“Черный” и “серый” PR: особенности и целевая функция

Содержание

Введение3

1.Сущность и особенности  цветного PR5

«Черный пиар» 5

«Серый пиар» 7

«Цветной пиар» 8

2. Методы и технология  «черного PR» 10

Заключение24

Список использованной литературы25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Практика  массовых коммуникаций свидетельствует, что сегодня на ряду с классической связью с общественностью, основанной на «правде, знании и полной информированности», появились её искажённые версии, базирующиеся на манипулятивных технологиях. Шепель В. М. Коммуникационный менеджмент. М.: «Гардарики», 2004 г.

PR в Россию проник вместе с  демократией. Нормальный, так называемый "белый". Но одновременно на  просторах России стал разбойничать "черный", или "грязный PR".

Данная  работа посвящена теме «Черный» и  «серый» PR: особенности и целевая функция.

Объектом  моего исследования является «цветной PR», предметом же являются – методы и технологии «черного PR».

Целью моего исследования является изучение темы «Черный» и «серый» PR: особенности и целевая функция.

В связи с поставленной целью, я  выделяю следующие задачи:

- дать определение направлению  пиара;

- обозначить основные приемы  и методы пиара;

- привести примеры.

 

 

 

1. Сущность и особенности  цветного  PR

«Черный пиар»

Пиар (PR, public relations) – это планируемые продолжительные действия, направленные на образование и поддержание отношений между целевой аудиторией и компанией.

PR – это и есть один из главных  ресурсов, благодаря которому сегодня  осуществляется контроль над  общественным мнением. Считается,  что основным элементом в деятельности Public Relations является установление  двустороннего общения для выявления  общих представлений или общих  интересов и достижение взаимопонимания,  основанного на правде, знании  и полной информированности. Но  всегда ли происходит именно  так? Не всем удается добиться  признания людей, прибегая лишь  к «белому» PR, соблюдая все нормы  и правила. В мире конкуренции  выживает сильнейший, поэтому сегодня  все большой популярностью начинают  пользоваться «грязные» технологии, а именно использование «черного»  и «серого» PR. В рыночной гонке,  борьбе за внимание общественности  все средства хороши. «Черный»  и «серый» PR - такие близкие,  почти родственные понятия, они  все же имеют свои отличительные  особенности.

Черный PR – это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого либо неодушевленного или одушевленного объекта. Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых связей, либо что то другое.¹

Черный  – подразумевает использование  «грязных» методов и средств  достижения целей (обман, подкуп, скандалы). Обычно в его задачи входит опорочить  конкурентов. Много примеров такого пиара можно найти в период избирательных кампаний.²

Цель  PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. 
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью особенно при взаимодействии с маркетинговыми стратегиями, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. 
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты PR используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания. 
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. 
В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные направления, выделенные пункты предполагают интенсивное участие маркетинговых стратегий: 
1. Общественное мнение. 
2. Общественные отношения. 
3. Правительственные отношения. 
4. Жизнь общины. 
5. Промышленные отношения. 
6. Финансовые отношения. 
7. Международные отношения. 
8. Потребительские отношения. 
9. Исследования и статистика. 
10. Средства массовой информации (СМИ).

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных  друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка  задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, оценка  и возможные доработки.

 

 

 «Серый» пиар

Серый пиар более скрытен, «завуалирован», это непрямая ложь, в отличие от черного. В подсознании людей закладывается «нужная» для PR-специалистов идея. Это, своего рода, психология коварства. Люди, сами того не замечая, становятся подопытными кроликами, им внушается, что одна компания престижна, а другая нет. Задача выполнена.

Методы «черного» и «серого» PR преступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее, действительность такова, что в ней имеют место  нечестные методы и формы конкурентной борьбы. Ведь главное, что при любом  пиаре, об объекте узнают люди, которые  ранее, возможно, даже не подозревали  о его существовании. Споры на тему применять или не применять  «черный» или «серый» пиар относятся  к разряду философских, но реальное положение вещей таково, что эти  технологии используются, причем в  широких масштабах.

«Серый PR» порожден разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.

 

 

 

«Цветной пиар»

Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство  красок. В наше время стали выделять разновидности пиара. Получилась целая  радуга. Существует:

- Желтый пиар, который использует, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях, в публичных действиях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.). Он и на самом деле просто притягивает к себе внимание, однако, используя такой пиар, можно повредить репутацию компании.

-Коричневый пиар - нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

- Белый пиар – полная противоположность черному. То есть, это открытая реклама от  своего имени. Близок к этому еще и селф-пиар – selfPR – раскрутка самого себя. Правда, такое часто бывает анонимным.

