Количественные и качественные методы социологического исследования

Другим примером взаимодополняемости  качественных и количественных методов  стал проект “Модернизация пищеперерабатывающей промышленности путем взаимного  трансфера технологий между ЕС, Литвой и Россией” (рук. А.О. Грудзинский). В  этом проекте первоначально был  проведен массовый опрос руководителей  пищеперерабатывающих предприятий  Нижегородской области, методами многомерного анализа было выявлено семь внутренне  однородных групп предприятий, в  том числе две наиболее перспективные  для участия в международных  программах технической поддержки (эти предприятия составили 14% выборки). Следующим этапом проекта было проведение кейс-стади на трех предприятиях, выбранных  из этих двух групп.

Несмотря на то, что методология  анализа качественных данных в российской социологии применяется все шире, такая практика до сих пор не является общепринятой.

2. Применение качественных методов в социологических исследованиях

2.1. Сферы применения  качественных методов

1. Получение реальной картины мнений, что используется, в частности, для корректировки вопросов анкеты количественного социологического исследования;
2. Тестирование материалов для рекламной или политической кампании (листовок, плакатов, аудио- и видеороликов, статей, программных положений);
3. Диагностика восприятия имиджа, фирменного, поведенческого стиля и выработка путей его улучшения;
4. Диагностика социальных групп с целью выявления механизмов влияния на их поведение.

Соответственно, использование качественных методов удешевляет как сам процесс  исследований, так и процесс проведения политической или рекламной кампании, позволяя избежать лишних шагов и  использовать наиболее эффективные  методы воздействия.

Аналитической центр "Нью имидж" - единственная исследовательская организация  в Челябинской области, которая  регулярно проводит подобные исследования в течение 5 лет и накопила уникальный опыт в практическом применении их результатов.

2.2. Общая характеристика качественных методов

В социологической практике под  качественными данными понимают данные, которые выражаются нечисловым способом. Их носителями могут быть рисунки, фотографии, видеоматериалы, различного рода символы и знаки, вещи, предметы и пр. Но чаще всего они представлены в виде вербальной информации - текста или речи. От количественных данных качественные отличаются тем, что содержание последних несет в себе смысл, непосредственно характеризующий самого их носителя, в то время как количественные указывают на масштаб, объем, интенсивность характеристик изучаемого явления. Качественные данные позволяют раскрыть значения социального явления, количественные показывают, насколько часто оно случается или насколько интенсивно представлено в социальной реальности. Качественные данные обозначают предмет исследования, количественные - показывают, насколько сильно он проявлен в объекте. Продолжая такого рода рассуждения, можно сделать вывод, что одни данные в большей степени ориентированы на создание суждения о социальном явлении, другие - на оценку значимости или тестирование этого суждения. Эти различия в природе двух типов данных привели к тому, что так называемые качественные исследования (исследования, основанные на сборе и анализе качественных данных) стали связывать в большей степени с этапом генерирования или построения теории, а количественные исследования - с ее верификацией.

Качественные методы дают возможность  выделить мотивационную составляющую восприятия людьми объектов социологического исследования, повышая таким образом  информативность выводов и даже серьезно изменяя их.

Можно выделить две основные проблемы социологического исследования, основанного  только на анализе статистических данных:

• большинство опрошенных не задумывается о причинах своих поступков, а в ответ на подобные вопросы приводит рациональные основания;
• при анализе стандартизированных анкет невозможно определить источники и причины высказанного отношения - мнения, что существенно снижает их информативность и практическую ценность.

Зачастую заказчик, получив пухлую папку с результатами стандартного социологического исследования, не понимает, что ему дальше с этим делать.

Качественные методы направлены на изучение максимально широкого спектра  мнений. Раскрытие наиболее полной картины ситуации является одним  из условий, позволяющих анализировать  внутреннюю структуру и взаимосвязи  изучаемого явления, а значит - воздействовать на него.

Качественные методы наиболее применимы  для решения практических задач  по анализу общественного мнения в сфере средств массовой информации и маркетинга. Они позволяют исследовать  глубинные механизмы процесса влияния  массовой коммуникации на индивидуальное сознание и увидеть закономерности восприятия социальной информации. Меняя  набор методик, можно задать уровень  получаемой информации: от социально  обусловленных реакций до их подсознательной  мотивации. Можно выделить несколько  уровней анализа:

1. Сознательных факторов, доступных для структурированных опросников;
2. Личных чувств и языка, для которых требуется «сочувствующее» интервью;
3. Интуитивных ассоциаций, для выявления которых используются невербальные методы или игры, выявляющие внутренний мир респондентов;
4. Бессознательных, спонтанных реакций, не подверженных цензуре сознания факторов, поддающихся проективным методам.

