Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Апреля 2012 в 06:41, контрольная работа
Transcribe the following words and drill their pronunciation.
Read the text and translate it in writing.
Charisma [kəˈrɪzmə] – харизма, Scenic [ˈsiːnɪk] – живописный, Expertise [ekspəːˈtiːz]– экспертиза, опыт, знания, Niche [niːſ] – ниша, место, Recipe [ˈresɪpɪ]– рецепт, средство, Menu [ˈmenjuː] – меню, Thesaurus [θɪˈsɔːrəs]– словарь, справочник.
Persuasive writing
Your purpose is to persuade your target audience. Your message may be delivered in one way, a few ways, or many different ways. As you work on message content, however, you should keep in mind the concepts of audience analysis; source credibility; appeal to self-interest; clarity of the message; timing and context; symbols, slogans, and acronyms, semantics; suggestions for action; and content and structure.
Audience analysis
A message must be compatible with group values and beliefs. Taxpayers, for example, get more interested in recycling when the message points out that trash collection costs millions of tax dollars annually or that recycling will generate revenues to keep taxes down.
Tapping a group's attitudes and values in order to structure a meaningful message is called channeling. It is the technique of recognizing a general audience's beliefs and suggesting a specific course of action related to audience members' self- interests. In this example, the incentive to participate in recycling programs is given a strong push by the prospect of tax savings.
It must be remembered, however, that taxpayers are only one target audience. A message to members of hiking clubs might emphasize that overflowing landfills and mountains of trash are despoiling scenic areas. You should always keep in mind that the more you can segment various audiences, the more you can tailor your message to specific group attitudes.
Source Credibility
A message is more believable to an audience if the source has credibility. That is why writers try to attribute information and quotes to perceived experts; it makes the material more persuasive.
Indeed, expertise is a key element in credibility. The other two elements are sincerity and charisma. Ideally, a source will have all three attributes.
Depending on the message and the audience, various spokespersons can be used and quoted for source credibility. For example, if you are writing a news release about a new product for a trade magazine, perhaps the best source to quote would be the director of research and development for the company. This person is a credible source primarily because of personal knowledge and expertise. If the news release is about the fourth-quarter earnings of the company, the most credible person to quote in the news release would be either the chief executive officer or the vice president for finance, both experts by virtue of their position.
Source credibility also can be hired.
Additional credibility is gained if the spokesperson comes across as being sincere about the message.
Sincerity is an important component in celebrity endorsements. Sincerity and charisma are the key elements of using celebrities to provide source credibility.
Celebrities are used primarily to call attention to a product, service or idea. The sponsor's intent is to associate the person's popularity with the product. This is called transfer.
The use of various sources for credibility depends in large part on the type of audience being reached. That is why audience analysis is the first step in formulating effective public relations messages.
Appeal to Self-interest
A public relations writer must at all times be aware of what the audience wants to know.
Writing publicity for a new food product can serve as an example. A news release to the trade press serving the food industry (grocery stores, suppliers,wholesalers, distributors) might focus on how the product was developed, distributed, and made available to the public, the manufacturer's pricing policies, or the results of marketing studies that show that consumers want the product. This audience is interested in the technical aspects of distribution, pricing, and market niche.
You would prepare quite a different news release or feature article for the food section of a daily newspaper. The consumer wants information about the food product's nutritional value, convenience, and cost and wants to know why the item is superior to similar products. The reader is also looking for menu ideas and recipes using the product.
Clarity of the Message
The objective in all communication should be not to create understanding but to prevent misunderstanding.
There are several things you can do to avoid this problem. First, you should work on your writing style. Second, you should use a thesaurus regularly. Many words have numerous synonyms, but each of these has a slightly different effect on the receiver. For example, "youthful" is a favorable word, but "juvenile" has negative connotations. Third, you should test your writing before you inflict it on the public. If at all possible, try it out on members of the target audience
Timing and Context
Your message must arrive at a time when it can conveniently be considered. If it is too early, your audience may not be ready to think about it. April is not the time to talk about winter sports or sports equipment, but October might be just right. Information about income taxes is especially interesting just before the tax deadline, but it's "old hat" a few days later. News about a cure for male baldness gets full attention from middle-aged bald-headed men at almost any time
Убеждающее сообщение.
Ваша цель заключается в убеждении вашей целевой аудитории. Ваше сообщение может быть передано одним или несколькими путями, различными вариантами. Однако, поскольку Вам важно содержание этого сообщения, Вам следует иметь в виду концепции анализа аудитории; достоверность данной информации; собственные интересы; четкость информации; время и данную ситуацию; символы, слоганы, сокращения, смысловое содержание; предложения действий; содержание и структуру.
Анализ аудитории.
Сообщение должно быть совместимо
с ценностями и убеждениями аудитории.
Например, налогоплательщики
Учет позиции аудитории, а так же ее ценностей, направленных на создание значительных сообщений, называется channeling (создание сети вещания). Эта техника направлена на признание общих убеждений аудиторий, а также предложение специального плана действий, основанного на интересах этой аудитории. В этом случае, резко повышается стимул участия в программах вывоза мусора, благодаря перспективе экономии на налогах.
Однако, нужно помнить, что налогоплательщики это только одна целевая аудитория. Сообщение к членам клуба пешего туризма может подчеркивать тот факт, что переполненные свалки и горы мусора портят пейзажи. Вам следует помнить, что чем больше Вы обращаетесь к различным группам аудиторий, тем больше сообщений Вы сможете привлечь на свою сторону специфических аудиторий.
Достоверность источников.
Аудитория охотнее верит сообщениям, чьи источники достоверны. Поэтому многие писатели пытаются приписать сообщениям ту или иную информацию, подтвержденную экспертами; это делает их материал более убедительным.
Вместе с тем, экспертиза - это ключевой элемент достоверности. Существуют еще два элемента: честность и харизма. В идеале, источники должны содержать все три пункта.
В зависимости от сообщения и аудитории, некоторые докладчики используют цитаты для подтверждения достоверности источников. Например, если Вы пишите новости о релизе какого-либо товара для торгового журнала, лучшим источником информации будет цитата директора по исследованиям и развитию компании. Этот человек основной достоверный источник, поскольку имеет большой объем знаний в этой области. Если же выпуск новостей рассказывает о доходах компании за четвертый квартал, то лучшим вариантом достоверности информации будут цитаты как главного управляющего, там и заместителя главного менеджера по финансам, в силу мнений этих экспертов.
Достоверность источников также может быть куплена.
Также в дополнение к основным источникам информации может идти тот факт, что докладчик сам уверен в достоверности своего сообщения.
Искренность – это важная составляющая в поддержке информации знаменитостями. Честность и харизма являются ключевыми элементами в использовании знаменитостей в качестве достоверных источников сообщения.
Чаще всего знаменитостей привлекают для рекламы какого-либо товара, услуги или идеи. Цель продавца товара заключается в том, чтобы его продукт ассоциировался с популярностью этой звезды. Это называется transfer (трансфер).
Использование различных источников достоверности по большой части зависит от типа аудитории, до которой доносится сообщение. Поэтому анализ аудитории является первым шагом в формировании эффективного сообщения.
Собственные интересы.
Писатели публичных сообщений всегда должны быть в курсе того, что хочет знать аудитория.
В качестве примера мы можем
использовать написание рекламы
для нового пищевого продукта. Выпуск
сообщений, написанные для пищевой
промышленности (бакалейные магазины,
поставщики бакалеи, оптовики, дистрибьютеры
и т.д.), должен акцентировать внимание
на развитии продукта, донести до общественности
особенности ценообразования
Вам следует подготовить значительное количество новостей или статей о пищевом секторе для ежедневной газеты. Потребитель хочет получить полную информации о пищевой ценности продукта, ее преимуществах и цене, а также знать, почему этот товар лучше его аналога. Также потребитель обращает внимание на состав этого товара.
Ясность сообщения.
Целью средств по связям
с общественностью должно быть не
столько создание понимания товара,
сколько предотвратить его
Существует несколько способов избежать этой проблемы. Во-первых, Вам следует работать над вашим стилем написания. Во-вторых, Вам нужно регулярно использовать справочники и словари. У многих слов есть множество синонимов, но все они имеют небольшие различия в понимании получателей сообщений. Например, «молодой» имеет благоприятную окраску, но «малолетний» уже имеет негативное значение. И, наконец, Вам следует протестировать Ваши сообщения, прежде чем представлять их общественности. И только после этого Вы уже можете написать статьи для целевой аудитории.
Подходящие время и ситуация.
