Аналіз потреб ринку макаронних виробів шляхом його сегментації

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Декабря 2013 в 00:14, дипломная работа

Описание работы

Метою даного дослідження є розробка теоретико-методичних рекомендацій щодо здійснення обґрунтованої маркетингової діяльності на основі вимірювання пізнавальної відповіді ринку відносно об’єкту дослідження.
Предмет дипломної роботи є узагальнення та розвиток теоретико-методичних основ удосконалення маркетингової діяльності підприємства на основі виміру пізнавальної відповіді ринку, та здійснення його сегментації.
Об'єктом дипломної роботи є маркетингова діяльність ТОВ «Макфа-Україна».
З метою поліпшення маркетингової діяльності підприємства необхідно:
- дослідити теоретико-методичні основи процесу сегментації ринку масового попиту;
- проаналізувати стратегічні наслідки ефективної сегментації ринку;

Содержание работы

ВСТУП………………………………………………………………………….5
1.ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ АНАЛІЗУ ПОТРЕБ РИНКУ…...8
1.1 Стратегічне планування як основа прийняття обґрунтованих управлінських рішень……………………………………………………...8
1.2 Аналіз потреб ринку шляхом сегментації …...……………………..16
1.3 Факторний і кластерний аналізи у практиці прийняття обґрунтованих управлінських рішень…………………………….……..19
Висновки за розділом 1…………………………………………………...30
2. ДОСЛІДЖЕННЯ, АНАЛІЗ РИНКУ ТА ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА………………………………………………………........32
2.1 Коротка характеристика підприємства. Аналіз та характеристика цільових споживачів, постачальників, конкурентів та ринків збуту підприємства………………………………………………………………32
2.2 Фінансовий аналіз підприємства ТОВ «Макфа-Україна»……...…..43
2.3 Комплексний аналіз маркетингової діяльності підприємства...…..55
Висновки за розділом 2…………………………………………………...62
3.РЕКОМЕНДЯЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА НА ОСНОВІ АНАЛІЗУ ПОТРЕБ РИНКУ………………………………………………………………….……..64
3.1 Аналіз потреб ринку макаронних виробів шляхом його сегментації………………………………………………………….….…..64
3.2 Рекомендації по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства……………………………………………………………....77
Висновки за розділом 3…………………………………………………...89
ВИСНОВКИ…………………………………………………………………..90
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ…………………………….….91

Файлы: 7 файлов

РОЗДАТОЧНЫЙ.docx

— 2.92 Мб (Просмотреть файл, Скачать файл)

ЗМ▌СТ.docx

— 11.94 Кб (Просмотреть файл, Скачать файл)

ДОДАТКИ.docx

— 44.99 Кб (Просмотреть файл, Скачать файл)

SPISOK_LITERATURY.doc

— 56.50 Кб (Просмотреть файл, Скачать файл)

3 done_исправлен.docx

— 603.05 Кб (Скачать файл)

 

 

3.2 Рекомендації по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства

 

 

За результатами маркетингового дослідження було виявлено чотири основні сегменти ринку макаронних виробів. Для ТОВ «Макфа-Україна» буде доцільним орієнтуватися на сегменти 1, 2 та 3. На основі цього були розроблені рекомендації по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства за чотирма напрямками: товарна, цінова, збутова та комунікаційна політики. Пропонується стратегія диференційованого маркетингу.

За сучасних умов планування та управління асортиментом є невід’ємною частиною маркетингу. Крім збуту цей процес безпосередньо  зачіпає сфери виробництва, фінансування, матеріально-технічного забезпечення, а також взаємовідносини із конструкторськими  та технологічними підрозділами. Сутність управління асортиментом у кінцевому  підсумку полягає у створенні  продуктів, які споживач бажає придбати, і виробництво яких приносить  підприємству максимальні прибутки. Виконання наведених нижче рекомендацій повинно максимізувати прибутки підприємства.

