Роль маркетинга в стратегическом планировании на примере ОАО СК «Росно»

Национальный Открытый Институт России

г. Санкт-Петербург

 

Кафедра менеджмента

 

Дисциплина: стратегический менеджмент

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Студентки группы Ггс-142СА/Э

 

 

на тему: «Роль маркетинга в стратегическом планировании на примере ОАО СК «Росно»

 

 

 

 

                                                        Проверил____________________

 

                                                        Дата________________________

                                                                              

                                                                 Оценка______________________

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Санкт-Петербург

2014 г.

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3

1. Основные  понятия  стратегического планирования….………………………......5

2. Теоретические и методологические основы стратегического планирования….10

     2.1. Концептуальная  модель стратегического планирования………………...10

     2.2. Анализ состояния и коэффициенты развития стратегического      планирования………………………………………………………………………..…11

     2.3. Выбор стратегии развития…………………..……………………………12

     2.4. Методология  стратегического планирования………………………….....14

     2.5. Этапы  планирования……………………………………………………....16

     2.6. Принципы  стратегического планирования……………………………….17

     2.7. Виды стратегического планирования…………………………………….18

     2.8. Методы  стратегического планирования………………………………….19

     3. Роль маркетинга в стратегическом планировании …………………………...…21

4.   Аналитическая часть на примере предприятия ОАО СК  «РОСНО»….....24

4.1 Характеристика предприятия ………………………………….………24

4.2 Анализ планирования предприятия……………….……………...……25

4.3 Анализ факторов внутренней  и внешней среды предприятия……….26

4.4 SWOT-анализ как основа стратегического планирования…………..…..31

4.5 Формулирование миссии и целей…………………………………..……..33

4.6 Разработка стратегии……………………………..……………….………..35

4.7 Рекомендации………………………………………..…….………………..38

     Заключение………………………………………………………………………….40

     Список литературы……………………………………………………..….………..43

     Приложение

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Стратегия - обычно это то, что есть в голове у генерального директора или владельца компании, но о чем не догадываются другие сотрудники фирмы. Практика работы многих компании показывает, что в 90% случаев это именно так.

      К чему это приводит?

Самым простым примером является басня Крылова «Лебедь, рак и щука»: принимаемые управленческие решения направлены в разные стороны, руководители отделов и направлений «тянут одеяло» на себя, а руководство, видя, что усилия прилагаются не в интуитивно понятном ему направлении, берется само за решение даже мелких производственных вопросов.

        Поэтому  для того, чтобы избежать ее  возникновения необходимо не только сформулировать стратегию компании. Надо изложить ее на бумаге и ознакомить с ней как минимум всех руководителей подразделений.

Существование стратегии и ее знание сотрудниками позволит руководству:

1. Расставить приоритеты в работе подразделений;
2. Повысить эффективность работы компании за счет концентрации усилий всех сотрудников на достижении единой и понятной им цели;
3. Делегировать полномочия и заняться действительно руководством, а не оперативным латанием то тут, то там Возникающих «дыр»;
4. Повысить конкурентно способность компании за счет увеличения скорости ее адаптации к изменяющимся рыночным условиям.

Цель курсовой работы: изучение теоретических аспектов использования маркетинга в системе стратегического планирования предприятия и разработка практических рекомендаций по совершенствованию системы стратегического планирования на основе маркетингового подхода в ОАО СК  «РОСНО».

Задачи курсовой работы: рассмотреть маркетинг в системе стратегического планирования предприятия, в том числе, место, роль, инструменты и возможность маркетинга в стратегическом планировании предприятия, а так же, методы маркетинга и особенности их использования на современных предприятиях; изучить практику использования маркетинга в системе стратегического планирования предприятия на примере ОАО СК  «РОСНО», а так же, особенности разработки и реализации системы стратегического развития предприятия с использованием инструментов маркетинга; проанализировать совершенствование системы стратегического планирования на основе маркетингового подхода на ОАО СК  «РОСНО», рассмотреть методические рекомендации по совершенствованию системы стратегического планирования на ОАО СК  «РОСНО» с использованием инструментов маркетинга и дать оценку эффективности разработанных рекомендаций.

 

 

 

 

 

1. Основные понятия стратегического  планирования

 

     Планирование  — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

      Ключевую роль в решении стратегических задач организации играет стратегическое планирование, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Цель стратегического планирования — определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. За рубежом этот термин был введен, чтобы отличить данное понятие от долгосрочного планирования и отразить отличие планирования, осуществляемого на уровне управления организацией в целом или ее самостоятельных хозяйственных единиц, от планирования на более низких уровнях управления. Стратегическое планирование является составной частью более широкого понятия «стратегическое управление». В управлении обычно выделяют четыре его обобщенные функции – планирование, организацию, мотивацию и контроль. В каждой из них, когда речь идет о стратегическом управлении, в большей или меньшей степени представлена стратегическая ориентация. Но в наибольшей степени это касается планирования, в котором выделяют особый его вид – стратегическое планирование.

Интерес к стратегическому управлению был обусловлен следующими причинами:

- Осознание того, что  любая организация является открытой  системой и что главные источники  успеха организации находятся  во внешней среде.

- В условиях обострения  конкурентной борьбы стратегическая ориентация деятельности организации является одним из решающих факторов ее выживания и процветания. Стратегическое планирование позволяет адекватным образом отреагировать на факторы неопределенности и риска, присущие внешней среде.

Поскольку будущее предсказать практически невозможно и экстраполяция, используемая в долгосрочном планировании, не работает, необходимо использовать сценарный, ситуационный подходы, хорошо вписывающиеся в идеологию стратегического управления.