Ваши сообщения должны
быть предоставлены в такое время,
когда они наиболее необходимы. Если
Вы выступите слишком рано, аудитория
будет просто не готова воспринимать
данную информацию. Например, апрель –
это неподходящее время, чтобы рассказывать
о спортивном снаряжении для зимних
видов спорта, но в октябре это
уже будет актуально. Информация
о налоговых доходах интересна
до истечения срока выплаты
To be compatible with smth – быть совместимым с чем-либо, scenic – живописный, by virtue of smth – в силу чего-либо, celebrity – знаменитость, to inflict smth on smb – донести что-либо до кого-либо, a cure for smth – лечение от чего-либо, to generate revenues – с целью получения дохода, tax saving – экономия на налогах, to associate smth with smth – ассоциировать что-либо с чем-либо, nutritional value – пищевая ценность.
Поставщики – suppliers, оптовики – wholesalers, налогоплательщики – taxpayers, крайний срок – deadline, ежегодно – annual, перспектива – prospect, в большой степени – primarily, потребитель – consumer, сдерживать рост налогов – to keep taxes down, в первую очередь – first.
Tapping a group’s attitude… is called channeling.
The incentive to participate… is given a strong push by the prospect.
It must be remembered, however, that taxpayers…
Additional credibility is gained…
Tapping a group’s attitude – учет позиций аудитории. В данном предложении выполняет роль подлежащего.
Depending on the messages – в зависимости от сообщений. В этом случает герундий выступает как дополнение.
1) What should be kept in mind when working on message content? (Что нужно помнить, когда работаешь над содержанием сообщения?)
2) What should a message be compatible with? (С чем должно быть совместимо сообщение?)
3) What is channeling? (Что такое создание сети вещания?)
4) Why is it so important to segment audiences as much as possible? (Почему важно делить аудиторию на группы?)
5) Why do writers try to attribute information to perceived experts? (Почему писатели стараются привлекать к написанию информации экспертов?)
6) What does the choice of a spokesperson depend on? (На чем основывается выбор представителей?)
7) Can source credibility be hired? (Можно ли платить за источники достоверности?)
8) What are the key elements of using celebrities to provide source credibility? (Какие ключевые моменты в привлечении знаменитостей к подтверждению источников?)
9) What is transfer? (Что такое трансфер?)
10) What is the first step in formulating effective public relations messages? (Какой первый шаг в создании эффективного публичного сообщения?)
11) Is appeal to self-interest important for a public relations writer? (Важен ли учет собственных интересов для писателя статей по связи с общественностью?)
12) What should be the objective in all communication? (Какова должна быть главная цель всех средств коммуникации?)
13) When must the message arrive? (Когда сообщение должно появиться?)
14) What will happen if the message arrives too early? (Что будет, если сообщение появится слишком рано?)
1) It should be kept in mind the concepts of audience analysis, source credibility, appeal to self-interest, clarity of the message, timing and context, slogans and acronyms, suggestion for action, content and structure. (Вам следует иметь в виду концепции анализа аудитории; достоверность данной информации; собственные интересы; четкость информации; время и данную ситуацию; символы, слоганы, сокращения, смысловое содержание; предложения действий; содержание и структуру.)
2) A message must be compatible with the group values and beliefs. (Сообщение должно быть совместимо с ценностями и убеждениями аудитории.)
3) Channeling is tapping a group’s attitudes and values in order to structure a meaningful message. (Создание сети вещания – это учет позиции аудитории, а так же ее ценностей, направленных на создание значительных сообщений)
4) Because the more you can segment the various audiences, the more you can tailor your message to specific group attitudes. (Потому что чем больше Вы обращаетесь к различным группам аудиторий, тем больше сообщений Вы сможете привлечь на свою сторону специфических аудиторий.
5) Because the message is more believable to an audience if the source has credibility, that is why writers try to attribute information and quotes to perceived experts. (Потому что аудитория охотнее верит сообщениям, чьи источники достоверны. Поэтому многие писатели пытаются приписать сообщениям ту или иную информацию, подтвержденную экспертами.)
6) The choice of a spokesperson depends on the message and the audience. (Выбор представителя основывается на сообщениях и аудитории)
7) Yes, the source credibility can be hired.(Да, источники достоверности могут быть куплены).
8) The key elements of using celebrities are charisma and sincerity. (Ключевые элементы использования знаменитостей – это харизма и искренность).
9) Transfer is the association the celebrity’s popularity with the product. (Трансфер – это ассоциирование популярности знаменитостей с продуктом.)