Исчезновение экономического человека. Человек потребляющий в телевизионной рекламе

 

Молодежный досуг – ПИВО, НАПИТКИ, дискотека, рок-концерт, вечеринка, пляж, бар, кинотеатр, боулинг, бассейн. В  неявном виде - ночной клуб (“Джинс”).

 

Много экзотических и экстремальных  видов спорта: альпинизм, виндсерфинг, триал (велосипедная аккробатика), скейтборд, сноуборд, поездки на снегокатах, автогонки.

 

Семейный досуг – чаепитие, ужин (иногда с соседями), просмотр ТВ. Активный: мама с сыном – на роликах, отец с сыном – на велосипеде, на снегокате; молодые родители с ребенком – на катке. Прогулок по парку (и т.п.) – нет.

 

“Мужской досуг” – пиво, мужская  кампания; рыбалка, просмотр спортивных матчей (молодежь на стадионе, старшие  – по ТВ в трактирчике).

 

“Женский досуг” – шоппинг, фитнесс, болтовня с подругой. Мужчины ничего не мастерят, женщины не шьют, не вяжут  и т.п.

 

Таким образом, в суточном и годовом  жизненном цикле Человека потребляющего  наблюдается явный крен в сторону  досуга; досуг – активный, с большой  долей экстремального спорта. Вообще, все большей популярностью пользуется и спорт, и жизнь, в целом, –  без правил и в высоком темпе.

 

 

 

Человек Потребляющий – это Человек  путешествующий. Морское побережье, тропический лес, иностранный город  присутствуют в его повседневном мире как преобладающий фон. Много  езды в автомобиле, по большей части, это путешествие в автомобиле по экзотическим странам.

 

Вообще много экзотики: путешествия  на яхте, на воздушном шаре, карнавалы  и праздники, сафари.

 

Отпуск как бы составляет бóльшую часть временного континуума.

 

 

 

Социальные роли

 

Как уже говорилось, работа является для Человека Потребляющего занятием второстепенным. Молодежь вообще не работает. Студентов ВУЗов не очень много  – все они на лекции в большой  аудитории. В библиотеках и за учебниками молодежь практически не замечена. Дети младшего и среднего школьного возраста в школу ходят, но в основном тоже превращают школьные будни в праздник, своего рода фиесту.

 

Работающий человек, в основном занят в сфере услуг (в том  числе финансовых и страховых). Основная профессия – менеджер. Его рабочее  место складывается из набора знаковых предметов: офисный стол, компьютер, бумага, карандаш. Результат его  работы неясен. Как исключительно  редкое событие представляется отчет  интеллектуального работника, демонстрирующего всяческие графики перед некой  комиссией. Работники физического  труда (стройка, дорожные и ремонтные  работы), за редким исключением, застаются  на перерыве, чем в процессе работы. Зачастую они не приступают к работе даже, когда это необходимо (слесарь  не открывает захлопнувшуюся дверь). Интересно, что даже шум отбойных молотков воспринимается в этой культуре как повод для веселья – как аккомпанемент для брейкданса.

 

Фигурирующие первым или вторым планом профессии, существующие в обществе Человека Потребляющего, распределяются среди мужчин и женщин, по большей  мере, в соответствии со все теми же гендерными стереотипами: “большой начальник” – мужчина, его секретарь  – женщина, летчик – мужчина, стрюардесса – женщина, эксперты (стоматологи, врачи, инженеры) в подавляющем числе случаев – мужчины, учитель в школе и воспитатель в детском саду – в подавляющем числе случаев – женщина. Впрочем, женщину допустили до преподавания в ВУЗе и работы менеджера среднего звена, что соответствует современному положению дел на рынке труда.

 

Профессии

 

Мужские и женские:

 

- менеджер среднего звена

 

- банковский служащий

 

- визажист, мастер по гриму

 

- врач

 

- продавец

 

- учитель школы/преподаватель Вуза

 

Мужские:

 

- бизнесмен

 

- стоматолог

 

- кинолог

 

- космонавт

 

- летчик

 

- журналист

 

- авиаконструктор

 

- военный

 

- телохранитель/ охранник

 

- милиционер

 

- строитель

 

- дорожный рабочий

 

- слесарь

 

- маляр

 

Женские:

 

- артистка

 

- переводчик

 

- фотомодель

 

- стюардесса

 

- воспитательница детского сада

 

- официантка

 

- консьержка

 

Женщина – в основном домохозяйка, уборка (стирка, пылесос, мытье посуды и плиты) и приготовление еды  – в основном ее работа. С маленьким (до года) ребенком занимается только мать. Отец появляется рядом с ребенком, только когда тому не меньше лет 4.

