Анализ рынка сухих завтраков

АНАЛИЗ РЫНКА СУХИХ  ЗАВТРАКОВ

 

Сухие завтраки - продукты с высоким содержанием сухих веществ, полностью готовые к употреблению в пищу, без какой-либо кулинарной обработки. Они составляют большую группу пищевых продуктов, вырабатываемых из различных злаковых культур. Наиболее широко распространены сухие завтраки из кукурузы или различных кукурузных круп. 
Сухие завтраки обладают высокими вкусовыми и питательными свойствами, большим разнообразием употребления – с молоком и молочными продуктами, с кофе, с какао, с чаем, с киселем, с компотом, с фруктовыми соками; а также с кремами, муссами и мороженым. Этот перечень свидетельствует, что сухие завтраки – это продукты не только к завтраку, а широкого универсального применения. Основными видами сухих завтраков являются: хлопья и хрустящие палочки.

Украинское производство сухих  завтраков достигает рентабельности в 20–25%. При этом не возникает с  поставкой сырья: хлебокомбинаты предоставляют  злаковые хлопья в достаточном количестве за 2,5–3 грн/кг. 

Фактически до начала 1990-х о сухих  завтраках в Украине почти  никто не слышал. Лишь тем, кто смог побывать за рубежом и попробовать  эту продукцию, удавалось привезти домой для собственного потребления  вкусные злаковые хлопья. А уже  сегодня Украина находится в  десятке лучших стран-производителей быстрых завтраков, а регулярно  употребляет в пищу хлопья, мюсли, «быстрые» каши уже каждый восьмой  украинский гражданин. Во многом, это  произошло благодаря иностранным  компаниям, которые наладили на некоторых  отечественных заводах выпуск сухих  завтраков, притом высокого качества.

В независимой Украине первым открыл производство злаковых завтраков Бориспольский  завод продовольственных товаров. На нем установили новую производственную линию, выпускающую подобную продукцию, а в 1997-м предприятие привлекло  иностранные инвестиции и в итоге  вышло на лидирующие позиции в  стране.

Правда, со временем в Украине стали  появляться швейцарская компания Nestle и немецкая Bruggen, которые смогли составить  на этом рынке сильную конкуренцию. К ним также присоединились компании-импортеры  России, Польши, Венгрии. К такой  сильной конкуренции ПАО «Лантманнен  Акса» (ранее Бориспольский завод  продтоваров) был не готов, из-за чего за несколько последних лет его  рыночная доля сократилась вдвое. По итогам 2011 года компании принадлежало 42% рынка.

 

В 2006 г. объём производства сухих завтраков на территории Украины  составил 12,5 тыс. тонн. До 2008 г. в динамике показателя наблюдается постоянный прирост на уровне 12-13%. В 2009 г. по отношению  к 2008 г. объём производства украинских сухих завтраков сократился практически  на 15%, составив 13,6 тыс. тонн.

Объём импорта сухих завтраков  на территорию Украины в 2005 г. составил 1,8 тыс тонн. В 2006 и 2007 гг. импорт данного  вида продукции достаточно активно  возрастал. Так, темп прироста за указанный  период составил 47% и 34% соответственно. В 2008 г. по отношению к 2007 г. темп прироста показателя снизился до отметки в 9%. А в 2009 г. наблюдается существенное сокращение импорта сухих завтраков  на территорию Украины, темп которого составил 34% по сравнению с 2008 г.

Наиболее значительными  импортёрами сухих завтраков  на территорию Украины в 2010 г. стали  Россия и Польша, удельный вес которых  в общем объёме импорта продукта был примерно равным (45% и 44% соответственно). Таким образом, совокупная доля других импортёров едва превысила 10%. В том  числе, странами, удельный вес которых в импорте сухих завтраков в Украину составил от 1% до 3%, стали Финляндия, Германия, Беларусь и Франция. В числе других стран, импортирующих незначительные объёмы продукции в нашу страну, можно назвать Турцию, Словакию, Италию, Чехию и ряд других стран.

