку десятков пресс-релизов  в день, и у многих из них рекламные  фразы,  восторженная тональность в сообщении для СМИ могут вызывать раздражение и стойкое недоверие к источнику, повысить критичность по отношению к тексту.

Хорошим тоном считается написание  пресс-релиза по принципу перевернутой пирамиды, который состоит в том, что составляющие новости подаются в порядке убывания важности. В  заголовке сообщается главная новость, из-за которой, собственно, и публикуется  материал; в вводной части –  важные аспекты этой новости, затем  – менее значительные факты, сравнения, комментарии и т.д.. Можно также использовать принцип ответа на 6 вопросов: кто, что, когда, где, как и почему (в произвольном порядке, начиная с самого важного).

Большое значение имеет множество  мелких деталей, почувствовать которые  человек, не являющийся журналистом, может  только в результате постоянного  анализа эталонных текстов. Например,  у действующих лиц материалов в качественных изданиях обычно бывают указаны только имя и фамилия, далее по ходу текста их называют по фамилии («как подчеркнул г-н Петров») или должности («отметил руководитель ведомства»). В то же время пресс-секретари, пытаясь передать все грани уважения к своим руководителям, называют их в пресс-релизах по имени-отчеству или используют инициалы: «Михаил Юрьевич сказал, что…», «Петров П.В. большое внимание уделяет…». Журналистам, для которых предназначен пресс-релиз, это сразу бросается в глаза.

 

Формы работы со СМИ.

 

Журналистов давно перестали привлекать тихие пресс-конференции и презентации. И не удивительно. Обычно газета получает в день десятки приглашений на подобные мероприятия. И реален вопрос журналиста – сколько (или как) мне  за эту работу заплатят? Безусловно, если вам есть на что купить газетную площадь или эфирное время, то не нужно беспокоиться о "наживке" для журналистов. Неужели тогда пресс-конференции не имеют смысла?

Имеют, если ОР есть что сказать. Главное  – правильно пригласить. Не обязательно  приглашать многих. Когда 20 журналистов  из разных изданий увидят друг друга, а потом получат одинаковую информацию, – не напечатает никто. Не отвергать тех, кто категорически не согласны – нужен хороший оппонент. Один активный "враг" обеспечит лучшую рекламу, нежели десяток вялых друзей. Спор на пресс-конференции привлечет других журналистов, а критика в печати, даже очень жесткая, обратит на вас внимание читателей.

Запросы и пристрастия аудитории  СМИ меняются. По социологическим  исследованиям Хьюстонского университета в 1988 году в России большая часть аудитории СМИ доверяла "зеленым". Экологам предсказывались радужные перспективы. Выходила масса специализированных изданий, природоохранные полосы были во всех газетах. Но человеческое сознание не может долго существовать в ожидании апокалипсиса. И постепенно к их мрачным прогнозам привыкли.

Наступило время политизированных групп. На митинги в местные "гайд-парки" ходили почти все, пусть только из любобытства. На ТВ-экранах появились новые лица. Но прошло еще два года – из аморфных "народных фронтов" сложились партии, борьба за власть перестала быть "делом каждого", превратившись в профессиональную деятельность отдельных групп.

Деятельность ОР и пресса.

 

События, дающие повод для срочных  активных действий ОР, возникают непредвиденно  и случаются редко, но дают уникальный шанс группе или организации заявить  себя социально значимой. Но на пути реализации этого шанса встречается  множество подводных камней.

Самая частая ошибка – организация  не готова к взаимодействию со СМИ. Кроме лозунгов и горячих речей  она не может предложить журналистам  по теме своей акции ничего, тогда  как пакет информационных материалов должен быть готов к предъявлению всегда. Заранее разрабатываемые  акции тоже не всегда оказываются  в центре внимания СМИ.

Эксклюзивная информация – это, пожалуй, главный рычаг влияния  ОР на СМИ. Для СМИ эксклюзив имеет  чрезвычайно важное значение, ведь это его конкурентное преимущество на рынке, возможность огромного  паблисити в качестве первоисточника при цитировании в других масс-медиа. Располагая эксклюзивной информацией, ОР может гораздо эффективнее выстраивать с журналистами по-настоящему партнерские взаимоотношения, и даже в пределах разумного выдвигать те или иные условия, на которых предоставляется эксклюзив (например, появление в статье выгодного для организации тезиса). Некоторые крупные ОР могут позволить себе вводить санкции против «провинившихся» журналистов, лишая их эксклюзивной информации.

Вот почему сплошная рассылка пресс-релиза всем журналистам, специализирующимся в данной тематике, во многих случаях  менее предпочтительна, чем передача информации одному журналисту. В первом случае информация становится менее  ценной, поскольку она лишается элемента эксклюзивности. Во втором случае ее ценность для конкретного журналиста, напротив, повышается. 

Список литературы.

 

1. Кочеткова А. В., Филиппов В.  Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А.  С. Теория и практика связей  с общественностью. — СПб.: Питер, 2009. 
2. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба – М.: Эксмо, 2009. 
3. С. Блэк Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 2009. 
4. С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс»: 2008. 
5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», 2008. 
6. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. – М..: Дело, 2003. 
7. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations-2-е издание. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. 
8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. 
9. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. М.: 2009.