Для того чтобы организация наилучшим образом реагировала на воздействие внешней среды, ее система управления должна обладать адаптационными способностями.

Термин «стратегическое планирование» пришел к нам в 70-е годы в переводных книгах западных специалистов. В плановой практике тех лет в нашей стране использовался термин «долгосрочное перспективное планирование». Между этими двумя понятиями существовало принципиальное различие. Так, главной идеей, парадигмой, лежащей в основе разработки долгосрочных планов, было: «Сегодня лучше, чем было вчера, а завтра будет лучше, чем сегодня» и отрицалась какая-либо неопределенность. Отсюда ведущий принцип планирования — разработка плановых заданий «от достигнутого», часто в рамках имеющихся ресурсных возможностей путем простой экстраполяции, причем чем больше наращивали выпуск той или иной продукции, тем было лучше. При этом априори считалось, что внешняя среда практически меняться не будет. Акцент делался на анализ внутренних возможностей и ресурсов организации. При таком подходе все, что организация может определить на основе анализа своих внутренних возможностей, это то, какое количество продукта она может произвести и какие издержки при этом она понесет. Но объем производства и величина издержек не дают ответа на вопрос о том, насколько созданный продукт будет принят рынком, который в то время в традиционном понимании в нашей стране отсутствовал. Какое количество будет куплено и по какой цене, определяет именно рынок. Такие вопросы в условиях нерыночной экономики и не ставились.

Стратегический план, характеризующий деятельность организаций, работающих в рыночных условиях, использует другую парадигму: «Завтрашний день необязательно будет лучше сегодняшнего». И если ситуационный анализ обнаружил падение спроса на какую-то продукцию, даже при наличии необходимых ресурсов руководство данного предприятия не будет наращивать объемы ее выпуска, а скорее выберет стратегии уменьшения выпуска или переключения на выпуск другой продукции. Таким образом, простая экстраполяция на будущее из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, использовавшаяся ранее в долгосрочном планировании, не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиции организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа цели развития организации, формируются отдельные направления производственно-хозяйственной деятельности (отдельных бизнесов) и выбираются стратегии достижения целей.

Если долгосрочный и годовой планы организации предполагают планированием выбранных направлений развития организации, то в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления следует развивать, а какие из существующих ликвидировать. Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей.

Однако стратегическое планирование не может дать полной, исчерпывающей картины будущего. Формируемая им картина будущего — это не детальное описание внешнего и внутреннего положения организации, а, скорее, его сценарное описание, носящее вероятностный характер. Очевидно, что даже несовершенное описание будущего несравненно лучше, чем его отсутствие. В целом стратегическое планирование — это симбиоз интуиции и искусства высшего руководства организации по постановке и достижению стратегических целей, опирающийся на владение конкретными методами предпланового анализа и разработки стратегических планов.

При осуществлении стратегического планирования зачастую основной упор делается на разработку стратегического плана. На самом же деле важнейшей его составляющей является также реализация стратегического плана. А это предполагает в первую очередь создание организационной (корпоративной) культуры, позволяющей реализовать выбранные стратегии, формирование систем мотивации и организации труда, достижение определенной гибкости в организации и т.п., то есть использование всех инструментов стратегического управления.

Поскольку стратегическое планирование прежде всего связывается с производственными организациями, необходимо выделить различные уровни управления такими организациями (в зарубежной литературе — корпорациями): организация в целом (корпоративный уровень), уровень направлений производственно-хозяйственной деятельности (дивизиональный, отделенческий уровень), уровень конкретных направлений производственно-хозяйственной деятельности (уровень отдельных видов бизнеса), уровень отдельных продуктов. Руководство корпорации ответственно за разработку стратегического плана корпорации в целом, за вложение средств в те направления деятельности, которые имеют будущее. Оно также принимает решение об открытии новых бизнесов. Каждый дивизион (отделение) разрабатывает дивизиональный план, в котором ресурсы распределяются между отдельными бизнесами данного отделения. Стратегический план также разрабатывается для каждой единицы бизнеса. Наконец, на продуктовом уровне в рамках каждой единицы бизнеса формируется план, направленный на достижение целей производства и сбыта отдельных продуктов на определенных рынках.

Организации для грамотного осуществления стратегического планирования должны четко идентифицировать направления своей производственно-хозяйственной деятельности, в другой терминологии — стратегические хозяйственные единицы (СХЕ), стратегические единицы бизнеса (СЕБ) или центры бизнеса. Появление СХЕ было обусловлено ростом размеров организации и требованиями обеспечения эффективного управления.

Как правило, организации имеют несколько СХЕ. Отдельные бизнесы могут не соответствовать имеющейся структуре организации: одно отделение может иметь несколько бизнесов, в то время как несколько других — иметь один совместный бизнес.

СХЕ может быть отдельной организацией, отделением организации, подразделением организации с одной продуктовой линией, а иногда — с одним продуктом. Обычно СХЕ производит и реализует определенную номенклатуру продуктов для четко идентифицируемой группы потребителей. СХЕ отвечает за выработку целей и стратегий организации для определенных зон хозяйствования.

Считается, что выделение СХЕ должно удовлетворять следующим трем критериям:

1) СХЕ должна обслуживать  внешний по отношению к организации  рынок, а не удовлетворять потребности  других подразделений организации;

2) Она должна иметь  своих, отличных от других, потребителей  и конкурентов;

3) Руководство СХЕ должно  контролировать все ключевые факторы, которые определяют успех на рынке. Таким образом, СХЕ могут представлять собой отдельную организацию, отделение организации, продуктовую линию и даже отдельный продукт.