Особенности перевода рекламных текстов

“Legislation to ban tobacco advertising in Britain before the end of the year and phase out all sponsoring of sporting events by 1006 was heralded by the government yesterdays as the toughest attempt yet to defer smoking in Europe.

 

Health campaigners welcomed the draft plans to implement a Brussels directive more speedily than the rest of the European Union, but they were attacked as “misguided” by tobacco manufacturers amid warning of thousands of jot losses in the industry.

 

The proposed new laws would ban all forms to tobacco advertising from December 10, the fist adversary of the White Paper in which the government foreshadowed them last year.”

The Daily Telegraph, 18 June 1999

 

В России большинство  рекламодателей – зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация  в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях  русского и английского языков. Как  известно английский – язык аналитический. Русский – синтетический¹¹. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Например,

 

Maybe she’s born with it,

Maybe it’s Maybelline

 

Все в восторге от тебя,

А ты – от «Мэйбеллин»

 

Текст рекламной  кампании виски «Джони Уокер» - taste life на английском в дословном переводе звучал, как – «попробуй жизнь  на вкус», на русский язык он был  переведен как - «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.

 

Предмет рекламы  также оказывает заметное влияние  на стиль рекламного текста, что, в  частности, отмечает автор известной  книги Advertising as Communication Джиллиан Дайер: “The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association”¹²

Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так  и при помощи языка, например, стиль  рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.

It’s Magic;

 

Стиль рекламы  автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly—all of which adds up to better fuel economy.

А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey – создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

 

В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:

Лимонад «Меринда»: М е  р и н д а – а – а  – а ….

Sheweps: Ш – ш- -ш – ш  – ш –вепс

М – м – м – м  «Данон»

 

Также рекламные  тексты подразделяются в зависимости  от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых  людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

 

Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin,

naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed

lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

или:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and

nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice – and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economize.

Be bold and be beautiful –  but don’t break the bank.

That’s a special mouth and fingertip. From Evette

Evette. That’s the beauty of Woolworth.

 

Станьте ЕЩЕ  прекрасней!

Откройте для себя СВЕРХУСТОЙЧИВЫЙ макияж ALMAY!

Это не только КРАСОТА  Вашего лица,

Но и ЗДОРОВЬЕ!

 

MARY KAY

VISIBLE-ACTION

SKIN REVEA

LOTION

Результаты

Вызывают

ИЗУМЛЕНИЕ

Даже у

СПЕЦИАЛИСТОВ

 

Следующий способ систематизации рекламных текстов  – классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении – это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типаChange the script (английский вариант рекламы «Пепси»), или Не давайте насморку водить себя за нос! Слоган должен быть максимально простым.

В русскоязычной  среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые  содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика  средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как: Спортивная фирма Nike - Just do it. Компания Sony - It’s a Sony

Компания Panasonic - …from Panasonic. Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

Существование иноязычного рекламного слогана  в русскоязычной среде на языке  оригинала тоже имеет право на существование. Практики перевода рекламы  говорят, что английские слоганы  в русскоязычной среде требуют определенных условий. Первое условие обязывает целевую аудитория кампании владеть английским языком. Второе – присутствие английского текста в слогане оправдано, так как подчеркивает его иностранное происхождение – «импортность» рекламируемого продукта. Третье условие – слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо воспринимался и запоминался потребителем, для которого этот язык пусть и знакомый, но все же не родной.

Поскольку мы придерживается концепции медиа текста в самом  широком понимании, которые в процессе перевода подвергаются целенаправленному анализу, в том числе и коннотативные аспекты текста, то следует рассматривать текст и в экстралингвистическом контексте. Для понимания понятия рекламного текста необходимо рассматривать все его разновидности включающие аудио, видео и идеографические элементы.

В радио рекламе  важно чтобы в тексте использовалось всё богатство оттенков человеческого  голоса и аудио эффектов. Текст  рекламы, прочитанный по радио оказывает  сильнейший эффект на потребителя. Исследования, проведенные в Северо-западном университете США, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Психологи утверждают, что этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в звуковую форму, которую мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное  слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Социально-экономические  и физиологические особенности  восприятия радиорекламы, в соответствии с данными английских социологов, показали, что она ненамного отстает от телевизионной.

 

Способ восприятия	Звуковой	Изобразительный	Аудиовизуальный
Запомнили и  смогли воспроизвести сразу	70 %	72 %	86 %
Через три дня	10 %	20 %	60 %

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 % эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

 

Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткого заголовка до развернутого основного текста.

Помимо собственно media признаков  классификация рекламных текстов  по СМИ-рекламоносителю позволяет  оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного  издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете – это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию.

Таким образом, некоторые  виды рекламных текстов имеют  свои, особые характеристики и классификации. Они делятся по целому ряду признаков  – аудитория, вид представленности (аудио, видео и т.п.), категория  рекламируемого товара. Эти особенности  необходимо учитывать при переводе, т. к. от правильного понимания категории рекламного текста переводчиком, зависит и сам перевод.

 

§ 3. Лингвостилистические особенности рекламных текстов

 

Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит  от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста. «In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect», - пишет английский автор Джиллиан Дайер¹³. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать». Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа «Heinz» становится понятным лишь при появлении надписи «80 % of all cows are eaten with ketchup “Heinz”. Множество таких примеров можно привести и в отношении русской телевизионной рекламе. Например, изображение ежика и под ним текст «Мы скоро откроемся!».

Конечно, «рекламные изображения привлекают внимание потребителя  и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом», - пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев¹⁴.

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза – tagline (слоган).

Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы  привлечь внимание аудитории и вызвать  интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

 

Carlsberg! Probably the best beer in the world.	Карлсбегр! Попробуй лучшее пиво в мире
Philip Morris. Universal Taste of Lightness.	Ощути вкус жизни  вместе с Филипп Моррис.
EFG Private Bank: …  in tune with our clients.	EFG банк –  в согласии с клиентом
Business knows no boundaries. Neither do we. The Economist.	Для бизнеса, как и для нас, нет границ. Economist