Гендерные стереотипы в рекламе

 

 

 ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МОРСКОЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ 

УНИВЕРСИТЕТ» (СПБГМТУ)

 

Факультет естественно-научного и гуманитарного образования

Кафедра истории культуры

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине

«Гендерная культурология»

на тему:

                                   Гендерные стереотипы в рекламе

 

Выполнила:

студентка 2 курса,

группы  7200

Гильдебрант Ольга  Анатольевна,

 

 

Научный руководитель:

доцент кафедры истории культуры,

кандидат философских наук

Добряк Инна Владимировна

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 

2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

	Введение. …………..........................................................3
Раздел 1.
1.1.	Понятие пола и гендера…………………………………..4
1.2.	Гендерные стереотипы……………………………………5
Раздел 2.	Гендерные образы в рекламе…………………………….7
2.1. 2.2.	Женские образы в рекламе……………………………….7  Мужские обазы в рекламе……………………………….10   Заключение………………………………………………13 Источники………………………………………………...14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  исследования. В современном обществе постоянно происходят всевозможные социальные изменения, которые не могут не отразиться в образах, транслируемых средствами массовой коммуникации. Поскольку визуальные образы отражают мысли, мнения, установки культурного и социального развития общества, то они представляют особый интерес для изучения. Именно они являются поистине уникальным познавательным материалом, так как рекламные сообщения создают в обществе определенные стереотипы, которые, в свою очередь, влияют на социальное поведение. В современно рекламной коммуникации используются различные средства распространения рекламных посланий и различные рекламные материалы и способы подачи рекламы. В визуальной рекламе, которая представлена на плакатах в виде рекламных модулей в газетах и журналах, в Интернет-баннерах, телевизионных роликах и других жанрах рекламы, визуальный образ доминирует в рекламном сообщении и направлен на создание запрограммированных эмоций у аудитории. Изображения людей являются наиболее эффективным средством воздействия на целевую аудиторию, так как аудитория рекламного сообщения подсознательно ассоциирует себя с таким рекламным образом. Особый интерес представляет трансформация женского образа в рекламе, который используется и в коммерческой, и в социальной рекламе. Известно, что женщины являются более активными потребителями многих товаров повседневного спроса, чем мужчины. Кроме того, привлекательные образы женщин воздействуют на мужскую часть аудитории, привлекая тем самым ее внимание к рекламируемым товарам, предназначенных и для мужчин.

 

Объектом исследования образ мужчины и женщины в обществе как социальный и культурный продукт.

Предметом исследования являются гендерные стереотипы и их особенности в современном социальном обществе.

Цель исследования  выявление и рассмотрение гендерных стереотипов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 1

 

1. Понятие пола и гендера

 

Современная социальная наука различает понятия пол и гендер (gender). Традиционно пол (т. е. биологические особенности) человека считается фундаментом и первопричиной психологических и социальных различий между женщинами и мужчинами. По мере развития научных исследований стало ясно, что с биологической точки зрения между мужчинами и женщинами гораздо больше сходства, чем различий. Помимо биологических отличий между людьми существует разделение их социальных ролей, форм деятельности, различия в поведении и эмоциональных характеристиках. Отмечающееся в мире разнообразие социальных характеристик женщин и мужчин и принципиальное тождество биологических характеристик людей позволяют сделать вывод о том, что биологический пол не может быть объяснением различий их социальных ролей, существующих в разных обществах. Таким образом возникло понятие гендер, означающее совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола. Не биологический пол, а социокультурные нормы определяют в конечном счете психологические качества, модели поведения, виды деятельности, профессии женщин и мужчин. Быть в обществе мужчиной или женщиной означает не просто обладать теми или иными анатомическими особенностями - это означает выполнять те или иные предписанные нам гендерные роли.

