Исчезновение экономического человека. Человек потребляющий в телевизионной рекламе

Исчезновение экономического человека. Человек потребляющий в телевизионной  рекламе.

 

 Поскольку экономическая наука стремится к строгости и точности своих выводов, то она абстрагируется от многообразия мотивов и качеств людей, оставляя лишь те, которые прямо связаны с экономической деятельностью [1]. В результате в модель "экономического человека" обычно включают такие характеристики:

 

 

 

- стремление получить максимальную  прибыль при имеющихся средствах  производства и доступных ресурсах;

 

- способность к рациональному  расчету доходов и издержек;

 

- постоянное желание улучшить  свое благосостояние;

 

- стремление свести к минимуму  риск, неизбежный в экономической  деятельности.

 

Иногда утверждается, что отмеченные характеристики "экономического человека" являются универсальными, присущими  людям во все времена и во всех культурах. Действительно, стремление к богатству или, по крайней мере, к материальному благополучию можно  считать родовой чертой человека. Однако это стремление может реализовываться  разными путями: через спекуляцию, обман, подчинение других людей и  т.п. А может - через рационально  организованную экономическую деятельность. История показывает, что подобная деятельность стала достаточно распространенным явлением лишь с возникновением капиталистического общества.

Многие исследователи современных  стилей жизни отмечают, что с исторической сцены в наши дни исчезает homo economicus как человек труда и производства, следующий принципам аскетической этики и формальной рациональности. В наше время эти принципы уже не работают. Они уходят в прошлое, современный человек подвержен постоянному соблазну желаний. Ключевой деятельностью нового, уже неэкономического человека становится потребление. Он оказывается вовлеченным в ситуацию мультипликации желаний.

 

 

 

Человек потребляющий рассматривается  нами как некий конструкт, образованный несколькими взаимными отражениями  и наложениями образа усредненного человека витального и социального, сложившегося в культуре и социуме, и маркетингового образа типичного потребителя. Таким образом, предметом настоящего рассмотрения будет являться не Человек как таковой (что является предметом философской антропологии), а образ второго порядка, репрезентируемый телевизионной рекламой и называемый нами Человеком Потребляющим.

 

Образ Человека Потребляющего, репрезентируемый телевизионной рекламой, интересен  не только сам по себе. В постиндустриальную эпоху механизмы воспроизводства  коллективной идентичности, в свою очередь, стали технотронными. Традиционная модель передачи социокультурных установок  от поколения к поколению через  личное общение, включающее удвоение неявного знания, или путем ориентации на Учителя и канонизированные образцы  высокой культуры уступила практически  все права электронным средствам  коммуникации, в недрах которых в  результате непрерывной и высокоскоростной (по меркам культурноисторических процессов) взаимной индукции человека реального и его электронного образа формируется и развивается новая ипостась Человека Разумного (Неразумного?) – Человек Потребляющий.

В ТВ-рекламе мир Человека Потребляющего  состоит из двух планов:

 

1) Первого плана, т.е. непосредственного,  связанного с рекламируемыми  объектами; именно эти вещи  образуют смысловую матрицу Человека  Потребляющего; их все время  не хватает Человеку Потребляющему  для полного счастья (в соответствии  с известными рекламными синтагмами); и

 

2) Второго плана, образованного  вещенаполненной средой и смоделированными повседневными жестами (в широком смысле) и социокультурными практиками, составляющими фон рекламируемого объекта; здесь вещи существуют изначально, их происхождение не обсуждается – они есть и все.

 

Итак, Человек Потребляющий, прежде всего , – это человек пьющий…  пиво и соки (поскольку реклама  алкоголя на ТВ запрещена), немного  реже – кофе, газированные напитки, чай; изредка молоко и какао. Компот, квас и кисель в этом мире не пьют.

С каждым из упомянутых выше напитков связан особый ритуал. Пиво пьется мужской  взрослой компанией в кафишке или трактирчике, а смешанной молодежной компанией – в баре, на пляже или на вечеринке. В процессе распития пива предполагается проявление множества шумных эмоций.

 

Кофейный ритуал предписывает пить кофе в одиночестве, в основном женщине, или влюбленной паре. В кофейный ритуал входит романтическая задумчивость, уход в себя.

 

Сок, вообще, несет некоторый сакральный оттенок, он связан с ситуацией чудесного  дара, перередачи добра (сок “Добрый”) или силы к победе, правда, в основном над собой, своей физической немощью (соки “Чемпион” , “J7”). Сок в мире Человека потребляющего предстает как своего рода “живая вода”, он часто появляется на фоне яблоневого сада (сок “Любимый”, аллюзия на молодильные яблоки), иногда вписан в сказочный сюжет о красной девице и добром молодце или средневековой ярмарке с заморскими факирами (сок “Добрый”). Сок один из немногих объектов вещного мира, который одушевляется и персонифицируется (сок “Я”).

