Особенности перевода рекламных текстов

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ

 

1. Лингвистический энциклопедический словарь. / Под ред. Ярцевой В.Н. – М.: Советская энциклопедия, 1990.
2. Русский язык. Энциклопедия. Советская энциклопедия. М.: 1979.
3. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. – М.: Русский язык, 1985.
4. Oxford Advanced Learner’s Dictionary. – Oxford University press, 1994.
5. Longman Dictionary of English Language and Culture. – Oxford University press, 1997.
6. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М. 1999
7. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. – Спб.: Политехника, 1998

1 Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Москва, 2000.

2 Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995 p. 140.

3 П. М. Топер «Перевод в системе сравнительного литературоведения. Наследие, М, 2000. с. 141.

4 Dyer ….p. 149.

5 Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения // "Реклама и жизнь", 5, 1998, с. 1.

6 Пирогова Ю.К….., с. 2.

7 Блакар Р. См.: Пирогова Ю.К., с. 2.

8 Пирогова Ю.К……, с. 4.

9 Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995 p. 147.

10 Зазыкин.В. Г. Психология в рекламе. М., 1992.

 

11 Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. № 2.

12 А. Лилова. Введение в общую теорию перевода. М., 1985. С. 231.

13 Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. С 250

 

6

С О Д Е  Р Ж А Н И Е

 

Введение ГЛАВА I. Теоретические основы перевода ………………………… § 1. Общие понятия……………………………………………………. § 2. Роль перевода в современном мире …………………………………   ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ……………………………………. § 1. Понятие рекламный  текст …………………………………………… § 2. Классификация рекламных текстов…………………………….. § 3. Лингвостилистические особенности рекламных текстов……………………………………………………………………….   ГЛАВА III. АНАЛИЗ СИНТАКСИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ………………………………………………. §1. Средства выразительности  рекламы …………………………… §2. Перевод и глагольные сочетания ………………………………. §3. Использование  атрибутивных словосочетаний в качестве привлекательности рекламных образов  …………………………….. §4. Гармоничное  соединение рекламной идеи со средствами выразительности ……………………………………………………….. §5 Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах ……………..   Заключение ………………………………………………………………… Литература ………………………………………………………………… Приложения ………………………………………………………………..

2 7 7 10   13 13 15   24   32   32 34 37   45   47   50 54 56

 

Введение

 

Настоящая работа посвящена особенностям перевода рекламного текста.

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько  отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Тема настоящей  работы представляется актуальной, так  как с развитием информационных технологий, началось стремительное  расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

Исследование  переводческого процесса как определенного отношения между языками побудили известного переводоведа В. Н. Комиссарова в его работе «Слово о переводе», к размышлению: «Необходимо было выяснить, в чем состоит лингвистическая сущность этого процесса, в какой степени он определяется собственно лингвистическим факторам…»¹. К настоящему исследованию эти размышления имеют непосредственное отношение, потому как нас интересует именно коммуникативная функция перевода рекламных текстов, а не художественно–содержательная.

Перевод с давних пор выполнял важнейшую социальную функцию, делая возможным межъязыковое общение людей. Первыми переводчиками  в доисторические времена были люди, которые по тем или иным причинам оказывались среди чужих и становились двуязычными по необходимости. В русском языке слово перевод происходит от глагола «толмить» - растолковывать, то есть выступать связующим звеном при человеческом общении между носителями разных языков. Переводчик – «толмач». В английском – interpreter.

Сегодня социальная функция перевода включает в себя различные компоненты, и в широком  понимании, рекламные тексты в современном  обществе выполняют важнейшую коммуникативную  функцию. Недаром говорят - «реклама – двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов  выражается в содержательном соотношении  между оригиналом и переводом, а  также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для  достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

Цель настоящей работы - обозначить некоторые проблемы, связанные  с переводом рекламных текстов  с английского языка на русский, а так же постараться найти некоторые способы их разрешения.

Предметом исследования послужили  тексты русской и англоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов  английской рекламы обусловлен той  огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве.

Метод исследования – сопоставительный, то есть сопоставляются, сравниваются английские и русские рекламные  тексты.

Между тем, исследование текстов  массовой информации вообще и английских медиа текстов в частности имеет давнюю традицию; число работ, посвященных изучению и исследованию рекламы, и особенно англоязычной рекламы, достаточно велико, что впрочем, не удивительно, так как именно англоязычная реклама, как и другие типы media текстов на английском языке, занимают ведущее положение в мировом информационном потоке, как в плане объема, так и в плане влияния.

Поэтому тема настоящей работы в достаточной степени актуальна. Исследование актуально не только в  силу большой распространенности данного  явления, но также учитывая его важность для отражения окружающей действительности в языке и речи. Кроме того, подобные исследования важны и для развития рекламной науки, и для совершенствования рекламного образования.

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана  со средствами массовой информации, которые  выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия: “The primary function of advertising is to introduce a wide range of consumer goods to the public and thus support the free market economy, but this is clearly not its only role; over the years it has become more and more involved in the manipulation of social values and attitudes, and less concerned with the communication of essential information about goods and services. In this respect it could be argued that advertising nowadays fulfills a function traditionally met by art or religion”².

В русском языке слово  «реклама» используется для обозначения  двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах. В английском языке для разграничения этих двух близких, но разных по значению понятий удобно используются две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего turn around:

- Advertising в смысле “the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc; “the activity of advertising” (Oxford Advanced Learner’s Dictionary); “the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements” (Longman Dictionary of English Language and Culture);

и

- Advertisement в значении “a public notice offering or asking for goods, services, etc” (OALD); “something used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on television” (LDELC).

В настоящей работе реклама  рассмотрена в концепции рекламного текста. Рекламный текст классифицирован, исследованы его лингво-стилистические и синтаксические особенности.

По своей структуре  работа состоит из введения, первой теоретической главы и двух исследовательских, а также заключения, списка источников и приложения с характерными примерами  рекламных текстов.

1 Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М., Международные отношения, 1973, с. 6.

2 Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995. p. 1