Гендер создается обществом как социальная модель женщин и мужчин, определяющая их положение и роль в обществе и его институтах (семье, политической структуре, экономике, культуре и образовании, и др.). Гендерные системы различаются в разных обществах, однако в каждом обществе эти системы асимметричны таким образом, что мужчины и все "мужское/маскулинное" (черты характера, модели поведения, профессии и прочее) считаются первичными, значимыми и доминирующими, а женщины и все "женское/феминное" определяется как вторичное, незначительное с социальной точки зрения и подчиненное. Сущностью конструирования гендера является полярность и противопоставление. Гендерная система как таковая отражает асимметричные культурные оценки и ожидания, адресуемые людям в зависимости от их пола. С определенного момента времени почти в каждом обществе, где социально предписанные характеристики имеют два гендерных типа (ярлыка), одному биологическому полу предписываются социальные роли, которые считаются культурно вторичными. Таким образом, можно сказать, что гендерная система - это социально сконструированная система неравенства по полу. Таким образом,гендер является одним из способов социальной стратификации общества, который в сочетании с такими социально-демографическими факторами, как раса, национальность, класс, возраст организует систему социальной иерархии.

!Информационный портал:Женщина  и обществоhttp://www.owl.ru/content/gender/p854.shtml

 

 

 

2. Гендерные стереотипы

 

Гендерные стереотипы - cформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Термин следует отличать от понятия гендерная роль, означающего набор ожидаемых образцов поведения (норм) для мужчин и женщин. Появление гендерных стереотипов обусловлено тем, что модель гендерных отношений исторически выстраивалась таким образом, что половые различия располагались над индивидуальными, качественными различиями личности мужчины и женщины. Уже у Платона можно встретить убеждение в отличии всех женщин от мужчин: "… по своей природе как женщина, так и мужчина могут принимать участие во всех делах, однако женщина во всем немощнее мужчины".

Можно выделить бинарные оппозиции, стереотипно приписываемые  мужчине-женщине:

Логичность - интуитивность, абстрактность - конкретность. Прежде всего, мужественность соотносится с логичностью, а женственность - с интуитивностью. "Мужское мышление отличается склонностью к обобщениям, абстрактностью… мужчина более рационален" (Логинов. С. 24-26). "Мужское и женское самосознание имеет каждое свои отличительные черты: мужчина логичен, полон инициативы; женщина инстинктивна, склонна к самоотданию, мудра нелогической и неличной мудростью простоты и чистоты" (Булгаков. С. 264-265). В тоже время, женщин интересуют конкретные вещи, они конкретны в своей мыслительной деятельности.

Инструментальность - экспрессивность, сознательность - бессознательность. Бытует стереотипное мнение, что женская чувственность, эмпатичность, эмоциональная экспрессивность отличают ее от мужчины с его инструментальной размеренностью, ориентированной на цель и компетентность. Благодаря этим качествам считается, что все женщины более гибки, отзывчивы. Мужчины же более тверды и властны.

Власть - подчинение. Женскими считались также преданность, жертвенность, терпение, покорность. Мужчину рассматривали как имеющего противоположные качества и потому мужское и женское начала осмысливались в категориях власть - подчинение. «Мужчине приписывается право распоряжаться женщиной, "быть покровителем и вождем", право женщины - "в дар за любовь свою получить мужественного и сильного покровителя"» (Розанов. С. 139-140).

Порядок - хаос.Н. А. Бердяев, говоря о мужском и женском началах, отмечает: "Поскольку мужское начало есть начало оформления, внесения смысла, Логоса, строя, лада, поскольку мужественный дух оформляет, дисциплинирует, организует, постольку оно есть начало порядка"..Если мужчинам свойственно фокусироваться на одной проблеме, то женщины фокусируются на цели, но держат в уме и широкую картину поля действия..Следует помнить, что как женщина способна развивать свое мышление так, чтобы оно стало эквивалентно мужскому, так и мужчина, в свою очередь, может дифференцировать свои потребности и чувства не хуже женщины. Кроме того, следует помнить о разных типах мужчин и женщин, содержащих в различных вариациях фемининные и маскулинные  проявления. Только изменение культурных стереотипов поможет полной реализации личности, сочетающей в себе как мужские, так и женские качества.

Независимость, индивидуальность - близость, коллективность. Важный гендерный стереотип состоит в том, что женщинам свойственно следить в первую очередь не за объектами и решением каких-то задач, а за благополучием людей, составляющих их круг общения. Женщины же более осторожны, склонны к подчинению, отзывчивы и демократичны.