Головним  індикатором ефективності різних складових  асортименту вважають показники  збуту. Ефективним інструментом оцінювання комерційних перспектив окремих  товарів у структурі пропозиції підприємства є АВС-аналіз. Згідно з ним продукція ТОВ «Макфа-Україна» розподіляється на три групи, виходячи з обсягу її реалізації у вартісному чи натуральному вираженні і прибутку, отриманого підприємством, який залежить від встановлених цін і собівартості виробництва та реалізації продукції. До категорії „А” відносять частину асортименту, з якою пов’язується великий (до 50%) внесок до загального збуту; до категорії „В” – продукцію із внеском до загального обсягу продажу до 25%, а до категорії „С” – від 25% і нижче.

Графічним відображенням  АВС-аналізу є діаграма Парето, яка дає змогу чітко визначити пріоритети інвестиційної та інноваційної діяльності у межах асортименту продукції підприємства (рис. 3.18).

Віднесення  товарів підприємства до групи А, В, С здійснюється за розрахунковим  показником, який враховує відносну відсоткову прибутковість реалізації товарів  деякої групи у розрахунку на відсоток реалізації всіх товарів.

Розподіл  продукції за групами А, В, С доцільно проводити лише для тих товарів, які є рентабельними. Товари, які  є для підприємств збитковими автоматично слід віднести до групи  С, віднявши від загального обсягу реалізації товарів підприємства обсяг реалізації нерентабельної продукції.

 

 

Рисунок 3.18 -  Залежність прибутку від обсягів збуту

 

Таблиця 3.5 - Результати АВС-аналізу за 2012 рік

 

Назва номенклатурної групи

Сумма продажів за 2012 рік, грн

Доля, %

Доля з накопиченням, %

Група

МАКФА

95867916

0,67

0,67

А

GRAND di PASTA

20636774

0,14

0,81

В

МУКА

16985484

0,12

0,93

В

СМАК

6224578

0,04

0,98

С

КРУПА

2241887

0,02

0,99

С

Всього

142956641

1

1

 

 

За результатами АВС-аналізу для товарної номенклатури ТОВ «Макфа-Україна» до групи «А» відноситься ТМ «Макфа», до групи «В» - ТМ «Grand di Pasta». Також до групи «В» ми включили товарну групу Мука, хоча вона і не входить в 85% (рисунок 3.16 діаграма Парето). А от ТМ «Смак» і товарна група Крупа входять групи «С» і в сумі приносять менше 2% доходу. Тому ТОВ «Макфа-Україна» краще відмовитьсь від постачання ТМ «Смак» і товарної групи Крупа в Україну. Стосовно продукції ТМ «Макфа», ТМ «Grand di Pasta» та Мука підприємству доцільно використовувати стимулюючий маркетинг за рахунок вдосконалення всіх складових комплексу маркетингу.

Однак в умовах економічної та фінансової нестабільності у державі та впливу інших макро- та мікроекономічних факторів на діяльність                             ТОВ «Макфа-Україна» дана ситуація може суттєво змінитись. Тому, у процесі управління товарним асортиментом, відділу маркетингу підприємства рекомендується вживати таких заходів:

- періодично  ревізувати наявний асортимент  і приймати рішення щодо доповнення  товарного асортименту новими  виробами;

- здійснювати  постійний контроль за впливом  зовнішніх чинників – коливань  попиту на певні товари на  певних сегментах ринку, змін  у товарній пропозиції конкурентів  тощо;

- забезпечувати  відповідне обслуговування споживачів  у процесі використання товарів  наявного асортименту, допомагати  замовникам сформулювати специфічні  індивідуальні вимоги до товарів;

- забезпечити  необхідну інтенсифікацію зусиль  щодо формування попиту під  час оцінки, створення та пропозиції  нового товару на ринку шляхом  активнішого проведення комунікаційної  політики.

