Корпоративная социальная ответственность и ВПО

2.2. Использование концепции стейкхолдеров в управлении компанией

С точки зрения влияния  на организацию, бизнес должен не только принимать во внимание заинтересованных лиц, но и быть ответственным перед  всеми лицами.

Термин «стейкхолдер» появился в литературе по управлению в начале 60-х годов. Он обобщал владельцев финансовых ресурсов, кредиторов, перед которыми компания должна быть ответственна и подотчетна за использование этих ресурсов, то есть стейкхолдеры – это те группы, без поддержки которых компания прекратит свою деятельность.

Современное определение  стейкхолдеров восходит к Р.Е. Фримену, который в 1984 году определил стейкхолдеров как группы или индивидуумы, которые могут влиять или на которых влияет достижение организационных целей. Фримен описал процесс установления корпоративной стратегии с использованием стейкхолдеров в стратегическом управлении компанией.                           

Определение потребностей стейкхолдеров невозможно без выработки эффективной коммуникации с ними. Важно понимать, что разные стейкхолдеры могут иметь разные ценности и цели, и что они могут не совпадать с целями и ценностями организации; поэтому компания должна четко определить свои цели и ценности и сравнить их с интересами заинтересованных лиц. В этом случае компания должна попытаться принять во внимание интересы всех заинтересованных сторон в процессах бизнес-планирования и стратегической деятельности.

Рисунок  2.3.Корпоративная социальная ответственность и стейкхолдеры

Работа со стейкхолдерами позволяет получать информацию о текущем положении, об основных игроках, о проблемах и динамике стейкхолдеров и рынков, то есть, по сути – информацию для стратегического планирования. Вследствие этого снижаются репутационный риск, увеличивается доля рынка, и снижаются издержки.

Измерение динамики стейкхолдеров – один из важных моментов в деятельности компании. Здесь можно определить возможность «эффекта домино» среди стейкхолдеров; прямое воздействие на цепочку создания стоимости, доступ к рынку, изменение репутации и стоимость бренда; определение потенциальных противоречий; подкрепление партнеров и содействие их развитию; измерение разрыва между ожиданиями стейкхолдеров и стандартами фирмы; изменение позиций стейкхолдеров по отношению к фирме. Содержание корпоративной социальной ответственности показано на рис.4.

Рисунок  2.3 - Содержание корпоративной социальной ответственности

для различных  групп стейкхолдеров

Такой подход приведет к  росту добавленной стоимости  для потребителей, работников и владельцев.

Для компании диалог со стейкхолдерами может привести к следующим выгодам:

• Повышение лояльности персонала;
• Разработка новых продуктов и инновационных методов работы;
• Управление репутационным риском;
• Внедрение предложений стейкхолдеров в действия компании;
• Повышение качества управления и взаимодействия менеджеров и работников;
• Снижение возможности кризисов;
• Возникновение и развитие доверия у заинтересованных лиц;
• Минимизация угроз усиления регулирования или законодательного принуждения;
• Уменьшение вероятности снижения цены акции (доли) и волатильности рынка;
• Повышение вероятности найма лучшего персонала и заключения договоров с лучшими поставщиками и партнерами.

Стейкхолдеры также могут рассматриваться как источник новых идей, обеспечивая компанию информацией о продукции и развитии бизнеса. «Однодневные» организации, работающие с целью максимизации прибыли уступают место компаниям с долгосрочными стратегиями и максимизирующим общественное благо.

Вовлечение стейкхолдеров и взаимодействие с ними должно проходить на постоянной основе. Прежде чем проявлять активность во взаимодействии, необходимо выявить основные мотивы самой компании, возможные выгоды. Постоянное взаимодействие со стейкхолдерами является сложным процессом, так как часто компании часто сталкиваются с трудностями при определении ключевых стейкхолдеров, при определении методов взаимодействия и при определении того, как эти процессы внедрить в ежедневную операционную деятельность и связать в единую систему принятия решений на всех уровнях. Дополнительные обязанности встречают сопротивление среди персонала, поэтому внедрение системы взаимодействия с заинтересованными лицами должно начинаться с топ-менеджмента и должно быть закреплено во внутренних документах компании.