 

Чай – напиток, в первую очередь, семейный. Пьется дома всеми вместе за столом. Чай – это также  напиток добрых соседей и хороших  друзей (“Беседа”). Он и сам как  друг: приободряет утром с трудом проснувшегося холостяка (“Brook Bond”) и усталого работника днем (“ Lipton”).

 

В основное меню Человека Потребляющего  входит, прежде всего, подсолнечное масло, майонез, кетчуп (т.е. акцент делается на вспомогалтельных продуктах); довольно много съедается макарон, бульонных супов, йогуртов, чипсов, шоколадных батончикови печенья. Среди этих продуктов йогурт имеет наибольшую символическую ценность: он не только вкусный, нежный, но и дает жизненную силу и даже связан с областью чудесного. Это своего рода российский аналог западного шпината.

 

Изредка встречаются пельмени и  колбасы. Рыба в рацион Человека потребляющего  практически не входит. Картофель  потребляется только приготовленным во фритюрнице. Другие гарниры весьма редки и целиком принадлежат  второму плану. Таким образом, пища первого плана – это скорее “перекус”, а не полноценный обед. Со второго плана в мир Человека Потребляющего приходят салаты, настоящие (не консервированные) супы, яичница  и жаркое. Фрукты сами по себе в этой культуре носят некоторый характер неполноценности, которая компенсируется или соками, или витаминами.

 

 Человек Потребляющий одержим  идеею чистоты – личной и бытовой. Это даже уже перераствает в навязчивую страть.

 

Телесность Человека Потребляющего  – вообще особая сфера его интереса. Знаковыми элементами, отсылающими  к мифу о красоте, являются зубы, волосы, ресницы и губы. Символический  цветовой стандарт красоты приобретает  следующий вид: белые зубы, черные ресницы, губы разных оттенков красного и волосы разных цветов. Символически красота заключается в увеличенной  и ровной форме: зубы без дырок, ресницы  объемные (даже “преувеличенные”), волосы пышные, губы полные, кожа гладкая.

 

Все обосновывается научно, с подробными графиками кислотности и потоотделения, и схемами движения молекул (кстати, это касается и бытовой гигиены, а вот технические характеристики автомобилей или, к примеру, аудиовидео систем подобным образом не обсуждаются). Формулы красоты, подобно техническим ноу-хау, явлются предметом напряженных индивидуальных и коллективных поисков и даже промышленного шпионажа.

 

С перхотью, прыщами и критическими днями Человек Потребляющий, похоже, уже почти справился – эти  проблемы занимают его теперь значительно  меньше, чем несколько лет назад, теперь в повседневый обиход обязательно входят ежедневные прокладки и дезодоранты.

 

Человек Потребляющий все время  смотрит в зубы себе и другим. Все силы брошены на чистоту и  белизну зубов – их чистят, чистят и чистят. О них говорят. Их блеск  демонстрируют. Их показывают не только стоматологу, но и лучшим подружкам. Подробно объясняют, что с зубами происходит, какая паста защищает их “с утра до вечера”, как каждая ворсинка и изгиб зубной щетки вносят свой вклад в спасение зубов от кариеса, который как Домоклов меч висит над Человеком Потребляющим.

 

Вообще, у Человека Потребляющего  из всех пяти чувств ведущим является обоняние. Именно поэтому для Человека Потребляющего так важно “свежее  дыхание, которое облегчает понимание” и вообще запахи или их отсутствие. Именно поэтому Человек Потребляющий в больших количествах сосет  специальные леденцы, жует жевательную  резинку и пользуется дезодорантами. Жевательная резинка даже приобретает  необыкновенно высокий статус в  общей системе ценностей Человека Потребляющего, так как не только защищает его зубы, но и устраняет  неприятный запах изо рта –  ее дарят любимым в качестве особого  подарка. Можно даже говорить о гипертрофировании обонятельной системы Человека Потребляющего. Как будет показано ниже, запах возвращает Человека Потребляющего в его взаимоотношении с противоположным полом на уровень животных инстинктов. 

 

Не менее развито осязание, которое  направлено в первую очередь на волосы (шелковистось, пышность, отсутствие перхоти) или их отсутствие (эпиляция) и кожу (ее гладкость). И потому еще один предмет заботы Человека Потребляющего – волосы. Теперь волосы моются, и по всей видимости, каждый день ради их шелковистости и пышности. Удовольствие от этого действа порой однозначно приравнивается к сексуальному удовлетворению. Не менее часто принимается душ или ванна, что еще раз характеризует климат, в котором живет Человек Потребляющий, как тропически жаркий. Волосы периодически окрашиваются особыми красками.