Экспорт сухих завтраков  за пределы Украины в 2005 г. составил 1,3 тыс. тонн. В 2006 г. наблюдается прирост  данного показателя на 15%. в 2007 г. по отношению к 2006 г. зафиксирован максимальный прирост экспорта продукции на протяжении исследуемого периода – 52,5%. Несколько  меньший темп прироста (39%) имел место  в 2008 г. Однако в 2009 г. по отношению к 2008 г. объём экспорта сухих завтраков  сократился на 11%.

Наибольший объём экспорта сухих завтраков в 2010 г. был осуществлён  Украиной в Россию (43% общего объёма экспорта), что практически эквивалентно доле импорта продукции из этой страны. Несколько менее крупными экспортёрами являются Молдова и Казахстан (по 17% и 10% соответственно). Доля семи стран-экспортёров  сухих завтраков в общем объёме украинского экспорта продукции  варьировала от 2% до 4%. Это Беларусь, Дания, Грузия, Германия, Эстония, Туркменистан и Азербайджан. Странами, которые  экспортировали совсем незначительный объём сухих завтраков из Украины, также являлись Турция, Израиль, США, Канада и ряд других стран.

Данные проведенного анализа  свидетельствуют о том, что за 10 месяцев 2010 г. по отношению к аналогичному периоду 2009 г. рынок сухих завтраков  Украины заметно оживился. Исключением  стал импорт, объём которого по отношению  к аналогичному периоду 2009 г. сократился на 4%. В то же время объём производства продукции возрос на 13%, а темп прироста экспорта сухих завтраков за пределы  Украины достиг 31%.

Негативная динамика показателей  производства и импорта сухих  завтраков, выявленная в процессе анализа  за последние два года, объясняется  снижением спроса на такой вид  продукции как сухие завтраки. Эти продукты не являются сезонным товаром, и их потребление зависит  в первую очередь от благосостояния потребителей. Чаще всего данную категорию  продуктов потребляют люди с высоким  доходом.

ПОТРЕБЛЕНИЕ

В наши дни идея быстрого и здорового питания завоевывает  все большую популярность. Завтрак  как прием пищи, определяющий начало дня, должен быть легким, питательным  и здоровым. Готовые завтраки на основе злаковых культур являются кладовой питательных веществ и витаминов, поэтому представляют собой идеальный  продукт для потребления утром.

Структура потребления сухих  завтраков в Украине характеризуется  такими данными: приблизительно 40% всего  объёма потребляемого продукта приходится на хлопья, 25% - на кукурузные палочки. Удельный вес потребления подушечек составляет примерно 15%. На долю воздушных злаков и формовых сухих завтраков приходится приблизительно по 10% всего объёма потребления.

До 2008 г. включительно в Украине  спрос на сухие завтраки неуклонно  возрастал. Что же касается 2009 года, так же как и по другим показателям  рынка сухих завтраков, здесь  наблюдается сокращение, темп которого достиг 20%.

В столице, как и в ряде других крупных городов Украины, потребитель отдает предпочтение широко известным и “раскрученным” торговым маркам, ценовой фактор не столь  существенен. В остальных регионах для потребителя ценовой фактор остается основным. Опрос, проведенный  фирмой-производителем мюсли среди жителей Киева, показал, что мюсли не пробовали вообще 10% опрошенных, едят чаще одного раза в месяц 70%; едят два и больше раз в месяц 8%, а едят пару раз в неделю всего 1% опрошенных.

Постоянными потребителями  мюсли оказались семьи с достатком  значительно выше среднего, у которых  есть один или двое детей. Другая категория  потребителей – деловые, преуспевающие  женщины, следящие за своей фигурой. Как показал опрос, мужчины тоже любят мюсли, в основном предпочитают мюсли с шоколадом и только как дополнение к завтраку, а не как завтрак. 

Пионеры Украины

Сегодня в Украине изготовлением  мюслей, хлопьев и каш занимается около десяти предприятий.

Второе место по объему производимой продукции на украинском рынке сухих  завтраков принадлежит Днепропетровскому  комбинату пищевых концентратов. Его доля в общем производственном объеме по итогам 2011 года достигла 31%. Выпускают  сухие завтраки в немалых объемах  также луганское предприятие  ЧАО «Нива» — 7,3%, хмельницкое предприятие  Украинский завод сухих завтраков  — 7%.

Популярность отечественной продукции  частично объясняется доступной  стоимостью, поскольку импортная  продукция существенно дороже. К  примеру, мюсли Nestle и AXA в столичных  супермаркетах продаются по цене 14-17 грн/300 г, украинских производителей — по цене 7-13 грн/500 г. 

Завоевание рынка

Согласно комментариям независимого эксперта рынка пищевых продуктов  Богдана Онофрийчука, в Украине  спрос на «быстрые» во многом обусловлен уровнем доходов жителей конкретного  региона. Например, в Киеве размер средней зарплаты достигает 4 тыс. гривен, поэтому большинство покупателей  выбирают, как правило, известные  ТМ и не смотрят на цену. Однако в  других городах стоимость продукта является определяющим фактором выбора.

Немаловажно и то, кто реализует  продукт конечному потребителю  — производитель или дистрибьютор. Преимущественно, производители реализуют  свой продукт оптовым покупателям: супермаркетам, магазинам и торговым точкам. Открыть фирменные точки  торговли могут позволить себе лишь крупные производители. Поскольку  сухие завтраки являются не самым  доходным товаром для крупных  розничных сетей, поэтому они  не берут товара больше, чем могут  реализовать. Объемные коробки такой  продукции на полках супермаркетов  занимают достаточно много места, при  том, что торговую наценку и оборот она имеет не слишком высокие. К примеру, для супермаркета выгоднее продавать различные шоколадные батончики брендов за 6–7 гривен, чем те же мюсли за 13–15 гривен. Такая  тенденция выступила главной  причиной того, что продукция нераскрученных производителей практически не представлена на полках супермаркетов.

Важна и реклама выпускаемой  продукции. Рекламная кампания в  среднем обходится в 2–3 тыс. долларов в месяц. Поэтому, в основном, отечественные  производители ограничиваются рекламой, публикуемой в женских печатных изданиях или детских, проведением  мини-презентаций в супермаркетах.

Играет свою роль для потребителей также внешний вид товара. Экономия на красивой упаковке снижает на 3% уровень  прямых продаж, уверено большинство  производителей. Часто компании направляют усилие на привлечение детей за счет игровых элементов на упаковке продукта, а родителей - списком полезных ингредиентов, указанных на коробке. 

Особенности технологии

В Украине нет пока общегосударственных  стандартов по производству мюслей и  хлопьев. Сухие завтраки можно изготавливать  по различным технологиям: глубокая гидротермическая обработка и дальнейшая варка хлопьев в специальном  сахаро-солевом растворе; метод «взрывания», метод микронизации и экструзии  и др.

Основную сложность в технологии производства сухих завтраков составляет качество злаковых, которое проходит контроль по 10–12 параметрам. Из-за сложности  собственно процесса обработки зерна  производители и покупают готовые  хлопья.

Украинский потребитель  сухих завтраков:

- активный потребитель 39%: молодые  женщины (возрастом до 35 лет), у  которых есть дети; люди, ведущие  здоровый образ жизни;

- умеренный потребитель 28%: одинокие  женщины;

- пассивный потребитель 20%: женщины  возрастом 40-50 лет, у которых  есть внуки;

- очень пассивный потребитель13%: пенсионеры, мужчины; 

По мнению экспертов, рынок сухих  завтраков в Украине будет  расти следующие 3–5 лет благодаря  привлечению новых потребителей.