Также при разработке системы  взаимодействия необходимо обращать внимание на ожидания стейкхолдеров, а для этого компания должна отслеживать деловое, социальное, экономическое, экологическое окружение и по возможности быть в курсе событий, связанных со стейкхолдерами. Наличие существующих каналов взаимодействия дает преимущество компании, так как планирование действий может происходить легче. К наиболее часто используемым каналам можно отнести встречи представителей компании с заинтересованными лицами, исследования удовлетворенности клиентов, дни «открытых дверей», исследования персонала.

2.3. Концепция заинтересованных лиц

Информационная прозрачность важна для компании, потому что  позволяет поддерживать диалог с  заинтересованными лицами. К способам увеличения информационной прозрачности можно отнести: взаимодействие с  негосударственными организациями, с  представителями общественных организаций, органов власти, предоставление информации через сеть Интернет, предоставление ежегодной, ежеквартальной финансовой, социальной и экологической отчетности, привлечение консультантов, распространение  пресс-релизов и информации в  СМИ. Годовые отчеты компаний недостаточны в качестве формы предоставления информации заинтересованным лицам.

К непрямым способам распространения  информации относят: Интернет, электронную  почту, пресс-релизы, публикации в СМИ, рекламу. Прямые методы – личные встречи, электронная и почтовая переписка, телефонные переговоры, дни «открытых  дверей» и встречи на корпоративных  событиях. Выбор методов взаимодействия зависит от возможностей компании, но должен базироваться на интересах  стейкхолдеров. Так, письмо является прямым способом общения с заинтересованным лицом, а пресс-релиз можно использовать для объявления о масштабных переменах в организации. В современное время Интернет стал одним из наиболее важных каналов распространения информации благодаря легкости и быстроте доступа, оперативности обновления, широкой распространенности и относительно невысоким затратам. Страницы Интернет ресурсов могут содержать различную информацию о деятельности компании, при этом пользователь сам выбирает информацию, необходимую для него. Рассылка сообщений по электронной почте становится менее важной, потому что увеличивается количество ненужных сообщений коммерческого характера, вследствие чего сообщения могут не дойти до адресата. Но электронные рассылки могут быть полезны, когда пользователь сам подписывается на них и получает информацию на мобильные устройства. Так же осторожно нужно относиться к сообщениям для покупателей и работников, потому что они воспринимаются как реклама.

Таким образом, концепция  заинтересованных лиц является современной  и наиболее подходящей вспомогательной  системой для определения корпоративной  социальной ответственности.

Для планирования мероприятий  по изменению ответственности используются различные методики оценки социальной ответственности. Популярной и разработанной  в России методикой является оценка индекса социальных инвестиций, предложенной в исследовании Ассоциацией менеджеров России. Она заключается в расчете  количественного и качественного  индексов социальных инвестиций.

2.4. Социальная ответственность ВУЗОВ

Высшему образованию принадлежит  важнейшая роль в процессах, определяющих основные параметры общества: вузы выполняют функцию регуляторов  формирования, изменения и поддержания  социальных структур. Во-первых, образовательные  учреждения ответственны за трансляцию знаний – за передачу знаний, умений, навыков от поколения к поколению, без чего общество очевидным образом  не может поддерживать своё существование  и развиваться. Во-вторых, именно в  вузах, как в России, так и на Западе, «делается наука», а следовательно, во многом определяются основные тенденции развития общества. В-третьих, вузы поставляют обществу профессионалов определенного уровня, без участия которых не может функционировать национальная экономика, культура, обеспечиваться порядок и безопасность. В-четвертых, в вузах готовится элита общества в области политики, экономики, науки, культуры: от того, как и кого готовят в качестве элиты, непосредственно зависит судьба общества. Наконец, в-пятых, вузы в значительной степени способствуют размыванию социальных барьеров в обществе: именно получение высшего образования обычно выступает предпосылкой повышения социального статуса, перемещения по вертикали из одного социального слоя в другой. Без этого социальное расслоение переходило бы из поколения в поколение, препятствуя развитию общества и порождая социальную напряжённость. Следовательно, общество весьма заинтересовано в максимальной доступности высшего образования, в снятии препятствий к получению высшего образования всеми, кто обладает соответствующими способностями, независимо от социальных, экономических и географических факторов. Вузы могут и обязательно должны играть существенную роль в развитии своих регионов.