Також для  удосконалення маркетингової цінової  політики ТОВ «Макфа-Україна» рекомендується зробити ціни на продукцію підприємства більш гнучкими. Це можна здійснити шляхом коригування прогнозованого рівня ціни, пропонування і створення умов для ефективного її використання. Рекомендується розробити систему цінових знижок для покупців ринку В2В. Це зможе збільшити обсяги реалізації продукції і зробити підприємство більш конкурентноспроможним на ринку.

Розвиток  збітової мережі є стратегічним напрямком діяльності підприємства ТОВ «Макфа-Україна». На рисунку 3.19 помічені дистриб’ютори, а точніше міста в яких вони працюють. Для покращення збуту можна використати такі методи:

- посилення  контролю за діяльністю дистриб’юторів  та дилерів. Не допустити повну  залежність від покупців, появу  ексклюзивних посередників які мають виключні права на придбання всієї продукції. В зв’язку з цим мати кілька посередників по всім видам товарів;

- працюючи  на промисловому ринку треба  переходити від співробітництва  з незалежними посередниками  до прямого розподілу продукції.  При цьому ціни виробника повинні  бути нижче цін посередників, а умови поставки – кращі.

 


 

Рисунок 3.19 – Збутова мережа ТОВ «Макфа-Україна»

 

Планування  рекламної діяльності необхідне  для проведення ефективної рекламної  кампанії. Одним з ключових критеріїв оцінки ефективності рекламної компанії є збільшення обсягу продажів. Обсяг продажів підприємства ТОВ «Макфа-Україна» можна збільшити за рахунок збільшення частки ринку макаронних виробів в Україні.

Для досягнення мети необхідна реалізація стратегії  просування торговельних марок, рекламної  кампанії.

Макаронна фабрика  «Макфа» виділилася серед своїх конкурентів завдяки просуванню ідеї, суть якої полягала в рекламі справжніх макаронів з твердих сортів пшениці, від яких не повніють. «Макфа» перша пояснила українцям різницю між справжніми макаронами і «мякорортними». У найпершому ролику «Макфа» «Макарони від кутюр», в якому зіграв популярний шоумен Дмитро Нагієв, говорилося: «Це ж «Макфа», справжні макарони, а справжні макарони не повнять».

 За даними  опитування на питання: «Яким  макаронам ви надаєте перевагу?»,- 30% опитаних відповіли «Макфа» та 70 % відповіли, що знають цю марку.

У комунікаційній політиці просування виробів «Макфа» серед каналів поширення інформації займає перше місце - телебачення, яке становить більшу частку рекламного бюджету (рекламний боюдет складає 4-5% від об’єму продажів і в 2012 році склав 7,1 млн грн). У рекламних роликах підприємства «Макфа» виділяють персоніфікованих комунікантів - це відомі особистості шоу-бізнесу.

Інші канали реклами компанія використовує поки в меншому ступені. Так, ТОВ «Макфа-Україна» розміщує зовнішню рекламу в усіх містах мільйонниках. Крім того, комунікаційна діяльність підприємства включає BTL-заходи для стимулювання кінцевих споживачів.

Результатом рекламної діяльності ТОВ «Макфа-Україна» стало те, що на сьогодні, за оцінками самої компанії, популярність її бренду серед цільової аудиторії досягає 95%.

Медіапланування-це комплекс дій, спрямований на визна-ня найбільш ефективного розміщення рекламних повідомлень в засобах поширення реклами, що передбачає досягнення поставлених цілей і оптимізацію витрат при розміщенні. Медіапланування подрузі-виділяється на медіастратегію і медіатактіку.

Медіастратегія - це пошук відповіді на три питання: коли, де і як часто розміщувати рекламу, щоб домогтися поставлених цілей.

В данїй рекламній кампанії нам необхідно досягти: утримати по-постійних клієнтів (прихильників марки) від переходу до конкурентів. Для цього в першу чергу слід інформувати наших споживачів про успішними і стабільної діяльності компанії «Макфа». Встановимо показник  Reach (1 +) - охоплення понад 50% аудиторії.

