Банковский маркетинг

План:

ВВЕДЕНИЕ

    В свете задач по совершенствованию финансовой системы Кыргызской Республики одним из основных направлений является дальнейшее расширение и поддержание развития банковской системы. От надежности и стабильности банковской системы в конечном счете зависит состояние денежного и кредитного рынков, призванных обеспечить экономический рост. Между тем, банкротства банков, чреватых серьезными последствиями для всей экономики в целом, до сих пор имеют место в нашей республике. Другой проблемой является ограниченность филиальной сети существующих коммерческих банков, деятельность которых в основном сконцентрирована в городах, где проходят основные платежные потоки, что не позволяет полностью обеспечивать потребности в банковских услугах сельского населения, В этих условиях крайне важным является развитие такой системы банковских институтов, которая могла бы предоставлять без ограничений необходимые банковские услуги широким слоям населения, особенно в самых отдаленных регионах. В этой связи тема дипломной работы, посвященной изучению сущности банковского маркетинга и его анализу на примере коммерческих банков Кыргызской Республики, а самое главное проблемам и перспективам его развития, является актуальной.

 Маркетинг  известен как система управления  и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая  происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

    Актуальность темы исследования. В настоящее время вопросам маркетинга посвящено большое количество работ, где даются различные его определения. В этих определениях понятие банковского маркетинга дается недостаточно четко и находится в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. На мой взгляд, целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой – об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

    Такой подход  к определению банковского маркетинга  подтверждается приводимой в  литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

• обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;
• способствовать развитию деловых связей;
• проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;
• изучать рыночную конъюнктуру;
• оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

    То  есть, деятельность маркетинговых  служб включает анализ рынка  банковских услуг во всех указанных  его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для  руководства банка по принятию  необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое.

    При этом  нужно отметить, что результаты  продвижения услуг банка на  рынке и его борьбы за клиентов  будут зависеть от множества условий, рассматриваемых в работе.

    Следует учитывать,  что банковский маркетинг самым  тесным образом связан со всей  деятельностью банка и ее управлением  (банковским менеджментом), включая  как управление операциями, так  и управление персоналом. Действительно, сотрудники банка непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако в следствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

    Поэтому для  формирующегося рынка Кыргызстана  наиболее приемлем сегодня так  называемый маркетинг – микс, который гарантирует комплексное  воздействие всех внутренних  и внешних факторов на рынок,  охватывая основные элементы маркетинга, такие как:

• политика продута: услуга, которая рассматривается как часть ассортимента. При этом услуга, ее характеристики оцениваются со всех сторон;
• политика цен: изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данной услуге, банку;
• политика распределения: средства доставки услуги на рынок, каналы распространения услуг;
• политика коммуникативности: реклама, средства продвижения услуги, мероприятия для создания благоприятного общественного мнения о банке и т.д.

    Конечно,  реализовать маркетинг – микс  на практике сложнее, чем допустим, такой метод маркетинга, как маркетинг,  ориентированный на продукт, изделие  или услугу.  Но России, ее менеджерам, предпринимателям, банкирам предстоит  осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.

    Все  вышеизложенное, а также тот факт, что современное состояние банковского  маркетинга и перспективы деятельности банков в области маркетинга не было предметом специального исследования экономистов в нашей стране, подчеркивает новизну и актуальность темы моей дипломной работы в условиях перехода к рынку, в задачи которой входит:

1. Исследование комплекса банковского маркетинга;
2. Изучение продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий банковского маркетинга на примере ОАО «ККБ»;
3. Определение путей совершенствования комплекса банковского маркетинга на примере ОАО «ККБ»;
4. Анализ развития банковской деятельности на примере ОАО «ККБ»в области маркетинга.

    Теоретической  и практической основой данной  работы являются материалы исследования  экономистов по смежным проблемам,  как в нашей стране, так и  за рубежом, материалы, полученные  в процессе анализа работы коммерческих банков Кыргызской Республики (на примере ОАО «ККБ»), а также статистические материалы ОАО «ККБ» и данные изданий периодической печати. 

Глава 1. Содержание и специфика банковского маркетинга

1.1.  Сущность, роль и значение банковского маркетинга

Маркетинг как  комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность б области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, поиска новых стилей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на кыргызском рынке.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу ею специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идсоло1ия, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в Кыргызстане сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориен1ируют универсализация банковской дея1елыюсти, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка цепных бумаг.

Маркетинг (от аигл, - рынок) - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка¹.

Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в  ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга;

- ориентация фирмы на потребности клиента (маркетинговая философия);

- применение множества инструментов рыночной политики    (маркетинг- 
микс);

целенаправленная   координация   всех   видов   деятельности   и   сфере   сбыта (маркетинговое управление).

Для формирующегося рынка Кыргызстана наиболее приемлем сегодня так называемый маркетинг - микс, который гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок, охватывая основные элементы маркетинга, такие как:

-политика продута: услуга, которая рассматривается как часть ассортимента. При этом услуга, ее характеристики оцениваются со всех сторон;

-политика цен: изучение  всех факторов и условий продаж, существующих но отношению к данной услуге, банку;

-политика  распределения: средства доставки  услуги на рынок, каналы распространения услуг;

-политика комму ни  кати mi ости; реклама, средства продвижения услуги, мероприятия для создания благоприятного общественного мнения о банке и т.д.

Конечно, реализовать  маркетинг — микс на практике сложнее, чем допустим, такой метод маркетинга, как маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Но Кыргызстану, ее менеджерам, предпринимателям, банкирам предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран².

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка  и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т,д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов Если на-данный продую- нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется па повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на го, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики³.

В противоположность  этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразован то в развитых странах Запала рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.

Маркетинговое управление также следует рассматривать  с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций в банковский рынок не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основ). В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг,  банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки.