Эмоциональная эффективность текста
Эмоциональная эффективность текста,
т.е. наличие эмоциональных реакций
при восприятии, определяется выраженностью
следующих категорий:
- Архетипичность
- Архетипичность
- Мужская символика (только для женщин)
- Жизнь
- Смерть
- Позитив
- Негатив
- Сумма зрительного, чувственного и слухового каналов восприятия
- Суммарная валентность
- Суммарная потребность
- Суммарная мотивация
1.2 Назначение и возможности методики
«контент-анализ»
В каких случаях используют
контент-анализ?
Контент-анализ позволяет решать следующие задачи:
- изучение социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории;
- выявление глубинных установок респондентов;
- выявление политической, экономической ориентации СМИ;
- изучение логических противоречий в тексте, например, в заявлениях интересующих фигур или анонсах компаний;
- выявление рекламной стратегии фирмы.
Контент-анализ может использоваться как основной метод,
направленный на получение наиболее важной
информации об изучаемом явлении; как
метод, применяемый в комплексе с другими;
как вспомогательный метод или процедура
обработки данных, полученных при других
исследованиях.
2. Объекты контент-анализа
Какие объекты изучает контент-анализ?
Объектами контент-анализа выступает содержание газет, публичных
выступлений, теле- и радиопередач, общественных
и личных документов, социальных интервью,
ответов на открытые вопросы анкет и др.
Контент-анализ базируется на том, что
в документах выделяются и затем анализируются
легко подсчитываемые смысловые единицы:
- понятия, выраженные в словах или терминах. Например, рынок мебели, инвестиционный климат, губернатор, соевые продукты и т.п.;
- тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях и т.п. (например, проблема снижения покупательной способности населения или критика действий президента страны);
- названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров и т.п. Единицей счета могут быть не только частота упоминаний, но и газетная площадь, эфирное время, и т.д
Единица контент-анализа
- устойчиво повторяющаяся
смысловая единица текста, относительно
которой:
- выявляются статистические и структурные
связи с другими единицами;
+ определяются иные количественные или
качественные характеристиками.
Категории анализа могут быть подразделены (классифицированы)
на три типа: по степени их конструктивизации,
по характеру их связи с элементами содержания
и по "междисциплинарности". Степень
конструктивизации характеризуется абстрактностью
категории. Эксплицитные категории в этом
плане являются наименее абстрактными,
их конструирование часто заключается
в простом копировании наиболее значимых
признаков содержания текста. Смысл второго
из указанных оснований классификации
типов категорий анализа состоит в возможности
соотнесения категории и содержания текста.
Чем менее абстрактна категория, тем легче
задать ее поисковый образ. В простейшем
случае образ сводится к перечислению
определенного списка слов. Под "междисциплинарностью"
имеется в виду связь категорий анализа
с различн. научн. дисциплинами. Стандартизация
параметров и категорий анализа обеспечивает
сравнимость рез-тов, получаемых различн.
исследователями, и накопление знаний
о различн. объектах исследования. Основными
причинами, препятствующими прогрессу
в стандартизации, являются: отсутствие
специальных социологич. теорий, связанных
с созданием, распространением и потреблением
текстов различн. характера и типа (напр.,
текстов средств массовой информации
и пропаганды и др.), недостаточно четкая
экспликация параметров и категорий в
различн. исследованиях, эмпиричность
значительной части категорий. В России
плодотворная работа в области стандартизации
параметров и категорий анализа осуществлена
в рамках проекта "Обществ. мнение"
под руководством Б. А. Грушина. Особенность
этой работы состоит в том, что часть параметров,
разработанных в связи с анализом содержания
текстов средств массовой информации
и пропаганды, инвариантна различн. типам
получения информации. В частности, ряд
параметров позволяет не только анализировать
поведение коммуникатора, но также получать
данные о структурных элементах обществ.
системы. Эти параметры ориентированы
на деятельност-ный подход к изучаемым
объектам. Они позволяют зафиксировать
ряд элементов действительности, в т. ч.
и соц. структуры, к-рые непосредственно
связаны с деятельностью коммуникатора:
сфера обществ. жизни, локальность сферы
обществ. жизни, профессия субъектов соц.
деятельности, герои содержания, характеризуемые
набором признаков (пол, возраст, образование
и др.). Все указанные параметры анализа
непосредственно связаны с жизнью об-ва.
Их представление в содержании текстов
средств массовой информации и пропаганды
связано с выполнением последними своих
важнейших функций. Вместе с тем эти параметры
служат основой категоризации элементов
действительности, производимой журналистами
при создании текстов, и, следовательно,
являются параметрами поведения коммуникаторов.
Другая часть параметров, использованных
в проекте, может быть рассмотрена в качестве
стандартных (при использовании их совместно
с указанными) при изучении поведения
коммуникатора: хронология событий, освещаемых
в тексте, оперативность и степень новизны
информации, тип отношения авторов к освещаемым
событиям.
3. Единица, категория анализа и единица
счета
ЕДИНИЦЫ ИЗМЕРЕНИЯ И
ЕДИНИЦЫ АНАЛИЗА В КОНТЕНТ-АНАЛИЗЕ - элементы логич. модели предмета
контент-анлиза (см.). Содержание текста
может быть измерено при помощи двух типов
измерения (мер): единиц протяженности
и единицы частоты. Единицы протяженности
характеризуют содержание в целом, без
учета его деления на элементы. В качестве
таких единиц чаще всего используются
квадратный сантиметр (дюйм), стандартные
строки верстки, минута (час) эфирного
времени. Использование таких единиц позволяет
достаточно точно определить объем внимания
коммуникатора к различн. категориям анализа.
В силу своей объектности указанные единицы
пригодны для измерения только тех свойств
коммуникатора, которые непосредственно
выражаются в его тексте. Единица частоты
позволяет измерять поведение и на уровне
содержания текста (в частности, измерять
структуру тематич. содержания текста).
Если мера протяженности представлена
достаточно большим видом единиц измерения,
то мера частоты представлена единственной
единицей измерения - единичным присутствием
элемента содержания. Применительно к
тексту приведенные единицы исчерпывают
арсенал единиц измерения, поскольку текст
и его содержание характеризуются только
двумя свойствами, которые могут быть
измерены: протяженностью и дискретностью
структуры этой протяженности. Поэтому
выделение большого числа типов единиц
измерения (мер) является признаком нестрогости
или эклектизма. Все единицы анализа в
зависимости от характера их связи с единицами
измерения можно разбить на два типа: частотные
и частотно-протяженные. К частотным в
качестве меры приложима только единица
частоты (напр., к ним относятся слово,
суждение); к частотно-протяженным - оба
типа единиц измерения (напр., сообщение).
В том случае, когда возможно использование
обоих типов единиц измерения, встает
проблема оптимальности выбора, сущность
которой состоит в том, чтобы ответить
на вопрос: "Выражается ли данный признак
наиболее адекватно при помощи протяженности
или при помощи частоты?". Ответ на такой
вопрос не является тривиальным и требует
проведения специальных исследований.
В принципе можно предположить, что число
типов единиц анализа велико. Можно считать,
что каждая из единиц содержания текста
может быть потенциально единицей анализа.
Введение новых единиц анализа определяется
соответствующими теоретич. предпосылками.
Поскольку запас языковых единиц содержания
(как типов) ограничен, то и число единиц
анализа, рекрутируемых из этой сферы,
невелико. Значительный по объему источник
потенциальных единиц анализа представляют
тематич. элементы содержания текста.
Единицы анализа
могут быть классифицированы по следующим
трем основаниям:
1.языковые-тематич.,
2. объектные-необъектные,
3. коммуникационные-структурные.
Как правило,
языковые единицы (элементы структуры
языка) крайне редко используются
в качестве единиц анализа в социологических
исследованиях. Тематические единицы
(элементы структуры содержания текста)
в настоящее время занимают все большее
место в контент-аналитич. исследованиях
(напр., тема сообщения, герой, ситуация).
Те единицы анализа, которые непосредственно
представлены в тексте, являются объектными.
К ним относятся единицы протяженности
(сообщение, рубрика, слово, предложение).
К необъектным
единицам относятся все тематические единицы. Противопоставление
коммуникационных единиц структурным
связано с онтологическим статусом единиц
анализа. Естественно, что все языковые
единицы обладают этим статусом (т. е. используются
и при создании текста, и при его потреблении).
Таким статусом обладают и некоторые тематич.
единицы (напр., тема сообщения). Наиболее
часто используются следующие единицы
анализа. Слово (словосочетание) - наименьшая
единица анализа (из языковых), приемлемая
в социологич. исследовании; используется
в анализе политич. языка, исследовании
стиля сообщений. Сообщение - одна из наиболее
часто используемых единиц анализа. Характеризуется
целостностью. Размер и структура сообщений
зависят от типа коммуникации. Выделение
сообщения в структуре текста обычно не
требует к.-л. специальных инструкций.
Герой (характер) - определенный тип деятеля,
обладающего четко выраженными соц. чертами.
Наиболее часто эта единица используется
при анализе небольших произведений литературы
(рассказ, очерк). Примером этой единицы
является герой информации, выделяемый
в содержании на основе рода его занятий.
Тема - очень широко применяемая и очень
плохо разработанная единица анализа.
В амер. литературе термины "суждение"
и "тема" употребляются как синонимы,
причем чаще всего тема определяется через
понятие суждения. Понятие темы используется
в таких случаях в категориальном значении,
т. е. говорится скорее о тематич. признаке,
чем о единице анализа, ибо темы могут
выделяться и в целых сообщениях, и в их
частях различн. объема (абзацах, предложениях).
Тема может быть выражена не только суждением,
но и словом, и словосочетанием (напр.,
наименование рубрики в газете). Суждение
- наиболее мощная и сложная в использовании
единица анализа. В качестве его определения
может быть принято определение суждения
в логике с учетом двух особенностей использования
этой единицы в контент-анализе. Во-первых,
суждение обладает высокой степенью конструктивности
и поэтому, вероятно, не является коммуникационной
единицей. Во-вторых, структура суждения
как единицы анализа обычно является более
расчлененной и сложной, чем в логике.
Чаще всего она состоит более чем из трех
элементов (субъекта, предиката и связки).
В общем виде структура суждения может
быть представлена в фасетной форме, т.
е. в виде ряда ячеек, в которых расположены
однотипные элементы. Такое представление
означает, что при конкретном наполнении
такая структура порождает огромное число
типов суждений (напр., при шести фасетах
и числе элементов в каждом из них от 5
до 10 общее число типов суждений может
достигать нескольких миллионов). Практически
в исследуемых текстах на один тип суждения
в среднем приходится 1-2 упоминания, следовательно,
значительное число типов суждений вообще
не встречается в содержании текста. Поэтому
чаще всего информация анализируется
не в виде суждений в целом, а в виде отдельных
фасетов, т. е. единицей анализа практически
является элемент суждений. При использовании
ЭВМ можно выделить эмпирически наиболее
значимые в статистич. отношении типы
суждений и вести их анализ. Возможно также
и такое решение: определить уровень отождествления
суждений (напр., на основе их модальности),
и различать суждения согласно этому уровню;
при этом число типов суждений уменьшается
до приемлемой величины (5-10 типов). Суждение
является гибкой единицей анализа, может
быть использовано для относительно небольших
частей содержания текста. Ситуация - это
единица, которая имеет целью представить
содержание текста в виде структуры, отражающей
фрагменты действительности. Фрагменты
могут быть представлены не только в виде
действующего лица, но и в виде мотивов,
средств, целей деятельности. В состав
структуры ситуации могут входить следующие
элементы: субъект деятельности, локальность
субъекта (сфера соц. жизни и т. п.), характер
представления субъекта коммуникатором,
знак отношения коммуникатора к субъекту,
интересы субъекта, его цели, мотивы действий
и т. п. Близкой по замыслу к ситуации является
такая единица анализа, как единица действия,
к-рая может быть использована как элемент
ситуации. Классич. примером такой единицы
является функция действующих лиц волшебных
сказок, разработанная В.Я.Проппом. В большинстве
контент-аналитич. исследований используется
несколько единиц анализа. Это связано
с кодировочной операцией в контент-анализе,
где необходимо взаимодействие единиц
анализа. Указанное взаимодействие может
быть рассмотрено в связи с двумя процессами,
во многом обеспечивающими получение
аналитич. информации (т. е. информации
о предмете исследования, получаемой в
соответствии с задачами исследования):
процессом кодирования и процессом структурирования
закодированного материала. В процессе
кодирования выделяются два аспекта: разбиение
содержания текста на единицы (юнитизация)
и их классифицирование по категориям
анализа. В рамках разбиения содержания
текста выделяются единицы: выборочн.,
наблюдения, фиксирующая, кодировочная
контекста. Эти пять типов единиц представляют
наиболее общий случай. В отдельных исследованиях
число единиц может быть меньшим. Границы
между типами единиц являются достаточно
подвижными, т. е. возможен переход конкретных
единиц из типа в тип. Выборочн. единица
определяет объем исследуемого текста.