Другорядна  мета кампанії - переконати клієнтів у  правильності їх вибору на користь  продукції підприємства «Макфа». І тут виникає потреба у встановленні другого основного параметра медіапланування званого середньою частотою.

Основні параметри, якими оперує фахівець з медіапланування, стикаючись із завданням розподілу бюджету рекламної кампанії, це - охоплення, частота і кількість рекламних циклів. Ці параметри Дж. Россітер і Л. Персі представляють у вигляді «рекламної кулі», вона представлена на рисунку 3.20.

 

 

Рисунок 3.20 – «Рекламна куля» Дж. Россітера та Л. Персі

 

Суть компромісу полягає в тому, що при фіксованому  бюджеті не можна збільшити жодну  з складових, не зменшуючи інші. При  фіксованому рекламному бюджеті  можна охопити або велику аудиторію  з невисокою частотою контактів, або невелику аудиторію з більшою  частотою. Основний принцип - краще  домогтися бажаного від невеликої  кількості людей, ніж нічого не добитися від багатьох.

Компроміс між  охопленням і частотою: охоплення  невеликої кількості людей багато разів. Обмежувачем між параметрами  виступає - бюджет рекламної кампанії ТОВ «Макфа-Україна».

Так як макарони відносяться до товарів повсякденного  попиту, то споживачі купують даний  продукт постійно і регулярно  в міру його використання без попереднього вибору. Споживачі бачать в продукції  високоякісний, здоровий продукт. Клієнти  знаходять в даній продукції - задоволення своїх фізіологічних  потреб. Процес прийняття рішення  про купівлю макаронних виробів становить: потреба - передкупувальна оцінка варіантів - купування - споживання - післякупувальна оцінка товару.

Оптимальний термін проведення рекламної кампанії - 1 рік.

При розробці медіастратегії рекламної кампанії «Макфа» необхідно розробити «рекламну кулю» на основі збалансованості основних параметрів медіаплану - охоплення, частоти, кількості рекламних циклів. У даної рекламної кампанії доцільно застосувати концепцію з двома основними параметрами (частота і охоплення), так як дані параметри більш важливі при розробці медіастратегії.

Виходячи  з цього, наступним нашим кроком буде вибір конкретних засобів поширення  реклами.

Необхідно уважно проаналізувати цілий ряд кількісних і якісних  факторів, але насамперед - добре  уявляти можливості, а також сильні і слабкі сторони всіх носіїв. Наведемо основні з них у вигляді зведеної таблиці 3.6.

Для поширення  рекламних повідомлень даної  рекламної кампанії варто використати  пресу, зовнішню рекламу. Слід зазначити, що можливості преси і зовнішньої реклами підходять для даного рекламованого товару, тому що акцент у рекламних повідомленнях ставиться  на демонстрацію упаковки і фірмового  стилю продукції компанії «Макфа». Також дані рекламоносії відповідають меті рекламної кампанії - нагадування.

Вищевикладене дозволяє нам вибрати модель медіастратегії - це пульсуюча рекламна активність. Отже, рекламна кампанія з однієї сторони буде безперервною на протязі всього строку проведення рекламного впливу, а з другої сторони – нерівномірною в окремі моменти кампанії. Період інтенсивного рекламного впливу – це місяці листопад, грудень, січень, лютий. Фонова реклама проходитиме і в інші місяці.

При створенні  будь-якої реклами потрібно використовувати розроблене «єдине послання», яке зачіпатиме цінності цільової аудиторії, нагадувати мотиви купівлі, використовувати типові ситуації споживання. Таким чином, необхідно співвідносити з основною ідеєю всі канали комунікацій.

2 done_исправлен.docx

— 2.55 Мб (Просмотреть файл, Скачать файл)

1 done_исправлен.docx

— 67.72 Кб (Просмотреть файл, Скачать файл)

Информация о работе Аналіз потреб ринку макаронних виробів шляхом його сегментації