 

Мужчина готовит (или оттирает плиту) только в исключительных случаях (жена уехала в отпуск или ждет ребенка, или мужчина – холостяк или  студент в общежитии). В ситуациях  стирки (разумеется, с помощью стиральной машины и чудо-порошка) и мытья  посуды (разумеется, с помощью чудо-средства) мужчина как действующее лицо встречается немного чаще, при  этом акцентируется его инфантильность: мужчина может справиться…но  только с чудо-средством. Иногда мужчина  гладит утюгом. Традиционно мужской  работы по дому не наблюдается, в редких случаях, в ситуации с забиванием гвоздя, например, демонстрируется  гипертрофированная неуклюжесть мужчины.

 

Взаимоотношения поколений – обратный вектор передачи знаний: невестка учит свекровь (как стирать и мыть посуду).

 

Состав семьи:

 

1) муж, жена, один ребенок, обычно  не старше 10-12 лет;

 

2) муж, жена, двое детей, чаще  погодки или с небольшой разницей  в возрасте

 

3) муж, жена, один или двое  детей, бабушка и/или дедушка  (причем, дедушка встречается чаще, чем свидетельствуют данные демографической  статистики)

 

4) муж, жена, 3 детей – очень  редко.

 

5) муж, жена – молодая семья  без детей, иногда смысловую  нишу ребенка занимает щенок.

 

В семье Человека Потребляющего  нет детей старше 10-12 лет, старших  школьников, студентов, молодых людей, живущих с родителями. Молодежь самостоятельна и обеспечена отдельным жильем. Нет  матерей-одиночек, нет одиноких пенсионеров.

 

Есть старшие родители (в основном бабушки), живущие в деревне, они  кормят детей и внуков молочными  продуктами (иногда продукты привозят дети из города).

 

Проблем с деньгами ни у кого нет: ни у молодежи, ни у взрослых, ни даже у пенсионеров.

 

Домашние животные в ТВ-рекламе  во многом антропоморфны, самостоятельны, выступают почти как самодостаточные  личности. Кот занимается философией, собаки ведут светские беседы (наличие  у них хозяев даже не подразумевается). Отношения “хозяева – питомец” чаще всего сводятся к ритуалу  кормежки. Хозяева практически не играют со своими питомцами и редко  их выгуливают. По существу это калька взаимоотношений родителей с  детьми среднего и старшего школьного  возраста, репрезентированных в ТВ-рекламе. “Ваша киска купила бы “Вискас”…” – сама купила бы, если бы ей (как  ребенку) дали денег. Среди домашних животных преобладают кошки, затем  собаки. Аквариумные рыбки присутствуют только на втором плане. Похоже, что  птиц, кроликов, хомяков Человек  Потребляющей дома не держит. Экзотические питомцы тоже не встречаются в  доме Человека Потребляющего.

 

Любовь и секс

 

 

 

Свадьбы у Людей потребляющих случаются  довольно часто. Однако, беременных женщин не видно. Новорожденных из роддомов тоже не привозят. Младенцы появляются в доме уже ползающими, в крайнем  случае сидящими.

 

Молодежь активно целуется и  обнимается, но собственно интимных сцен нет. Популярен прием, аналогичный  “зонтику” из советского кинематографа: кадр закрывается рукой или замораживается инеем “свежего дыхания”.

 

Зато есть множество разного  рода субституций, в основном у женщин: многозначное заигрывание девушки  с плюшевым мишкой, любование своим  телом, облаченным только в нижнее белье  или колготки, сексуальная мимика при еде и т.п. Вообще женщины  гораздо активнее, сексуальнее и  независимее мужчин. Чаще выбирает женщина.

