Общественное мнение, его структура и функции

На этапе кристаллизации общей  точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых  мнений происходит интеграция всех индивидов  или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих  оценочных мнений.

Основными механизмами общественного  мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.

Стадия функционирования общественного  мнения включает этап объективизации и этап активности.

На этапе объективизации происходит переход сформировавшегося общественного  мнения от отражательного состояния  к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

На этапе активности наблюдаются  активные массовые действия субъектов  общественного мнения, их участие  в массовых акциях в поддержку  или в  осуждение тех или  иных социальных действий, ставших  объектом общественного мнения.

Стадия убывания общественного  мнения включает этап спада и этап отмирания.

На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного  мнения у большинства людей.

На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает  представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

В процессе управления общественным мнением специалисту по PR важно учитывать не только его динамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественную определенность.

Направленность общественного  мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней  в виде суждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за – против - не определился», «за  – против - при условии».

Интенсивность общественного мнения является показателем его силы независимо от направленности. Формой измерения  интенсивности общественного мнения могут служить следующие суждения: «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен – абсолютно не согласен».

Стабильность общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого неизменно проявляется  одна и та же направленность интенсивность  чувств.

Информационная насыщенность общественного  мнения указывает на  объем знаний об объекте мнения, которым владеют  люди.

Социальная поддержка общественного  мнения свидетельствует о степени  уверенности людей в том, что  их мнение разделяют другие, принадлежащие  к данной социальной среде.

Следовательно, данные характеристики общественного мнения, важно учитывать  в процессе управления им.

 

 

2.Управление общественным мнением в связях с общественностью.

 

Управление общественным мнением  включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в  поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз. Специалисты паблик рилейшнз управляют общественным мнением. В середине прошлого века американский пиар-мен Фред Палмер сформулировал: «Функция специалистов паблик рилейшнз – помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».

 

 

В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR -    исследований:

• Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.
• Коммуникационный аудит. Его задача состоит в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации  между руководством организаций и целевыми группами общественности.
• Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, анализы различных информационных материалов и другие, то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Главным понятием, имеющим отношение  к процессу формирования общественного  мнения, является понятие установки. Применительно к формированию общественного  мнения установка является устойчивой склонностью людей определенным образом воспринимать объект, проблему. То есть установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентиры по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.

В процессе формирования общественного  мнения важно учитывать два взаимосвязанных  явления, имеющих отношение к  индивидуальным установкам. Это ориентация и коориентация.

Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем  или объектов в определенных обстоятельствах. Когда же ориентации двух и более  индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так  и друг на друга, то эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».

Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных действий. Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу.

В межличностном аспекте коммуникации коориентация предполагает точность в понимании позиции друг друга по отношению к рассматриваемой проблеме.

Индивидуальные ориентации, лежащие  в основе установки, обусловливаются  и формируются у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые  следует учитывать в процессе управления общественным мнением. К  факторам относятся:

1. Личностные – физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.
2. Культурные – окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности .
3. Образовательные – уровень и качество образования индивида.
4. Семейные – происхождение людей.
5. Религиозные – система верований в бога или сверхъестественные силы.
6. Социально-классовые – положение в обществе.
7. Национальные, расовые – этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.

В процессе влияния на установки  в контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают  установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками  в процессе формирования общественного  мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л. Фестингером. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

Основным направлением влияния  на установки людей является мотивированная коммуникация. Через систему мотивации  личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как  совокупности мотивов, побуждающих  к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. В качестве примера  таких правил приведем следующие:

1. Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия.
2. Не зазывать людей к себе, а  самому идти к ним.
3. Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку.
4. Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент.
5. Использовать главное русло.
6. Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить.

В процессе формирования общественного  мнения важно учитывать не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия  на общественное сознание, которые  возникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня получили название мета технологий. Метатехнологии становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе эти составляющие включает всемирная компьютерная сеть Интернет.

Новый этап в изучении общественного  мнения связан с именем американского  социолога Дж. Гэллапа, успешный опрос  которого был осуществлен в ходе тех же президентских выборов, на которых потерпел поражение «Литерари  Дайджест». Он проанализировал выборку, предсказал ошибку журнала и обосновал вывод о победе Рузвельта. Институт Гэллапа существует и сегодня, он имеет более 30 филиалов во многих странах мира, в том числе в последние годы и в Украине. Институт Гэллапа еженедельно фиксирует результаты изучения общественного мнения и публикует их в специализированном журнале «The Gallup Report: политические, социальные и экономические тенденции». Постепенно центры изучения общественного мнения создаются во всех демократических странах мира.

Благодаря работам Гэллапа и  других социологов, был сделан вывод  о том, что общественное мнение по социальным, экономическим и политическим вопросам может быть определено, причем достаточно объективно, с использованием действительно научного метода.

Следовательно, опираясь на социально-психологические  и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты  по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.

 

Заключение.

Для вывода можно сказать, что значение общественного мнения в жизни  любого общества является чрезвычайно важным. Это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей; выражает позицию одобрения или осуждения по тем или иным общественным проблемам, регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов, насаждает определенные нормы общественных отношений; действует как в рамках общества в целом, так и в рамках различных социальных групп. Активность и значение общественного мнения определяются характером социальной структуры общества, уровнем развития экономической культуры, демократических институтов и свобод. Общественное мнение находит выражение в выборах органов власти, средствах массовой коммуникации, опросах населения и др. Общественное мнение является главным предметом PR-воздействия на общественность.

Эффективное управление общественным мнением возможно на основе знаний об объекте управления. То есть на знаниях  о содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования.

Таким образом, основу содержания общественного  мнения составляют события, процессы, явления, факты и они являются объектом общественного мнения. А  социальные группы, отражающие эти  события, процессы, явления, факты –  субъектами общественного мнения.

Эффективное управление общественным мнением возможно на основе знаний об объекте управления. То есть на знаниях  о содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования.

В процессе управления общественным мнением необходимо учитывать следующие  его характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку.

Управление общественным мнением  включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Выделяют три типа PR-исследований: социологические исследования; коммуникационный аудит; неформальные исследования.

Главным понятием в процессе формирования общественного мнения является понятие  установки. В управлении общественным мнением необходимо учитывать направленность установок.

Следовательно, в управлении общественным мнением необходимо учитывать социально-психологические, технологические факторы, которые  помогут специалистам по паблик рилейшнз в изучении общественного мнения различных групп общественности.

В силу особенностей отечественного экономического и политического  развития в России монополия на оперативное  распространение информации по –  прежнему принадлежит в основном телевидению и радио.

Многократное повышение стоимости  жизни, введение платы за услуги, предоставляемые  учреждениями культуры, постоянный рост подписных цен на газеты и журналы  ведут к резкому падению уровня информированности, культурной активности населения. Основным каналом приобщения к информации и культурным ценностям  для абсолютного большинства  населения все больше становится телевизор.

В поле зрения общественного мнения, как правило, попадают лишь те проблемы и факты, которые вызывают общественный интерес, затрагивают интересы и  потребности сейчас живущих людей. Общественное мнение может формироваться  как стихийно, так и целенаправленно.

В данной работе я рассмотрела понятие  «общественное мнение», функции  и методы изучения общественного  мнения, его особенности и формирование.