Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Декабря 2013 в 00:14, дипломная работа
Метою даного дослідження є розробка теоретико-методичних рекомендацій щодо здійснення обґрунтованої маркетингової діяльності на основі вимірювання пізнавальної відповіді ринку відносно об’єкту дослідження.
Предмет дипломної роботи є узагальнення та розвиток теоретико-методичних основ удосконалення маркетингової діяльності підприємства на основі виміру пізнавальної відповіді ринку, та здійснення його сегментації.
Об'єктом дипломної роботи є маркетингова діяльність ТОВ «Макфа-Україна».
З метою поліпшення маркетингової діяльності підприємства необхідно:
- дослідити теоретико-методичні основи процесу сегментації ринку масового попиту;
- проаналізувати стратегічні наслідки ефективної сегментації ринку;
ВСТУП………………………………………………………………………….5
1.ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ АНАЛІЗУ ПОТРЕБ РИНКУ…...8
1.1 Стратегічне планування як основа прийняття обґрунтованих управлінських рішень……………………………………………………...8
1.2 Аналіз потреб ринку шляхом сегментації …...……………………..16
1.3 Факторний і кластерний аналізи у практиці прийняття обґрунтованих управлінських рішень…………………………….……..19
Висновки за розділом 1…………………………………………………...30
2. ДОСЛІДЖЕННЯ, АНАЛІЗ РИНКУ ТА ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА………………………………………………………........32
2.1 Коротка характеристика підприємства. Аналіз та характеристика цільових споживачів, постачальників, конкурентів та ринків збуту підприємства………………………………………………………………32
2.2 Фінансовий аналіз підприємства ТОВ «Макфа-Україна»……...…..43
2.3 Комплексний аналіз маркетингової діяльності підприємства...…..55
Висновки за розділом 2…………………………………………………...62
3.РЕКОМЕНДЯЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА НА ОСНОВІ АНАЛІЗУ ПОТРЕБ РИНКУ………………………………………………………………….……..64
3.1 Аналіз потреб ринку макаронних виробів шляхом його сегментації………………………………………………………….….…..64
3.2 Рекомендації по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства……………………………………………………………....77
Висновки за розділом 3…………………………………………………...89
ВИСНОВКИ…………………………………………………………………..90
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ…………………………….….91
3.2 Рекомендації по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства
За результатами маркетингового дослідження було виявлено чотири основні сегменти ринку макаронних виробів. Для ТОВ «Макфа-Україна» буде доцільним орієнтуватися на сегменти 1, 2 та 3. На основі цього були розроблені рекомендації по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства за чотирма напрямками: товарна, цінова, збутова та комунікаційна політики. Пропонується стратегія диференційованого маркетингу.
За сучасних умов планування та управління асортиментом є невід’ємною частиною маркетингу. Крім збуту цей процес безпосередньо зачіпає сфери виробництва, фінансування, матеріально-технічного забезпечення, а також взаємовідносини із конструкторськими та технологічними підрозділами. Сутність управління асортиментом у кінцевому підсумку полягає у створенні продуктів, які споживач бажає придбати, і виробництво яких приносить підприємству максимальні прибутки. Виконання наведених нижче рекомендацій повинно максимізувати прибутки підприємства.
Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Ефективним інструментом оцінювання комерційних перспектив окремих товарів у структурі пропозиції підприємства є АВС-аналіз. Згідно з ним продукція ТОВ «Макфа-Україна» розподіляється на три групи, виходячи з обсягу її реалізації у вартісному чи натуральному вираженні і прибутку, отриманого підприємством, який залежить від встановлених цін і собівартості виробництва та реалізації продукції. До категорії „А” відносять частину асортименту, з якою пов’язується великий (до 50%) внесок до загального збуту; до категорії „В” – продукцію із внеском до загального обсягу продажу до 25%, а до категорії „С” – від 25% і нижче.
Графічним відображенням АВС-аналізу є діаграма Парето, яка дає змогу чітко визначити пріоритети інвестиційної та інноваційної діяльності у межах асортименту продукції підприємства (рис. 3.18).
Віднесення товарів підприємства до групи А, В, С здійснюється за розрахунковим показником, який враховує відносну відсоткову прибутковість реалізації товарів деякої групи у розрахунку на відсоток реалізації всіх товарів.
