Функции и сущность СМИ

2.2 Формирование стереотипов.

Реклама - это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается  тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость  рекламы. Сейчас ее можно увидеть  и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через  наружные средства массовой коммуникации. Реклама оказывает большое влияние  на потребителя в выборе товаров.

В то же самое время не вся реклама  эффективна и оказывает желательное  воздействие на человека.

У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно  и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет  цели лишь в том случае, если при  её создании будут учитываться особенности  человеческой психики. Общепринятой моделью  восприятия рекламы принято считать AIDMA модель, подразумевающую следующую цепочку “Внимание – Интерес – Желание – Мотив - Действие”.

Далее реклама должна пробудить  интерес потребителя, воздействуя  на его интеллект или эмоции.

Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать  на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление  о продукции, создаст рекламный  образ, но и пробудит в нем желание  воспользоваться ею, т.е. последовать  неким ненавязчивым “советам”. Это, в конечном счёте, и есть её главная  задача.

Реклама внедряет в сознание людей  этот рекламный образ, который в  дальнейшем становится стереотипом, через  который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

  Глава 3

3.1 Особенности восприятия рекламы.

Переменные, влияющие на особенности восприятия молодёжью стереотипизированных форм ТВ рекламы, как образца социального поведения:  
    а) тип школы («привилегированная» или «обычная»), в которой учится молодой человек, характеризующий его принадлежность к определённому социальному статусу;  
    б) социальный статус родителей учащихся (образовательный ценз, должность, материальное положение родителей);  
    в) фактор «бизнес-отношений» между родителями и детьми.  
На обширном фактологическом материале установлено, что респонденты «привилегированных» школ воспринимают стереотипизированные формы ТВ рекламы более критично, в отличие от респондентов «обычных» школ. При этом статус родителей предопределяет тип школы, в которой учится молодой человек. Показательно, что социальный статус родителей респондентов «привилегированных» школ выше, чем у респондентов «обычных» и часто предполагает руководящую позицию. Вместе с тем «бизнес - отношения» также влияют на критичность восприятия рекламы: в семьях респондентов «привилегированных» школ такой тип отношений не редкость (58%), тогда, как для большинства семей «обычных» школ он не характерен (отсутствует в 98%).   

      Сегодня реклама становится агентом социализации молодёжи с низким социальным статусом, наряду с семьёй и школой. Основным социализирующим механизмом рекламы является стереотипизация, т.е. трансляция определённых стереотипизированных форм.  
     Выявленные стереотипизированные формы рекламы позволяют говорить о некоторых универсальных ценностных комплексах, предлагаемых социализирующемуся молодому человеку в качестве базовых:  
            1) ценности стиля жизни, переплетённые с ценностями самореализации, индивидуализма, «жизненного успеха», сводящегося преимущественно к образу материально благополучной жизни в «большом» городе;  
            2) ценности общения и личных качеств (ассоциирующихся, скорее, с имиджем). Личные качества часто включают бесшабашность, склонность к риску, эпатажу, стремление к оригинальности, юмор, внешний вид, соответствующий актуальным тенденциям в моде;  
           3) информационные технологии как особая ценность, символ прогресса и существования современного массового человека.

3.2 Социально-психологические проблемы влияния средств массовой информации, рекламы, моды на развитие мировоззрения учащейся молодёжи.

Информационный бум, ставший реальностью жизни общества, в последние 10 лет, привел, с одной стороны к включению в глобальное информационное пространство, являющееся одним из важнейших компонентов современной цивилизации, а с другой - стал одним из важнейших факторов в формировании личностных характеристик человека, среди которых немалую роль играют эстетические представления и ценности.

В связи с тем, что средства массовой коммуникации имеют публичный  и массовый характер, они должны, удовлетворяя потребности общества в целом и различных социальных групп, вызывать интерес и у значительных массовых аудиторий, состоящих из вполне конкретных людей, которые обладают собственными желаниями, потребностями, интересами. Иными словами для  того, чтобы реализовать свои социальные функции по обслуживанию интересов  общества в целом и различных  социальных групп, массовая коммуникация должна учитывать потребности и  психологические особенности людей. В противном случае сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, будут  не поняты или не приняты аудиторией.

На основе имеющихся в  настоящее время данных и их обобщения, можно выделить три основные потребности  у молодого человека, заставляющие его обращаться к средствам массовой информации. Это:

• потребность в информационной связи с окружающим миром и, соответственно, в постоянном притоке информации.
• потребность в развлечениях
• потребность в отвлечении (уходе от повседневных дел и обыденности окружающей жизни).

При реализации потребности  в отвлечении молодой человек  может смотреть телепрограммы, слушать  радиопередачи или читать газеты, которые не вызывают у него интереса, а помогают уйти, психологически изолироваться  от окружающей обстановки (например, в  очереди, в длительных поездках, в  ситуациях психоэмоциональной напряженности  и т.д.).

Удовлетворение потребности  в развлечении помогает иногда эмоционально разрядиться, преодолеть психоэмоциональную напряженность (психические состояния  негативного характера), получить определенную психоэмоциональную « стимуляцию »  для последующей активной повседневной деятельности при условии, что удовлетворение данной потребности не становится доминирующей целью и смыслом деятельности человека и, соответственно, основной и подавляющей функцией времяпровождения.

Потребность в постоянной информационной связи и постоянном притоке информации из различных  средств массовой коммуникации необходима человеку для реализации следующих  целей:

• ориентировки в современной ситуации и социальной среде, а в более широком плане - социализации в обществе (усвоения индивидом ценностей, норм, установок, образцов поведения, присущих данному обществу);
• развития общего кругозора, по сути, заменяющего процесс систематического обучения и получения общего образования, повышающего интеллектуальный уровень личности в целом;
• решения повседневных практических проблем (где купить необходимое, куда поехать отдыхать, как починить автомобиль, как ухаживать за садовыми растениями и т.п.).
• повышения профессионального уровня (за счет специализированных периодических изданий и других средств массовой коммуникации).