Качественные методы можно использовать не только для уточнения внутренней структуры и динамики общественного  мнения, но и как вспомогательные  при подготовке количественных исследований - например при формировании анкеты (получение спектра ответов, их предварительная  кластеризация), или при разработке рабочей гипотезы исследования (выяснение  специфических закономерностей  восприятия изучаемого феномена и уточнение  направлений исследования).

Грамотно проведенное качественное исследование дает возможность четко  сформулировать понятный и близкий  потребителю (избирателю) образ организации, товара, политика и выбрать наиболее эффективные технологии воздействия  на общественное мнение.

3. Количественные методы в социологии.

3.1. Место опроса в социологическом исследовании.

Опрос – метод сбора  информации посредством обращения  с вопросами к определенной группе людей (респондентам). В 90% маркетинговых  исследований используется данный метод.

• Массовый опрос (случайно отобранная группа людей – не  специалистов по теме опроса);
• Экспертный опрос ( респонденты – специалисты по теме опроса);
• Глубинно интервью, т.е. беседа по теме в свободной форме;
• Фокусированный опрос, который предполагает сбор данных по конкретной ситуации с предварительной подг8отовкой респондентов;
• Социометрический опрос служит для измерения внутригрупповых отношений.

Анкетирование: очное и  заочное (почтовое, через газеты и  журналы, в сети интернет).

Место проведения играет не маловажную роль в определении вида опроса:

• В лабораторных условиях;
• Уличный опрос;
• Опрос на рабочем месте;
• «Домашний» опрос.

Особенности метода опроса заключается в том, что информация отражает социальную реальность с точки  зрения ее преломления в сознании опрашиваемых, т.е. данный метод позволяет  работать с мнениями людей. Особенность  связана с тем, что данный метод  позволяет получать первичную и  разнообразную информацию об отношении  людей к каким-либо событиям, о  мотивах поведения и  
ценностных ориентациях, о характере отношений с другими людьми. Данный метод позволяет охватить массовую аудиторию, но с этим связана относительная дороговизна и высокая трудоемкость. 
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим  параметрам для фиксированного момента времени. Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п.

Во втором случае одна и  та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в  течении определенного периода  времени.

Методам опроса присущи следующие  достоинства:

• Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
• Возможность проведения статического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
• Важность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные категории в соответствии с различными критериями (пол, возраст, образование, и т.п.).

3.2. Наблюдение.

Один из методов социологического исследования – наблюдение, под  которым понимается сбор первичной  социальной информации путем прямой и непосредственной регистрации  исследователем событий и условий, в которых они имеют место, простейший метод сбора первичной  информации, лежащей в основе других методов. Он заимствован из естественных наук, куда пришел из жизни. Однако наблюдение в обыденной жизни и научное  наблюдение – не одно и то же. Научное  наблюдение отличается планомерностью, последующей проверкой полученного  результата.

В специальной литературе можно встретить различные виды наблюдений: формирование и неформализованные, включенные, когда исследователь является участником событий (например, журналист, социолог меняют профессию, становясь грузчиком, водителем такси, токарем и т.д.), и не включенные, когда наблюдение осуществляется при условии невмешательства исследователя в изучаемые событияю Если полевые наблюдения проводимые в естественной среде, в естественных условиях, и лабораторные, проводимые в специально созданных условиях. Последние чаще всего используются в рамках психологических и социально-психологических экспериментов.

Наблюдения бывают систематическими, проводимыми по заранее жестоко  разработанному плану изучения объекта  в течение определенного времени, и несистематическими (кратковременными), проводимыми на стадии «разделки» в  качестве первичной основы для формулирования гипотез исследования или для  контроля данных, полученных другими  способами (из документов, с помощью  опросов и т.д.).

Каждый вид (тип) наблюдения имеет свои положительные и отрицательные  стороны. Положительной стороной включенного  наблюдения является то, что оно  позволяет узнавать все детали событий, их подоплеку, движущие мотивы главных  действующих лиц. Негативные его  стороны – опасность утратить объективность оценки изучаемого явления, так как исследователь нередко  отождествляет себя с наблюдаемыми. В это связи возникает сложность  с подбором исполнителя. Целый ряд  сфер жизни почти или полностью недоступен для наблюдения.