Розподіл продукції за групами А, В, С доцільно проводити лише для тих товарів, які є рентабельними. Товари, які є для підприємств збитковими автоматично слід віднести до групи С, віднявши від загального обсягу реалізації товарів підприємства обсяг реалізації нерентабельної продукції.
Рисунок 3.18 - Залежність прибутку від обсягів збуту
Таблиця 3.5 - Результати АВС-аналізу за 2012 рік
Назва номенклатурної групи |
Сумма продажів за 2012 рік, грн |
Доля, % |
Доля з накопиченням, % |
Група |
МАКФА |
95867916 |
0,67 |
0,67 |
А |
GRAND di PASTA |
20636774 |
0,14 |
0,81 |
В |
МУКА |
16985484 |
0,12 |
0,93 |
В |
СМАК |
6224578 |
0,04 |
0,98 |
С |
КРУПА |
2241887 |
0,02 |
0,99 |
С |
Всього |
142956641 |
1 |
1 |
За результатами АВС-аналізу для товарної номенклатури ТОВ «Макфа-Україна» до групи «А» відноситься ТМ «Макфа», до групи «В» - ТМ «Grand di Pasta». Також до групи «В» ми включили товарну групу Мука, хоча вона і не входить в 85% (рисунок 3.16 діаграма Парето). А от ТМ «Смак» і товарна група Крупа входять групи «С» і в сумі приносять менше 2% доходу. Тому ТОВ «Макфа-Україна» краще відмовитьсь від постачання ТМ «Смак» і товарної групи Крупа в Україну. Стосовно продукції ТМ «Макфа», ТМ «Grand di Pasta» та Мука підприємству доцільно використовувати стимулюючий маркетинг за рахунок вдосконалення всіх складових комплексу маркетингу.
Однак в умовах
економічної та фінансової нестабільності
у державі та впливу інших макро-
та мікроекономічних факторів на діяльність
- періодично
ревізувати наявний асортимент
і приймати рішення щодо
- здійснювати
постійний контроль за впливом
зовнішніх чинників – коливань
попиту на певні товари на
певних сегментах ринку, змін
у товарній пропозиції
- забезпечувати
відповідне обслуговування
- забезпечити
необхідну інтенсифікацію
Також для
удосконалення маркетингової
Розвиток збітової мережі є стратегічним напрямком діяльності підприємства ТОВ «Макфа-Україна». На рисунку 3.19 помічені дистриб’ютори, а точніше міста в яких вони працюють. Для покращення збуту можна використати такі методи:
- посилення
контролю за діяльністю
- працюючи
на промисловому ринку треба
переходити від
Рисунок 3.19 – Збутова мережа ТОВ «Макфа-Україна»
Планування рекламної діяльності необхідне для проведення ефективної рекламної кампанії. Одним з ключових критеріїв оцінки ефективності рекламної компанії є збільшення обсягу продажів. Обсяг продажів підприємства ТОВ «Макфа-Україна» можна збільшити за рахунок збільшення частки ринку макаронних виробів в Україні.
Для досягнення мети необхідна реалізація стратегії просування торговельних марок, рекламної кампанії.
Макаронна фабрика «Макфа» виділилася серед своїх конкурентів завдяки просуванню ідеї, суть якої полягала в рекламі справжніх макаронів з твердих сортів пшениці, від яких не повніють. «Макфа» перша пояснила українцям різницю між справжніми макаронами і «мякорортними». У найпершому ролику «Макфа» «Макарони від кутюр», в якому зіграв популярний шоумен Дмитро Нагієв, говорилося: «Це ж «Макфа», справжні макарони, а справжні макарони не повнять».
За даними
опитування на питання: «Яким
макаронам ви надаєте перевагу?
У комунікаційній політиці просування виробів «Макфа» серед каналів поширення інформації займає перше місце - телебачення, яке становить більшу частку рекламного бюджету (рекламний боюдет складає 4-5% від об’єму продажів і в 2012 році склав 7,1 млн грн). У рекламних роликах підприємства «Макфа» виділяють персоніфікованих комунікантів - це відомі особистості шоу-бізнесу.
Інші канали реклами компанія використовує поки в меншому ступені. Так, ТОВ «Макфа-Україна» розміщує зовнішню рекламу в усіх містах мільйонниках. Крім того, комунікаційна діяльність підприємства включає BTL-заходи для стимулювання кінцевих споживачів.