Сила Я - слабость Я. Также стереотипно считается, что мужчин и женщин отличают проявления силы их личности. По мнению Флоренского, "женская деятельность в значительной мере, в более значительной, чем мужская, есть деятельность не самой женщины, а других сил в женщине". К этому можно присоединить мнение В. В. Розанова: "Я мужчины - в гору величиной, Я женское... да оно просто прислонено к мужскому Я" (Цит. по: Рябов. С. 11).

Импульсивность, активность - статичность, пассивность. В представлении Аристотеля сила, активность, движение, жизнь исходят из мужского начала, женщина же дает только пассивную материю. Гиппократ поддерживает эту доктрину и выделяет слабое (женское) и сильное (мужское) семя. Теория Аристотеля просуществовала на протяжении всех Средних веков, вплоть до современной эпохи. Гегель также считает, что два пола должны быть различными: один - активным, другой - пассивным. Пассивность достается женщине. "Вследствие дифференциации мужчина являет собой принцип активный, а женщина - принцип пассивный, ибо она остается в своем неразвернутом единстве".

Непостоянство, неверность, радикализм - постоянство, верность, консерватизм. Также в культуре бытует стереотипное убеждение, что женщин отличает консервативность, верность всему состоявшемуся, мужчин же - радикализм, непостоянство. Зиммель отмечает привязанность женщин ко "всему бывшему, состоявшемуся", рассматривает эту проблему в свете бинарных оппозиций: "верность" - "неверность" (Зиммель. С. 240)

! (Платон, "Республика").,Логинов А. А. Женщина и мужчина. Красноярск, 1989.,2. Булгаков С. Н. Тихие думы. М., 1996.,3. Розанов В. В. Религия и культура // Собр. соч. Т. 1. М., 1995.,4. Рябов О. Женщина и женственность в философии Серебряного века. Иваново, 1997.,5. Зиммель Г. Женская культура // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. М., 1996.

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 2.

 

2.1Женские образы в современной  рекламе.

 

Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение женщины и гендерных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных «женских» качеств). В связи со спецификой нашего молодого «рынка», предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% – на женщину-прачку и уборщицу (Воронина О.А.Гендерная экспертиза законодательства Российской Федерации о средствах массовой информации. М., 1998.).  
В рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченную. Примеры всем известны – это знаменитая «тетя Ася» и ее соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа; или Эмма Петровна из рекламы «Ариэля», или маленькая мама из рекламы порошка «Тайд». Женщины в рекламе только чистят, стирают, убирают, готовят, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и так далее. А вспомним всех этих простушек из реклам бульонных кубиков или майонеза, которые с восторгом рассказывают о тайнах семейного счастья!Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий, прежде всего, носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине – роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. (Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2000, №4.) Как пишет по этому поводу О.В.Туркина: «... если товар ''закономерно'' становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар» (Туркина О. В. Пип-шоу: Идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе // Семья, гендер, культура: Материалы междунар. конф. 1994 и 1995 гг. М., 1997.). Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж. Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, помимо отмеченной О.В.Туркиной проницаемости значений, является ее «искушающе-соблазняющий» характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти – райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая и ее тело, которое является одновременно и инструментом и средством. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми.Ведь сегодня женщина по-прежнему смотрит на себя «глазами мужчины», представляя себя объектом его желания.Полностью в рекламном духе является изображение женской индивидуальности в несколько ином стиле, спровоцированном ребячливым обликом, несерьезной ноткой, иными словами, – использованием женского тела в качестве устройства для игровой жестикуляции, своего рода телесной клоунады.  
Распространенным приемом такого рода является соответствующее расположение человеческой фигуры в пространстве сюжетно-интерьерного эпизода. В социальных ситуациях постели и полы представляют собой те места, где возлежащие персоны будут ниже ростом, чем те, которые сидят или стоят. Полы также ассоциируются с менее убранными, менее чистыми и менее превозносимыми частями комнаты, например, местами, отведенными для животных (собак, кошек и пр.), корзин с грязным бельем, уличной обуви и тому подобных предметов. Кроме того, положение лежа – одно из тех, в котором физическая самозащита менее удобна, а следовательно, данное положение свидетельствует о том, что находящийся в нем человек весьма зависим от великодушия окружающих. Женщины (68,8% рекламной продукции), оказывается, гораздо чаще изображаются в положении лежа, на полу или в постелях / на диванах, что является классическим универсальным приемом в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели взаимоотношений «мужчина-женщина», т. е. модели превосходства одного пола над другим. Более того, в рекламной продукции женщины не только изображаются лежащими на полу, на софе или в кровати, но и с согнутыми в коленях ногами, что представляется традиционным выражением сексуальной доступности и лишний раз подтверждает их подчиненное, зависимое положение (Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, 1998. Т. 19. № 3). Одновременно исследователи рекламы отмечают, что в последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится совершенно в непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом можно в подтексте ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становится предметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине. Хотя, в сущности, ненависть – это патологическая форма любви. В российской же рекламе образ современной женщины также начинает проявляться. В то же время исследователи гендерных аспектов рекламы с горечью говорят об этом новом для нас рекламном явлении. Так, например, Ольга Воронина пишет следующее: «В последнее время в рекламе стал появляться и образ "современной женщины", которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений, и поэтому открывает для себя ... дорогой французский крем от морщин, прокладки, новый стиральный порошок, фритюрницу "Тефаль", освежающие таблетки "Тик-Так" и т.п.. Честно говоря, я даже не знаю, что противнее и обиднее – образ туповатой домохозяйки или такой современной женщины» (Воронина О.А. Гендерная экспертиза законодательства Российской Федерации о средствах массовой информации. М., 1998.). Телевизионный экран немилосерден в демонстрации женской психологии во всех ее проявлениях. Женщина демонстрируется зрителю в роли жертвы собственной сексуальной одержимости, агрессии и фетишизма. Она внутренне не свободна. Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей уготована единственная роль – роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг. Таков образ женщины в современной рекламе. Она – пленник домашнего хозяйства и желаний мужчин. Она ничего собой не представляет как личность и не может претендовать на звание профессионала. Профессионал она лишь в одном – в уборке, стирке, уходе за своими волосами, ногтями, губами и т.п.

Но сфера домашнего хозяйства  традиционно не считается «серьезным делом» в отличие от «мужской работы» и «мужского профессионализма».  
Реклама не только выдает желаемое за действительное, но и активно внедряет и закрепляет в общественном сознании определенные роли, навязанные атавистическими представлениями о ролях мужчины и женщины. Современные люди уже не могут руководствоваться такими представлениями, т.к. они в большинстве своем являются дискриминирующими по отношению к женщинам. 

1. Воронина О.А. Гендерная экспертиза  законодательства Российской Федерации о средствах массовой информации. М., 1998. – 156 с.  
2. Грошев И. В. Образ женщины в рекламе // Женщина Гендер Культура. – М.: МЦГИ, 1999. – С. 331-343. 
3. Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, 1998. Т. 19. № 3. С.112 – 119. 
4. Грошев И. В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2000, №4. С. 172 – 187.  
5. Туркина О. В. Пип-шоу: (Идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе) // Семья, гендер, культура: Материалы междунар. конф. 1994 и 1995 гг. М., 1997. С. 400 – 407. 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Мужские образы в современной рекламе

 

 

