Жарнама аударуда кездесетін қиыншылықтар

 Введение

 

Данная работа посвящена  исследованию языка рекламы, особенностей ее текстовой части и проблем, связанных с переводом на другие языки.

Основной целью данной работы является выявление специфических характеристик  языка рекламы и проблем, связанных  с переводом рекламных текстов на другие языки, а также по возможности способов решения этих проблем.

Реализовать поставленную цель позволяет  решение ряда задач:

1. Дать определение и общую классификацию рекламных текстов;
2. Выявить характерные и стилистические особенности рекламных текстов;
3. Исследовать наиболее частые трудности, возникающие при переводе рекламных текстов;
4. Подбор наиболее интересных примеров из публицистической продукции и сети Интернет.

Изучение особенностей перевода рекламных текстов представляется актуальным в связи с развивающимися международными отношениями в сфере торговли и туризма, и, как следствие, появлением рекламы, требующей перевода на различные языки, с целью привлечения большей покупательской аудитории.

Предметом исследования послужили тексты русской и англоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве.

В ходе работы были использованы следующие методы:

• классификация разновидностей рекламных текстов
• сопоставление, т.е. сравнение английских и русских рекламных текстов
• анализ перевода рекламных текстов

Данная работа состоит  из введения, в котором указывается  цель исследования, задачи и методы, позволяющие достигнуть установленной цели, а также из теоретической части, в которой будут рассмотрены как понятие рекламных текстов и их классификация, так и их стилистические особенности, знание которых помогает эффективно передать рекламных текст средствами другого языка. Кроме этого будут приведены наиболее часто встречающиеся проблемы, связанные с переводом рекламного текста на другой язык. Практическая часть данной работы состоит из примеров английских рекламных сообщений, их перевода и сопоставительного анализа релевантных текстов с учетом нижеизложенной теории.

В заключении будут подведены  итоги проведенного исследования в  области рекламных текстов, а  именно будет указано, какие задачи из установленных в введении были решены, и какая цель была достигнута в ходе данной работы.

 

 

1. Особенности перевода рекламных  текстов

 

1.1 Характерные особенности рекламных текстов

перевод рекламный текст

1.2 Понятие «рекламный текст»

 

Рекламный текст - текст  рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную частъ и окончание. Основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.

Рекламный текст состоит  из трех основных элементов, которые  почти всегда используются в рекламе:

- заголовок;

- основной текст;

- рекламный лозунг, слоган.

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Основной текст выполняет  обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. Рекламный текст своим внешним видом, заголовком привлекает внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовывает его и заключением убеждает купить предлагаемый товар. Выделяются слова с высокой рекламной ценностью, эмоций создающие образ.

В основном, используются обычные слова и краткие предложения, смысл которых может понять любой  человек. Также избегается употребление технических терминов.

Вербальная часть рекламного текста так называемый слоган (в  английском варианте tagline) несет большую функциональную нагрузку. Слоган, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, он придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительном слогане звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением, например:

 

Английский  вариант.	Русский вариант.
Have a break…Have a Kit Kat.” There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard.”	Есть перерыв… Есть Kit Kat Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего  остального существует MasterCard

 

 

 

1.3 Классификация рекламных текстов

 

Существуют несколько  типов текстов рекламных сообщений:

- информационные;

- напоминающие;

- внушающие;

- убеждающие.

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие  тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме  сосредотачивают внимание на достоинствах товара.

Также среди множества  классификаций рекламных текстов  можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

• рекламируемый объект;
• целевая аудитория;
• СМИ-рекламоноситель.

Основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.

 

1.3.1 Рекламируемый объект

 

Данная классификация  основана на систематизации различных  групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы.

Тематический анализ рекламы  показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров  относятся предметы косметики и  парфюмерии, продукты питания и лекарственные  препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решением британского правительства к концу 2000 г. в Великобритании полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая немалый доход, как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации:

В России большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков.

«Как известно английский – язык аналитический. Русский –  синтетический» [6, 56]. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Например,

 

Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline

Все в восторге от тебя, А ты – от «Мэйбеллин»

 

Текст рекламной кампании виски  «Джони Уокер» - taste life на английском в дословном переводе звучал, как – «попробуй жизнь на вкус», на русский язык он был переведен как - «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Предмет рекламы также оказывает  заметное влияние на стиль рекламного текста. Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.

It’s Magic;

Стиль рекламы автомобилей стремится  воссоздать впечатление скорости и  эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly—all of which adds up to better fuel economy.

А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey – создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

В этой связи, существуют рекламные  тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:

Лимонад «Меринда»: М е р и  н д а – а – а – а ….

Sheweps: Ш – ш- -ш – ш – ш –вепс

М – м – м – м «Данон»

 

1.3.2 Целевая аудитория

 

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей  и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Направленность рекламы также влияет на язык и стиль рекламного сообщения. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin,

naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips.

Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

или:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and

nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice – and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economize.

Be bold and be beautiful – but don’t break the bank.

That’s a special mouth and fingertip. From Evette

Evette. That’s the beauty of Woolworth.

 

1.3.3 СМИ-рекламоноситель

 

Следующий способ систематизации рекламных текстов – классификация по СМИ-рекламоносителю.

Здесь подразделяет рекламу  на:

• печатную (в газетах и журналах),
• телевизионную,
• рекламу на радио
• в сети Internet.

Данная классификация  позволяет сосредоточить внимание на собственно медиа свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении – это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану. В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:

Спортивная фирма Nike - Just do it.

Компания Sony - It’s a Sony

Компания Panasonic - …from Panasonic.

Кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

Из вышеизложенной классификации  можно сделать вывод, что особенности, присущие каждой группе, необходимо учитывать  при переводе, т. к. от правильного  понимания категории рекламного текста переводчиком, зависит и сам перевод.

 

 1.4 Стилистические особенности рекламных текстов

 

Общими чертами всех рекламных текстов можно назвать:

• специфический подбор лексики, низкочастотных слов;
• слова часто стилистически окрашенные
• многочисленное употребление идиом и цитат для создания образности.
• призыв к действия с помощью императива
• широкое использование личных и притяжательных местоимений
• использование номинативных предложений
• прием параллелизма и повтора
• широкий спектр прилагательных и наречий

 

1.4.1 Создание образности

 

Идиомы (фразеологические единицы с полностью переосмысленным  значением, обладающие синтаксической целостностью) помогают создавать образ, что является центральным средством  воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов. Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов.