Сегментирование рынка чая

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение..............................................................................................................3

1. Сегментация и отбор  целевых рынков.........................................................4

1.1 Понятие сегментирования  рынка................................................................4

1.2 Принципы сегментации...............................................................................4

1.3 Виды сегментации........................................................................................5

1.4 Критерии сегментации  потребительского рынка......................................6

1.5 Выбор целевого сегмента рынка.................................................................10

1.6 Позиционирование товара на рынке...........................................................11

2.Сегментация рынка чая...................................................................................13

2.1 Сегментация рынка чая на примере марки чая "Tess"..............................13

Заключение..........................................................................................................19

Список литературы.............................................................................................20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара.

 При разработке нового  товара необходимо четко знать, на какую потребительскую аудиторию  он рассчитан. Нужно знать о  своем среднестатистическом потенциальном  клиенте практически все, начиная  с возраста и пола и заканчивая  личными увлечениями. Именно эти  сведения дают возможность разработать  товар вплоть до мелочей и  провести эффективную рекламную  кампанию. Для этого и существует  такое понятие как сегментация  рынка, которая представляет собой  разделение потребителей на группы.

Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

Цель курсовой работы: провести исследование структуры товарного рынка и отобрать целевые сегменты для предприятия по производству чая.

Задачи курсовой работы:

• Охарактеризовать структуру рынка чая г.Ростов
• обобщить принципы, виды и критерии сегментации;
• провести сегментирование рынка для производства чая Tess
• провести сравнительную характеристику сегментирования рынка  чая Tess с другими производителями чая
• доказать целесообразность применения выбранной стратегии маркетинга

Объектом курсовой работы является рынок чая г.Ростов.

Предметом исследования: отбор целевых сегментов рынка для производства чая марка Tess.

 

 

 

 

 

 

 

1. Сегментация и отбор  целевых рынков

1.1 Понятие сегментирования  рынка

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке – обеспечения конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Последовательность этапов целевого маркетинга представлена на рис.1.1.

Рис.1.1 Мероприятия целевого маркетинга

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

 

1.2 Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

1. Принцип различия между  сегментами означает, что в результате  проведения сегментации должны  быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация  неявно будет подменена массовым  маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей  в сегменте предусматривает однородность  потенциальных покупателей с  точки зрения покупательского  отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо  для того, чтобы можно было  разработать соответствующий маркетинговый  план для всего целевого сегмента.

3. Требование большой  величины сегмента означает, что  целевые сегменты должны быть  достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия издержек  предприятия. При оценке величины  сегмента следует учитывать характер  продаваемого товара и емкость  потенциального рынка. Так, на потребительском  рынке количество покупателей  в одном сегменте может измеряться  десятками тысяч, тогда как на  промышленном рынке большой сегмент  может включать менее сотни  потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой  связи, для потребителей энергомашиностроительной  продукции и т.д.).

4. Измеримость характеристик  потребителей необходима для  целенаправленных полевых маркетинговых  исследований, в результате которых  можно выявлять потребности потенциальных  покупателей, а также изучать  реакцию целевого рынка на  маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара  “вслепую”, без обратной связи  от потребителей, ведет к распылению  средств, трудовых и интеллектуальных  ресурсов фирмы-продавца.

5. Принцип достижимости  потребителей означает требование  наличия каналов коммуникации  фирмы-продавца с потенциальными  потребителями. Такими каналами  коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства  наружной рекламы и т.п. Достижимость  потребителей необходима для  организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных  покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных  достоинствах, возможных распродажах  и т.п.

 

1.3 Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

• макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

• микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

• сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы → часы для мужчин → часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

• сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов → мячи для спортсменов-профессионалов и любителей → мячи для молодежи);

• предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

• окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов. Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

 

1.4 Критерии сегментации  потребительского рынка

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

• Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

• Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

• Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

• Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

• Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

• Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

• Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

•Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

• Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

• Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

• Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

• Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

• Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

• Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

• Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

•Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.