 Изменение образов  мужского тела стало неразрывно связано с эволюцией общего телесного канона и представлений о маскулинности (Кон И.С., 2002, www.neuro.net.ru. Тело стало тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. В статье также рассматривается один из аспектов восприятия рекламной продукции, оценочные отношения и предпочтения к ней в зависимости от пола. Так как разница в восприятии рекламы мужчинами и женщинами значительна, то, следовательно, при выборе схемы построения рекламы должны учитываться и ее структурно-композиционные особенности (Грошев И.В., 1999. Гендерные различия… С. 53). Невербальная коммуникация в рекламе Образ мужчины в рекламе – это, прежде всего, образ собственника, что подтверждается таким элементом, как направление жестов, движение рук, которые можно оценить как направленность на коммуникацию, обращенность к другому. У большинства мужских персонажей в рекламе руки немного вытянуты (протянуты) от себя, и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве. Он принимает в рекламном пространстве значительно более расслабленные, «пространственно» захватывающие положения: кладет ноги на стол или стул рядом (наиболее типично для американской культуры), широко раздвигает ноги, сидит боком на стуле и т.д. В рекламе используется также символические способы доминирования: игра желваками, выпячивание груди, сжимание рук в кулаки. Сжатый кулак или динамичный выброс его в пустоту, оттопыренный большой палец руки, сигнал «о ,кей» включают также реальное психологическое и физическое насилие. Любая законченная поза требует соответствующего выражения лица, жеста, направления взгляда. Очень часто в рекламной продукции мужчины предстают в положении стоя, тогда как женщины, наоборот, в подавляющем большинстве аналогичных сюжетов сидят. Такое расположение симметрично как по своему физическому характеру, так и по социальному значению, которое оно отражает. Широко используется в рекламе поза «под руку». Оно свидетельствует о том, что женщина находится под покровительственной опекой сопровождающего ее мужчины (формально женщина выглядит как принимающая помощь от мужчины). Весьма распространен невербальный жест рекламной коммуникации - «объятия за плечи». Данный жест широко используется в рекламе чаще всего мужчинами по отношению к женщинам или младшим по возрасту. Он в большей или меньшей степени требует от обнимающего человека быть выше партнера, а от того, кого обнимают, принять стороннее руководство и принуждение. Наконец, жест «рука в руке». Данный жест воспринимается обычно как свидетельство возможно эротических, сексуальных или особых отношений между мужчиной и женщины. Проявляющаяся склонность мужчины держать руку женщины таким образом, что обратная сторона руки мужчины обращена вперед, по ходу движения, как бы на встречу происходящему – символизирует покровительство со стороны мужчины. Получила в рекламе развитие и полоспецифическая маскулинно–феминная риторика. Процесс общения всегда предполагает распределение инициативы между партнерами; один из них борется за инициативу, а чтобы перехватить ее, необходимо предъявить повышенные требования к громкости голоса и построению фразы. В связи с этим, И.В. Грошев предположил, что авторитарность рекламных коммуникаций, выражающаяся в форме стремления говорить громко, большую часть времени с частым перебиванием собеседника, - проявляется главным образом со стороны мужчин. Было также выявлено, что мужчины в диалогах с женщинами чаще применяют скрытые трансакты, подразумевающие какие – либо вербальные или невербальные сексуальные действия. В частности, они чаще используют так называемый «интимный взгляд» (это достаточно легко выявляется хорошо просматривается при замедленной демонстрации рекламных роликов). Гендерный анализ рекламной продукции показал, что мужчины чаще в процессе общения смотрят в сторону или на какие–то части тела своего собеседника–женщины, но не в глаза, за исключением тех сюжетов, когда он что-то объясняет женщине, поучает ее или выступает в роле руководителя, ведущего диалог. В этих случаях мужчина, наоборот, чаще посылает женщине прямые взгляды. Частота прямых взглядов на собеседника зависит и от того, «выше» или «ниже» себя считает партнер по общению. Коммуникативное контактное поведение мужского персонажа «гиперсексуализировано» и регламентировано. Право на инициативу и активное вмешательство в процесс интимизации не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчинам (Грошев И.