Программа КСО может быть направлена на рекрутинг и сохранение персонала, в частности, на конкурентном рынке выпускников ВУЗов. Потенциальные работники часто спрашивают во время собеседования о политике фирмы в области КСО, и наличие комплексной политики может дать преимущества. Кроме того, КСО может помочь улучшить восприятие компании среди её персонала, в особенности, когда персонал может участвовать через систему выплаты зарплаты, деятельности по привлечению средств или социальной работы в местном сообществе.

Проблема качества, естественно, является центральной в любой  реформе: целесообразность реформы  сомнительна, если в конечном итоге  не повышается качество образования, и  абсолютно бесполезна та реформа, в  результате которой качество образования  снижается.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Компания с социально  ответственным поведением имеет  положительное отношение к себе со стороны заинтересованных сторон: акционеров, инвесторов, потребителей продукции и услуг компании, государства  и т.д. Доверительное отношение  с акционерами и работниками  компании приводит к сокращению вероятности  возникновения корпоративных конфликтов.

Социально ответственная  компания принимает активное участие  в жизни того района, в котором  эта компания расположена, путем  оказания спонсорской помощи, благотворительности, участия в природоохранных мероприятиях, создания спроса на местном рынке  труда и т.д. Государство, чувствуя поддержку компании в социальных вопросах, снижает давление на компанию, организует меньше проверок деятельности компании, снижает суммы налоговых  выплат компании. Социально ответственная  компания является более устойчивой, поэтому акционеры поддерживают действия совета директоров, инвестируют  больше средств в дальнейшее развитие компании. Устойчивая, динамично развивающаяся компания привлекает инвесторов и с внешнего рынка. Современные инвесторы стремятся к сотрудничеству с социально ответственными компаниями, выдают таким компаниям займы в более крупном размере, на более длительный срок и под меньшие проценты. Социально ответственные компании вызывают больше доверия и у поставщиков ресурсов, поэтому любая социально ответственная компания может приобретать ресурсы высокого качества и по оптимальной цене. Т.к. социально ответственная компания никогда не подводит своих бизнес - партнеров, то между ними возникает крепкое сотрудничество, в результате минимизируются потери времени, связанные с поставкой сырья и сбыта продукции.

Основные аспекты деятельности компании освещаются в СМИ, преимущественно  местного и регионального уровней, каким образом компания получает рекламу своих товаров и услуг, что приводит к повышению спроса на продукцию компании, увеличению доли рынка, возможности продажи продукции по более высокой цене. Продукция социально ответственной компании отличается высоким качеством и дальнейшим сервисным обслуживанием, поэтому компания имеет постоянных клиентов.

Социально ответственная  компания стремится к развитию и  удовлетворению потребностей своих  работников, создает хорошие условия  для труда, выплачивает достойную  зарплату, регулярно повышает ее, учитывая темп инфляции в стране, гарантирует  работникам полный «социальный пакет», заботится о ветеранах компании. Социально ответственные компании уделяют значительное внимание развитию собственного персонала. Все это  позволяет не только избежать текучести  кадров, но и привлекать лучших специалистов на рынке. Развитие собственного персонала  заключается, прежде всего, в повышении  квалификации персонала, что напрямую способствует росту производительности труда в компании, уменьшению потери рабочего времени, сокращению вероятности  производства некачественной или бракованной  продукции. Помимо повышения квалификации персонала, социально ответственные  компании уделяют внимание здоровью сотрудников, создавая свои больницы, санатории, профилактории, базы отдыха, спортивные комплексы для работников предприятия и членов их семей.