Качественные методы сбора социологической информации

В целом же, достижение комплексности социологического исследования возможно лишь при сочетании “мягких” и “жестких” методик сбора и анализа данных. Так, межрегиональный исследовательский проект “Совладающее поведение в постсоветской России: экономические и социальные стратегии андекласса” под руководством В.В. Радаева включал в себя три этапа сбора данных: серия углубленных интервью; через полгода – массовый опрос; еще через полгода – вторая серия углубленных интервью с теми же респондентами, что и год назад. В результате мы получили “объемную” картину стратегий совладания с жизненными трудностями. Сочетание индуктивной и дедуктивной логик исследования позволило нам выработать “качественное” понимание стратегий, наполнить их конкретными действиями, интерпретациями и переживаниями респондентов, а также дать им количественную оценку и выявить путем многомерного анализа данных сформировавшиеся типы стратегий и респондентов, которые их осуществляют.[14]

Другим примером взаимодополняемости качественных и количественных методов стал проект “Модернизация пищеперерабатывающей промышленности путем взаимного трансфера технологий между ЕС, Литвой и Россией” (рук. А.О. Грудзинский). В этом проекте первоначально был проведен массовый опрос руководителей пищеперерабатывающих предприятий Нижегородской области, методами многомерного анализа было выявлено семь внутренне однородных групп предприятий, в том числе две наиболее перспективные для участия в международных программах технической поддержки (эти предприятия составили 14% выборки). Следующим этапом проекта было проведение кейс-стади на трех предприятиях, выбранных из этих двух групп.[15]

Несмотря  на то, что методология анализа  качественных данных в российской социологии применяется все шире, такая практика до сих пор не является общепринятой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Применение качественных методов

в социологических  исследованиях

2.1. Сферы  применения качественных методов

1.   Получение  реальной картины мнений, что  используется, в частности, для  корректировки вопросов анкеты  количественного социологического  исследования;

2.   Тестирование  материалов для рекламной или  политической кампании (листовок, плакатов, аудио- и видеороликов, статей, программных  положений);

3.   Диагностика  восприятия имиджа, фирменного, поведенческого  стиля и выработка путей его  улучшения; 

4.   Диагностика  социальных групп с целью выявления  механизмов влияния на их поведение. 

Соответственно, использование качественных методов  удешевляет как сам процесс исследований, так и процесс проведения политической или рекламной кампании, позволяя избежать лишних шагов и использовать наиболее эффективные методы воздействия.

Аналитической центр "Нью имидж" - единственная исследовательская организация  в Челябинской области, которая  регулярно проводит подобные исследования в течение 5 лет и накопила уникальный опыт в практическом применении их результатов. [16]

2.2. Общая  характеристика качественных методов

В социологической  практике под качественными данными  понимают данные, которые выражаются нечисловым способом[17]. Их носителями могут быть рисунки, фотографии, видеоматериалы, различного рода символы и знаки, вещи, предметы и пр. Но чаще всего они представлены в виде вербальной информации - текста или речи. От количественных данных качественные отличаются тем, что содержание последних несет в себе смысл, непосредственно характеризующий самого их носителя, в то время как количественные указывают на масштаб, объем, интенсивность характеристик изучаемого явления. Качественные данные позволяют раскрыть значения социального явления, количественные показывают, насколько часто оно случается или насколько интенсивно представлено в социальной реальности. Качественные данные обозначают предмет исследования, количественные - показывают, насколько сильно он проявлен в объекте. Продолжая такого рода рассуждения, можно сделать вывод, что одни данные в большей степени ориентированы на создание суждения о социальном явлении, другие - на оценку значимости или тестирование этого суждения. Эти различия в природе двух типов данных привели к тому, что так называемые качественные исследования (исследования, основанные на сборе и анализе качественных данных) стали связывать в большей степени с этапом генерирования или построения теории, а количественные исследования - с ее верификацией.

Качественные  методы дают возможность выделить мотивационную  составляющую восприятия людьми объектов социологического исследования, повышая таким образом информативность выводов и даже серьезно изменяя их.

Можно выделить две основные проблемы социологического исследования, основанного только на анализе статистических данных:

- большинство  опрошенных не задумывается о  причинах своих поступков, а  в ответ на подобные вопросы  приводит рациональные основания; 

- при анализе  стандартизированных анкет невозможно  определить источники и причины  высказанного отношения - мнения, что существенно снижает их  информативность и практическую  ценность.

Зачастую  заказчик, получив пухлую папку с  результатами стандартного социологического исследования, не понимает, что ему  дальше с этим делать.

Качественные  методы направлены на изучение максимально  широкого спектра мнений. Раскрытие  наиболее полной картины ситуации является одним из условий, позволяющих анализировать  внутреннюю структуру и взаимосвязи  изучаемого явления, а значит - воздействовать на него.

Качественные  методы наиболее применимы для решения  практических задач по анализу общественного  мнения в сфере средств массовой информации и маркетинга. Они позволяют  исследовать глубинные механизмы  процесса влияния массовой коммуникации на индивидуальное сознание и увидеть  закономерности восприятия социальной информации. Меняя набор методик, можно задать уровень получаемой информации: от социально обусловленных  реакций до их подсознательной мотивации. Можно выделить несколько уровней анализа:

1.   Сознательных  факторов, доступных для структурированных опросников;

2.   Личных  чувств и языка, для которых  требуется «сочувствующее» интервью;

3.   Интуитивных  ассоциаций, для выявления которых  используются невербальные методы  или игры, выявляющие внутренний  мир респондентов;

4.   Бессознательных,  спонтанных реакций, не подверженных  цензуре сознания факторов, поддающихся  проективным методам. 

Качественные  методы можно использовать не только для уточнения внутренней структуры  и динамики общественного мнения, но и как вспомогательные при  подготовке количественных исследований - например при формировании анкеты (получение спектра ответов, их предварительная кластеризация), или при разработке рабочей гипотезы исследования (выяснение специфических закономерностей восприятия изучаемого феномена и уточнение направлений исследования).

Грамотно  проведенное качественное исследование дает возможность четко сформулировать понятный и близкий потребителю (избирателю) образ организации, товара, политика и выбрать наиболее эффективные  технологии воздействия на общественное мнение. [18]