Результатом рекламної діяльності ТОВ «Макфа-Україна» стало те, що на сьогодні, за оцінками самої компанії, популярність її бренду серед цільової аудиторії досягає 95%.
Медіапланування-це комплекс дій, спрямований на визна-ня найбільш ефективного розміщення рекламних повідомлень в засобах поширення реклами, що передбачає досягнення поставлених цілей і оптимізацію витрат при розміщенні. Медіапланування подрузі-виділяється на медіастратегію і медіатактіку.
Медіастратегія - це пошук відповіді на три питання: коли, де і як часто розміщувати рекламу, щоб домогтися поставлених цілей.
В данїй рекламній кампанії нам необхідно досягти: утримати по-постійних клієнтів (прихильників марки) від переходу до конкурентів. Для цього в першу чергу слід інформувати наших споживачів про успішними і стабільної діяльності компанії «Макфа». Встановимо показник Reach (1 +) - охоплення понад 50% аудиторії.
Другорядна мета кампанії - переконати клієнтів у правильності їх вибору на користь продукції підприємства «Макфа». І тут виникає потреба у встановленні другого основного параметра медіапланування званого середньою частотою.
Основні параметри, якими оперує фахівець з медіапланування, стикаючись із завданням розподілу бюджету рекламної кампанії, це - охоплення, частота і кількість рекламних циклів. Ці параметри Дж. Россітер і Л. Персі представляють у вигляді «рекламної кулі», вона представлена на рисунку 3.20.
Рисунок 3.20 – «Рекламна куля» Дж. Россітера та Л. Персі
Суть компромісу полягає в тому, що при фіксованому бюджеті не можна збільшити жодну з складових, не зменшуючи інші. При фіксованому рекламному бюджеті можна охопити або велику аудиторію з невисокою частотою контактів, або невелику аудиторію з більшою частотою. Основний принцип - краще домогтися бажаного від невеликої кількості людей, ніж нічого не добитися від багатьох.
Компроміс між
охопленням і частотою: охоплення
невеликої кількості людей
Так як макарони
відносяться до товарів повсякденного
попиту, то споживачі купують даний
продукт постійно і регулярно
в міру його використання без попереднього
вибору. Споживачі бачать в продукції
високоякісний, здоровий продукт. Клієнти
знаходять в даній продукції -
задоволення своїх
Оптимальний термін проведення рекламної кампанії - 1 рік.
При розробці медіастратегії рекламної кампанії «Макфа» необхідно розробити «рекламну кулю» на основі збалансованості основних параметрів медіаплану - охоплення, частоти, кількості рекламних циклів. У даної рекламної кампанії доцільно застосувати концепцію з двома основними параметрами (частота і охоплення), так як дані параметри більш важливі при розробці медіастратегії.
Виходячи з цього, наступним нашим кроком буде вибір конкретних засобів поширення реклами.
Необхідно уважно проаналізувати цілий ряд кількісних і якісних факторів, але насамперед - добре уявляти можливості, а також сильні і слабкі сторони всіх носіїв. Наведемо основні з них у вигляді зведеної таблиці 3.6.
Для поширення
рекламних повідомлень даної
рекламної кампанії варто використати
пресу, зовнішню рекламу. Слід зазначити,
що можливості преси і зовнішньої
реклами підходять для даного
рекламованого товару, тому що акцент
у рекламних повідомленнях
Вищевикладене дозволяє нам вибрати модель медіастратегії - це пульсуюча рекламна активність. Отже, рекламна кампанія з однієї сторони буде безперервною на протязі всього строку проведення рекламного впливу, а з другої сторони – нерівномірною в окремі моменти кампанії. Період інтенсивного рекламного впливу – це місяці листопад, грудень, січень, лютий. Фонова реклама проходитиме і в інші місяці.
При створенні будь-якої реклами потрібно використовувати розроблене «єдине послання», яке зачіпатиме цінності цільової аудиторії, нагадувати мотиви купівлі, використовувати типові ситуації споживання. Таким чином, необхідно співвідносити з основною ідеєю всі канали комунікацій.
Информация о работе Аналіз потреб ринку макаронних виробів шляхом його сегментації