 

Как уже отмечалось, обоняние у  Человека Потребяющего, как у мужчины, так и у женщины, гипертрофировано. Оно играет максимальную роль в сексуальном влечении. Любовь и даже страсть вспыхивает мгновенно от мимолетного запаха духов, дезодоранта или спрея.

 

 Национальное и иностранное

 

В целом культура Человека Потребляющего  усредненно европейская. Концепты как национального (акцентирование “своего”), так и иностранного (“чужого”) строятся на основе стереотипных этнокультурных образов, которые, по обыкновению, весьма гиперболизированы. “Свое” репрезентируется в виде массового разгульного веселья с песнями и плясками под гармошку и даже перетягиванием канатов (пиво “Руски”, “Клинская” колбасная продуция). Таким же образом представлен концепт “Русской души” (шоколад фабрики “Россия”). К “своему” относится Гагарин, “наш футбол” и “наша Родина – СССР”, наша история, о чем пойдет речь в соответствующем разделе.

 

Артикулируемое “чужое” – это  японское (борцы сумо и чайный ритуал), финское (краски), французское (духи), итальянское (мода), американское (ковбои) – репрезентировано символическими предметами из экстраобразов этих наций.

 

 Прошлое и будущее

 

 

 

Человек Потребляющий периодически вспоминает о прошлом. Это прошлое коллективное или “семейное”. Из далекого прошлого память Человека Потребляющего извлекает  людей выдающихся или героических (в основном, ученых и царей), которые  играют роль культурных героев в мифе о Начале и Происхождении вещей. Из ближайшего прошлого (с конца  ХIХ века до перестроечных времен) вспоминаются “простые” люди, в число которых входят и купцы, торгующие, в основном пивом. В воспоминаниях о ближайшем прошлом обычно проскальзывают ностальгические нотки (“Когда я была маленькой…” – говорит бабушка внучке…). Апелляция к прошлому возникает чаще всего в пивном, чайном или шоколадном контексте, который отсылает к земле и старинному крестьянскому ручному труду.

 

Будущее – технологично, но не слишком. По большей мере оно связано с  космосом и космическими полетами. Основной контекст – мобильная телефонная связь. Несколько исключительных примеров будущего на земле репрезентируют футуристическую  городскую архитектуру (продукты “Neo”) и антимикробную сигнализацию на кухне будущего (моющее средство “Доместос”).

 

 Сакральное и сверхъестественное

 

Собственно священное, религиозное  занимает достаточно маргинальное место  в мире Человека Потребляющего. Православные мотивы визуальны, связаны с изображением храмов, чаще всего храма Христа Спасителя, и воды “Святой источник”. Католичество представлено фигурой  Санта-Клауса и рождественской песенкой “Jingle, bells”. Иудаизм – мацой из Израиля, буддизм – вращающимися барабанами с молитвами.

 

Древнегреческие Боги где-то на Олимпе, по представлению Человека потребляющего, ведут праздную жизнь, сходную с  отдыхом “новых русских” в пятизвездочных отелях.

 

В глиняном кувшине живет семейство  джиннов, наслаждающееся сыром.

 

Мыльные домовые – кокетливые молоденькие  существа женского рода – называются “крошками Сорти” и занимаются исключительно стиркой. Есть и настоящий  пожилой домовой, налаживающий беседу за чаепитием, а также непонятное существо “Делми”, общающееся с хозяйкой, имеющей пристрастие к одноименному маргарину, и уж совсем потусторонний, появляющиеся и исчезающие, как привидения, сущности, подобные мистеру Мускулу, отчищающие кухонную утварь и квартиру в целом от грязи. Для Человека Потребляющего, который, по большей мере, является человеком отдыхающим, наличие таких “волшебных помощников” просто необходимо.

 

Если повезет, Человек потребляющий может заметить фею возле молочных продуктов или русалку, привлеченную шоколадным батончиком. А вот инопланетяне, хоть и не всегда верят в существование  людей, часто пролетают мимо Земли, но в контакт с людьми не вступают.

 

Таким образом, жизнь Человека потребляющего  не просто мифологизируется, о чем  много писал Р. Барт (“Мифологии”), но и строится по канонам сказочных  сюжетов (В.Пропп “Морфология <волшебной> сказки”).