Чаще для этого используется макросообщение
(номер газеты, день вещания или программа
вещания). Однако можно представить себе
иерархич. структуру выборки, в которой
в роли единиц последовательно выступают,
напр., номер газеты, материал, суждение.
Единицей наблюдения, т. е. единицей, в
рамках которой производится семантич.
анализ содержания текста с целью кодирования,
обычно является сообщение (напр., статья,
очерк и т. а). При иерархич. структуре выборки
в роли единицы наблюдения могут выступать
и части сообщения. Фиксирующая единица
- это та часть содержания текста, в пределах
которой происходит фиксация категорий
анализа. Смысл введения этой единицы
определяется спецификой частотного измерения
(основанного на использовании единицы
частоты). В границах фиксирующей единицы
появление категории фиксируется только
один раз. Выбор этой единицы сказывается
на результатах анализа. Поэтому важно
определение относительной протяженности
единицы фиксирований. Пока часто используется
механич. разбиение текста на фиксирующие
единицы (напр., 50, 100, 150 строк). Однако следует
признать, что механич. разбиение не является
обоснованным и очень плохо связано с
тематич. структурой содержания. По-видимому,
объем указанной единицы должен определяться
характером коммуникационного процесса.
Кодировочная единица обеспечивает фиксирование
категорий анализа и тем самым измерение
интенсивности появления признаков объекта
исследования. В качестве кодировочных
обычно выступают такие единицы, как слово,
тема, сообщение, суждение, ситуация, действие.
Кодировоч. единица зависит от единицы
контекста - части содержания текста, знание
которой позволяет произвести классифицирование
единицы содержания, релевантной принятой
кодировочной единице, и соответствующую
категорию анализа. Естественной единицей
контекста выступает сообщение. (В этом
случае может совпадать с единицей наблюдения;
однако факт совпадения на означает, что
не нужно функциональное разграничение
этих типов жизнь. Ведь эти единицы выполняют
различ. функции) Возможно использование
меньших и больших, чем сообщение, единиц
контекста (напр., абзаца, страницы). При
использовании для измерения единиц протяженности
фиксирующая единица сливается с кодировочной.
В этом случае процесс кодирования осложняется
необходимостью измерения протяженности
единиц содержания, релевантных кодировочной
единице. Основание классификации связано
с выделением единицы анализа, при помощи
которой производится структурирование
закодированного материала, т. е. представление
структуры аналитич. информации. Здесь
выделяются единицы классификации и единицы
структурирования. В роли первых выступают
единицы, используемые в качестве кодировочных.
Единицы структурирования - это единицы,
в терминах которых ведется анализ. Выбор
единицы структурирования обосновывается
целями исследования и часто существенно
влияет на выводы аналитика. Существует
еще одна возможность взаимодействия
единиц, которая связана со стадиями анализа.
Поскольку большая по объему единица анализа
может быть охарактеризована при помощи
меньших, то при использовании в качестве
кодировочных наименьших (из приемлемых
для проводимого исследования) единиц
мы сохраняем возможность использовать
закодированный материал для целей интегрирования
на уровне единиц анализа. Так, возможен
переход от слов и суждений к сообщениям.
Конечно, возможность такого перехода
определяется категориальной системой
предмета исследования (т. к. иногда единицы
анализа определенного объема могут быть
нерелевантными принятым в исследовании
категориям анализа). Наиболее оптимальным
является вариант одновременного интегрирования
категорий и единиц анализа. Он дает возможность
измерения в одном исследовании различн.
уровней содержания текста.
Список литературы
1. Большой психологический словарь. Под
общ. ред. Б.Г. Мещерякова, В.П. Зинченко.
Москва, 2004.
2. Методологические и методические проблемы контент-анализа.
Вып. 1-2. М., 1973;
3. Методы анализа документов в социологических
исследованиях. М , 1985;
4.Моль А. Социодинамика
культуры. М., 1973
5.Мангейм Дж., Б. Рич Р.К. [и др.].
Политология: методы исследования.
М., 1997
6.Дука А.В. Политический дискурс оппозиции
в современной России. – Журнал социологии
и социальной антропологии. 1998, т. 1
7.Серио П. Русский язык и анализ советского
политического дискурса: анализ номинаций.
– Квадратура смысла: французская школа
анализа дискурса. М., 1999
8.Баранов А.Н. Введение в прикладную
лингвистику. М., 2000