- Зеленый, или социально-ответственный пиар, является самым законным и честным путем раскрутки. Однако он не самый эффективный. В бизнесе и маркетинге часто используются именно незаконные методы.

- Вирусный пиар, основан на распространении рекламной информации, когда люди делятся сведениями и своим личным мнением о продукции компании с друзьями, родственниками, знакомыми. То есть реклама распространяется в обществе очень быстро, подобно вирусу, именно отсюда и название.³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы и технологии  «Черного PR»

По своей сути «чёрный» PR весьма схож с другими изощрёнными методами коммуникационного воздействия: с пропагандой, насильственно внедряющей социальные стереотипы, гипнотическим воздействием на подсознание путём направленного внушения и психотропными методами воздействия на бессознательные сферы психики. Воздействуя определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания. Схематизация, характерная для механизма стереотипного восприятия, способствует выработке упрощённых социальных представлений о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Псевдостереотипы примитивизируют  сознание, снижают субъективность личности, ориентируя её на псевдоценности. Снижение критичности в их оценке приводит к тому, что псевдоценности становятся внутренними нормами, определяют поведение  человека, программируют неадекватность его поведенческих и отношенческих  реакций. Процессы пмевдостереотипизации  обусловливают возникновение и  закрепление в массовом сознании различных предубеждений.

Рассмотрим  приёмы «чёрный» PR.⁴  

Передача  новостей с элементами внушения – формирует у слушателя(зрителя или читателя) определённую точку зрения соответственно с целями «чёрный» PR.     

Переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) – приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.      

 «Присоединение к  известному авторитету»   - товар рекламирует популярная личность, известный человек, любимый киноактёр и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар.     

Действие  на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей – опережающие рейтинги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.      

Искусственное навязывание проблематики – такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток – шоу определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов,  искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приёмы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.

Методы  атаки в «Черном PR»:

Метод компромата.

Вы  запускаете какую-то информацию, которая  вызывает сомнения у целевой аудитории  в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого  метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.

Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории  к информации; запустить саму информацию, распространив её через СМИ.

Основная  сложность этого метода состоит  в поиске и редакции самой компрометирующей информации.

Метод плохой похвалы.

Этот  метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается  путем перехваливания. Хваления при  помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также  путем упоминания среди хвалебных  данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).

Метод двойных аудиторий.

Данный  метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых  аудиторий. Причем первые аудитории  используются для акций, ориентированных  на вторые аудитории. Например, вначале  будоражится население, потом средства массовой информации, а затем власти. Естественно последовательность акций  во всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампании являются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если вы напрямую обратитесь к  властям.

Метод общественного возмущения.

Многие  предприятия имеют массу моментов, которыми общественность может возмутиться. Это слишком дорогой автомобиль директора фирмы, роскошный в  офис, активное развитее предприятия, выбросы в окружающую среду, вредное  производство, притеснение чьих-то прав, маленькая зарплата персонала  на предприятии, политические амбиции  директора, особенности бизнеса  предприятия и т.п.

Цель  данного метода найти тот объект, который способен возмутить общественность. Затем обнародовать факты, способные  возмутить общественность. И, наконец, возмутить общественность и По-возможности растянуть это возмущение на как можно более длительный срок.

Метод освистывания.

С древнейших времен желающие сорвать  спектакль освистывали его и  забрасывали помидорами. Помимо демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Что-то подобное можно использовать и в современном PR.

Например, вы хотите парализовать работу в крупном  супермаркете. Запустите туда значительную толпу людей, которые создадут очереди  на кассах. Пусть эти люди просто подходят к кассам с внушительным количеством товара, выбивают огромные чеки, а потом говорят, что забыли кошелек. Аналогичным образом можно  запустить толпу, которая будет  на что-то жаловаться или стоять в  очередь в туалет. В банке можно  выстроить очередь ко всем кабинкам и эти люди будут делать крошечные  вклады.

Метод административного ресурса.

Этот  метод, пожалуй, в наименьшей степени  имеет отношения к PR, но часто  используется для черного PR. В данном случае просто административные структуры  настраиваются против какого-либо предприятия  и при помощи этих структур, и  происходит его уничтожение.

Это один из самых распространенных методов  черного экономического PR в России.

Метод общественного возмущения.

Многие  предприятия имеют массу моментов, которыми общественность может возмутиться. Это слишком дорогой автомобиль директора фирмы, роскошный в  офис, активное развитее предприятия, выбросы в окружающую среду, вредное  производство, притеснение чьих-то прав, маленькая зарплата персонала  на предприятии, политические амбиции  директора, особенности бизнеса  предприятия и т.п.