Средства массовой информации играют большую роль в жизни человека любого возраста. Так, телепередачи смотрят  каждый день 87% семей, а более 30% семей  хотят иметь два телевизора из-за различий в предпочитаемых членами  семьи передачах. В целом среди передач телевидения молодёжь проявляет интерес к новостям, сериалам, к музыке, лотереям и викторинам, к криминальной хронике.

Говоря о влиянии на человека средств массовой коммуникации, надо в первую очередь отметить их информационную и просветительскую роли, благодаря которым не только « раздвигаются стены квартир до границ планеты », но приобретаются весьма разнообразные, противоречивые, несистематизированные сведения о типах поведения людей и образе жизни в различных социальных слоях, регионах, странах.

В последнее время набирает силу тенденция превращения средств  массовой информации в сферу самореализации личности. Новая картина мира, складывающаяся у подрастающих поколений, приводит к определенным изменениям в психологии. Врачи и педагоги, а теперь уже и политики рекомендуют родителям за дверями своих домов забывать о демократии и действовать авторитарно, заботясь, прежде всего о благе детей. Средства трансляции информации создают условия для развития человека, в частности обогащения словарного запаса, овладения широким кругом информации. Но в то же время объективно они формируют слушателя, зрителя, то есть потребителя (сегодня, например, даже словарь подростка, юноши формируется зачастую как словарь потребителя). Станет ли он активным субъектом культуры, зависит от многих дополнительных условий: подготовленности молодого человека к взаимодействию со средствами массовой информации; включенности средств массовой информации в его реальную жизнедеятельность, от влияния семьи. Так, телевизор смотрят все и взрослые, и подростки, т. е. они могут получать одну и ту же информацию. Однако - это не решает проблемы выравнивания их интеллектуального развития. Получаемая по телевизионным и другим каналам информация многими не усваивается и тем более не « присваивается », ибо не пропущена через фильтр интеллекта взрослых членов семьи или групповое общение со сверстниками.

Влияние видеокультуры на воспитание подростков нельзя оценить  однозначно. С одной стороны, их коммерциализация приводит к преобладанию на телеэкранах и страницах периодики насилия, секса, рекламы. Широко известны данные о насыщенности средств массовой информации актами агрессии, насилия, жестокости.

В наше время завершает  существование и развитие один тип  человека и складываются условия  для образования иного типа, с  другой психикой и телесностью, духовностью  и системой эстетических ценностей. Сейчас говорят о « втором коперниканском перевороте », связанном с проникновением « новых технологий » во все сферы общественной жизни и об опасности ее дегуманизации. В этих условиях задачи воспитания молодежи непосредственно связаны с условиями формирования человека грядущей культуры и цивилизации. Новые формы жизни, новый опыт общения и общежития во многом связаны и с развитием средств массовой информации и коммуникации, которые играют огромную, можно сказать, даже определяющую роль в формировании мировоззрения, ценностных приоритетов и личностных качеств молодого поколения. Воздействие телевидения, кино и т.д. способно активизировать механизмы социально-психологогического подражания, заражения, внушения моды и, следовательно, формировать мысли, чувства, потребности молодежи. Поэтому сегодня всё острее встаёт вопрос о ближайших и отдалённых психологических последствиях влияния средств массовых коммуникаций.

Характерной чертой массовой коммуникации нашего времени является убеждающая коммуникация. Существуют два основных способа убеждения: прямой и косвенный. Прямой способ состоит  в предоставлении системы аргументов, косвенный - использует косвенные факторы, намёки, и склоняет к одобрению  без раздумывания.

Экспериментально выявлено, что эффективность социальных влияний  зависит от различных характеристик  аудитории. К ним можно отнести  следующие характеристики.

• Возраст. В течение второго десятилетия жизни человека и в начале третьего происходит интенсивное формирование личности, и установки, возникшие в этот период, имеют тенденцию оставаться неизменными в течение последующей жизни. Установки же молодых людей менее стабильны.
• Самооценка. Люди с низкой самооценкой зачастую слишком медленно понимают сообщение и поэтому плохо подаются убеждению. Люди с высокой самооценкой понимают всё быстро, однако предпочитают придерживаться своих взглядов. Легче всего влиять на людей с адекватной самооценкой.
• Ценности. При прямом способе сообщения, если оно соотноситься с нашими представлениями, оно убеждает нас. Если же оно заставляет задуматься о контраргументах, мы остаёмся при прежнем мнении.
• Мотивированность. Если у человека есть мотивация обдумывать тему сообщения, то он охотнее верит коммуникатору, более благожелателен и менее склонен подыскать контраргументы.

Рекламу по праву считают  одним из мощнейших средств воздействия  на массовое сознание. С момента  возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение  индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно  эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещанию, от увещания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения. Реклама всё чаще вмешивается  в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

В области коммуникаций реклама  предоставляет покупателю информацию, необходимую ему для аргументирования выбора; способствует эстетизации повседневной жизни; помогает ценить юмор; оставляет  свободу выбора и принятия решений. Телереклама использует слово и  символ для того, чтобы произвести изменения в поведении зрителя. Она включает в себя субъекта как  зависимого наблюдателя, формируя его  как потребителя. В условиях социокультурной  трансформации современного общества изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает всё большее  значение, так как сегодня реклама становится частью повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и выступает одним из показателей развития общества. При этом реклама постоянно выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает молодежи систему определённых стандартов, точку отсчёта жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.