В. 1999, Гендерная невербальная … С. 71- 77). Мужское тело в рекламе Ранее размытые образы мужского тела приобрели четкие контуры. Чтобы раскрепостить мужское тело и сделать его предметом рефлексии и художественного изображения, культура должна была ослабить целый ряд запретов: на наготу вообще, на мужскую наготу в частности, на сексуальность и на гомосексуальность. Художественная репрезентация мужского тела имеет долгую историю. Основные этапы ее – античная Греция и Рим, где нагое мужское тело изображалось чаще женского и было предметом культа; средневековое христианство, табуировавшее любые проявления телесности; Возрождение, заново открывшее красоту и эротику обнаженного тела; классицизм, создавший образы героического мужского тела, и романтизм, сделавший это тело не только красивым, но также нежным и чувствительным; реализм и натурализм конца 19 века – начала 20, начавший изображать обычных мужчин в реальных условиях их жизни, благодаря чему в живописи появилось не только нагое, но и голое тело; «мускулистая маскулинность» первой трети 20 века, связанная с развитием атлетизма и физической культуры, и ее милитаризация тоталитарными режимами («фашистское тело»); деконструкция этих образов современным искусством, отказ от единого нормативного канона маскулинности, появление «гомосексуального» тела. Это проявилось и в изобразительном искусстве, и в танце, и в спорте, и в коммерческой рекламе. Обнаженное или полураздетое мужское тело все чаще выставляется напоказ в качестве эротического объекта. Знаменитый плакат Кальвина Клейна, выполненный фотографом Брюсом Вебером (1983 г.), представлявший идеально сложенного мужчину в плотно облегающих белых трусах, по мнению американских критиков, был не только самой удачной рекламой мужского белья, но и изменением телесного облика мужчины со времен Адама: «Адам стал закрывать свои гениталии, а Брюс Вебер выставил их напоказ», «Бог создал Адама, но только Брюс Вебер дал ему тело». Рекламные фотографии Кальвина Клейна всегда эротичны и рекламируют не только белье, но и определенный тип мужского тела - стройного, мускулистого, сексуального. Эротический эффект одного рекламного плаката Кальвина Клейна, вызвавшего обвинения в порнографии, усиливается тем, что модель смотрит зрителю прямо в глаза, тем самым юноша как бы признает, что его тело выставлено напоказ сознательно, что он сознает свою соблазнительность и готов визуально (а может быть и не только визуально) отдаться зрителю. Ослабевают бытовые запреты на демонстрацию более или менее раздетого мужского тела (короткие рукава, расстегнутые или задранные рубашки, шорты). Широко используются фаллические символы. В рекламе Request Jeans молодой мужчина лежит на кровати в одном белье, а между ног у него стоит бутылка шампанского. В рекламе сигарет также присутствуют огурец и бананы. Идеал мужской красоты в кино и на телевидении, особенно в образах таких культовых актеров как Арнольд Шварценеггер, Сталлоне и Клод Вандам, практически отождествляет маскулинность с мускулистостью (Кон И.С., 2002, www.neuro.net.ru ) Реклама и ее восприятие мужчинами Что может привлечь внимание и побудить интерес мужчин в рекламе? Внимание и интерес вызывают люди, разделенные по половому признаку, а также различные предметы. По исследованиям В.Г.Зазыкина, большую привлекательность рекламе приносит и присутствие женщины. Кроме того, было установлено, что мужчина воспринимает рекламную информацию выборочно, на основе установившихся ранее критериев. Поэтому рекламу для них лучше сводить к показу некоторых наиболее ярких свойств и качеств рекламируемого товара. Лучше воспринимается реклама с традиционным распределением ролей между женщиной и мужчиной, способная вызвать у них чувства высокой самооценки, уверенности в себе, значимости, мастерства, товарищеской взаимопомощи и прочих идентичных эмоций и чувств. Наибольшей популярностью у мужского пола пользуются рекламные ролики со сценами физического (прямого или косвенного) столкновения и самопожертвования. Такая реклама оказывает на мужчин возбуждающее воздействие. Что касается книжно-журнальной рекламной продукции, то было выявлено, что мужская аудитория предпочитает более реалистическое представление рекламируемого товара. Мужчины не доверяют рекламе, в которой говорится о том, что предлагаемый товар (услуга и пр.) лучший в мире, особенно в такого рода отечественной рекламе. Кроме того, эпатирует и вызывает раздражение реклама временная, рассчитанная на небольшой эффект. Таким образом, мужская аудитория должна рассматриваться как неоднородный сегмент с различной рекламной политикой, что неминуемо должно привести к необходимости анализа и использования в рекламе как демографических, так и психофизиологических характеристик адресата рекламы (Грошев И.В Гендерные различия … С.52-57)