 

 Символическое достоинство  кожи – ее гладкость и чистота.  Уход за кожей происходит в  нескольких аспектах:

 

- дезодоранты избавляют ее от  потливости, которая у Человека  Потребляющего необыкновенно сильная,  в борьбе с потоотделением  в ход идут теоретические выкладки  и техноемкие системы;

 

- различные кремы избавляют  кожу от существующих и, что  гораздно важнее, от будущих морщин. Примечательно, что кремом от морщин пользуются в этом мире весьма молоденькие девушки. С помощью кремов кожу также защищают от мороза, от солнечных лучей, и, наоборот, украшают ее загаром в солярии;

 

- с помощью элиляторов с кожи (в основном, ног) удаляются волосы, которые лишают ее гладкости.

 

Что касается как ресниц, так и  губ, то главное их достоинство –  объемность и стойкость цвета.

 

Человек Потребляющий очень много  стирает в стиральной машине с  помощью разнообразных стиральных порошков и гелей, иногда он признается, что даже кипятит белье, но это  остается за кадром. В ручную, в отличие  от прошлых лет, он практически не стирает. Зато с упоением и неиссякаемой энергией оттирает пригоревшую кухонную плиту. Для ее поверхности тоже важна  гладкость. Много внимания уделяется  дезинфекции, отсутствию микробов. Все  пылесосится, протирается. Человек потребляющий не оставляет без внимания даже унитаз. Все разглядывается через микроскоп: и молекулы стиральных порошков, и волокна ткани, и даже микробы. Своего рода санитарная мания, сходная с аналогичным явлением в начале ХХ века.

 

Однако, несмотря на чудо-продукты, почти  стерильную чистоту в доме и активный образ жизни (о чем речь пойдет ниже), Человек Потребляющий довольно много болеет. Головные и желудочные боли мучают его каждый день. Очень  часты боли в суставах. В осенне-зимний сезон Человек Потребляющий мучается простудами с тяжелейшим насморком, кашлем, болью в горле и часто  жаром. Витамины принимаются в больших  количествах. Мужчину довольно сильно донимает снижаение потенции. Многих, даже студентов, волнуют проблемы частичной потери памяти. Иногда возникают проблемы с сердцем и лишним весом.

 

III. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ПРАКТИКИ (Второй план)

 

Необходимо констатировать, что  Человек Потребляющий – это по преимуществу Человек Играющий, развлекающийся, веселящийся; досуг занимает большую  часть времени.

 

Повседневность становится тождествена праздничности. Сама повседневная жизнь переживается как “праздник, который всегда с тобой”. Это праздник личный (релаксация или наоборот самореализация, в основном в спорте) или праздник твоей кампании (вечеринка, семейное застолье). Всеобщие (государственные) праздники, за исключением Нового Года, проходят практически не заметно.

 

 Среди любительского СПОРТА  несомненные фавориты – баскетбол,  велосипед (хотя сами мячи и  велосипеды принадлежат миру  “извечных” вещей), тренажеры в  фитнесс-клубах, коньки (а вот лыжи  не популярны), верховая езда. Забыт  бадминтон, а волейбол, в основном, играется на пляже. В личный  спортивный досуг часто вносится  амбициозный оттенок: индивидуальная  игра на самоутверждение. Видимо, поэтому настольные игры, в т.ч. шахматы, шашек и пр. Человеку Потребляющему не интересны. Профессиональный спорт – футбол, большой теннис, хоккей.

 

КНИГ практически никто не читает. Только бабушка или дедушка иногда читают внучатам сказку на ночь. Журналы  и газеты предлагаются в очень  ограниченном ассортименте, на втором плане присутствуют пассивно (например, журнал летит, подхваченный ветром).

 

Художественные МУЗЕИ и выставки Человек Потребляющий посещает очень-очень  редко. Иногда, правда, для Человека Потребляющего организуются “выставки” – гиперинсталляции, посвященные ОБЪЕКТУ рекламы.

 

Посещаемость классических КОНЦЕРТОВ  и спектаклей немного выше, но по преимуществу “развязка” оказывается  макаронной. В крайнем случае это  осознается как “тревожный факт” (пиво “Толстяк”). Высокий статус из всех сценических представлений сохраняют  только рок-концерты.

 

Игра на музыкальных инструментах в мире Человека потребляющего явление  весьма редкое: на фортепиано на вечеринке, гитара у костра (возможна, однако, и  маргинальная ситуация – девушка  в колготках играет на саксофоне).

 

Детский досуг. Игрушки в основном представлены макдональдовскими сериями  или из Киндер-сюрприза. Куклы (за исключением  Барби), мишки, машинки – очень  редки. Нет кубиков, конструкторов  и т.п. Дети почти не рисуют, не лепят  и т.п. Практически нет детских  игр типа пряток, пятнашек, недавно  исчезли качели, прыгалки и пр.

 

Подростковый досуг – футбол, рэп, перемена в школе в основном посвящена еде. Школьники не коллекционируют, не конструируют, не вышивают и т.п. (Одинокое исключение: две девочки, вырезавшие аппликацию из дедушкиной жилетки.)