Каналы распределения товара: определение, функции, структура и уровни

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ  ТОВАРА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ФУНКЦИИ, СТРУКТУРА  И УРОВНИ.

Подробности

Категория: Ответы на вопросы к экзамену маркетинг

Просмотров: 474

Канал распределения – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления.

Функции канала распределения: информационная функция, стимулирование сбыта, установление контактов, приведение товара в соответствие, проведение переговоров.

Распределение играет важную роль в доведении до потребителя  любого товара или услуги. Канал  распределения обеспечивает доступность  товара или услуги через определенное число лиц и предприятий, дающих возможность потребления или  использования данного товара или  услуги потребителем либо предприятием. Предприятия или лица, содействующие  движению товара по каналу распределения, называются посредниками. Посредник - любое промежуточное звено между  изготовителем товара или услуги и пользователем. Распределение  через посредников имеет как  преимущества, так и недостатки.

Многие производители  не располагают достаточными финансовыми  ресурсами для осуществления  прямого маркетинга, поэтому использование  услуг посредников обеспечивает им прямую выгоду. Даже если производитель  в состоянии создать собственные  каналы сбыта, ему целесообразнее направить  средства в свой бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а  в розничной торговле она составит всего лишь 10%, то предприятие-производитель  не захочет самостоятельно заниматься розничной торговлей. Контакты, опыт, специализация, мобильность посредников  делают эффективной их деятельность, которая выражается в обеспечении  широкой доступности товара и  доведении его до целевых рынков.  

Включение в канал  распределения посредников определяется необходимостью минимизации торговых контактов и обеспечения более  эффективной продажи В канале распределения должны осуществляться функции всех групп, хотя не каждый субъект канала участвует в их осуществлении. Производитель товара может отказаться от посредника, но не от выполняемой им функции.

Когда речь идет о  преимуществах, которые потребитель  получает благодаря посреднику, это  касается:

• момента получения  товаров или услуг;

• места получения  товаров или услуг;

• кондиций товаров  или формы услуг;

• передачи прав владения на товар.

Структура каналов распределения. Основная проблема маркетинга заключается  в выборе наиболее эффективного канала распределения. Канал распределения  может включать несколько уровней  в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа  растет длина канала.

Тема 16 Распределение и  реализация товара. Система товаро-движения 
1. Понятие товародвижения. 
2. Понятие канала распределения, функции каналов распределения. 
3. Уровни каналов распределения. 
4. Выбор канала распределения. 
 
1 Понятие товародвижения 
Система товародвижения – это сочетание организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю, которая в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя, т.е. характер рыночных трансакций. 
Распределение - это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением произведенных товаров от производителя кпотребителю и передачу ему права собственности на эти товары. 
Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц 
Торгово-посредническая деятельность получила на рынке товаров и услуг большое распространение. Она различается набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др. Посреднические связи основаны на приобретении и продаже продукции через торговых посредников, с которыми заключаются специальные договоры, предусматривающие, наряду с комиссионными и другим вознаграждением, особые обязательства в связи с реализацией (покупкой) товара продавца (покупателя). К услугам торговых посредников прибегают при реализации серийной или второстепенной продукции, а также на отдельных труднодоступных и небольших рынках, при продвижении новых товаров, при отсутствии собственной сбытовой сети. 
В соответствии с торговой практикой, можно выделить несколько видов посреднической деятельности: 
- дилерские операции; 
- комиссионные операции; 
- операции по договорам поручения. 
Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организациисбытовой политики, под которой понимается система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. 
 
2 Понятие канала распределения, функции каналов распределения 
Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. 
Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. 
Выделяют следующие функции каналов распределения: 
1. Исследовательская – это сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена. 
2. Стимулирующая – это создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 
3. Контактная – это налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 
4. Приспособление товара – это подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 
5. Проведение товаров – это попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 
6. Организация товародвижения – это транспортировка и складирование товаров. 
7. Финансирование – это изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 
8. Принятие риска – это принятие на себя ответственности за функционирование канала. 
 
3 Уровни каналов распределения 
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. 
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. 
Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта: 
- прямой канал; 
- непрямой канал; 
- комбинированный канал. 
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. 
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. 
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. 
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Кроме того, существуют обратные каналы. Они используются для отправки изделий на ремонт или на вторичную переработку (стеклотара, отходы). 
Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах: охвате рынка, допустимых издержках и контроле. 
1. Охват рынка определяется способом распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение. 
Интенсивное распределение - это обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Решить эту задачу без большого числа посредников невозможно, поэтому здесь используются многоуровневые каналы. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов. 
Выборочное распределение используется для товаров предварительного выбора. Такие товары продаются в специализированных магазинах или специализированных отделах универсальных магазинов. При этом число уровней меньше, чем в первом случае. 
Исключительное распределение применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров. При этом используются каналы нулевого или первого уровней - фирменные магазины или дистрибьюторы. 
2. Допустимый уровень издержек товародвижения зависит от возможностей производителя и от уровня цен на товары-аналоги. Небольшие фирмы не в состоянии создать и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения. 
3. Контроль за каналом товародвижения приобретает особую значимость для таких товаров, как сложная бытовая техника, промышленное оборудование или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалифицированные посредники, во втором - престижные магазины. 
 
4 Выбор канала распределения 
Сложность решения при формировании канала распределения состоит в том, что постоянно приходится увязывать желаемое с доступным. С одной стороны, производитель, выводя товар на другие рынки или новый товар на старый рынок, стремится организовать эффективную систему распределения, чтобы в короткое время покрыть издержки, связанные с созданием новых товаров. С другой стороны, следует действовать с учетом средств, которыми располагает предприятие, какие посредники работают на этих рынках и как убедить их заняться распределением товаров. 
Одной из основных задач торговли является обеспечение эффективного движения товаров от производителей к конечным потребителям. Во многих случаях такое продвижение невозможно без участия оптовой торговли, призванной обеспечить соответствующее накопление необходимых товаров и осуществлять их перемещение в пространстве и времени. 
Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. 
Розничная торговля - любая деятельность по реализации товаров и услуг с целью потребления. 
Вместе с тем, покупатель, не обязательно является потребителем того или иного товара или услуги. Он может его купить, а потреблять может не один или не потреблять вовсе. Покупка хлеба для семьи одним из ее членов, не обязательно делает его потребителем, если он воздерживается от чрезмерного употребления мучных и хлебобулочных изделий. 
Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо оттого, что он собой представляет, где и как реализует свои товары или оказывает услуги. Этот контакт и определяет основные функции розничной торговли 
Предприятия розничной торговли классифицируются в зависимости от: 
· предлагаемого товарного ассортимента; 
· политики цена; 
· уровня концентрации торговой сети; 
· формы собственности; 
· специфики обслуживания.