Общественное мнение: понятие и сущность

Всегда  существует соблазн выделить приоритетные группы по наиболее простым и осязаемым  социально-демографическим принципам: пол, возраст, место жительства, ряд  занятий и т. д. Иногда такой простой  подход оказывается достаточным  для выделения приоритетных групп, но чаще требует дополнительных характеристик, касающихся ценностей, образа жизни и мировоззрения групп.

Ценностные ориентации глобального характера могут быть сгруппированы в шесть сегментивных групп.

1. «Преданные»

Первоочередные  ценности: уважение старших, защита семьи, честность, вера и долг. По выборке  в целом - ни вера, ни долг не входят в первую десятку глобальных ценностей.

Меньше  всего смотрят телевизор и  слушают радио (из расчета на неделю). Меньше всего интересуются средствами массовой информации, за исключением  религиозных изданий. Высокая концентрация «преданных» на Ближнем Востоке, в Африке, Индонезии, Саудовской Аравии, Индии и Китае.

2. «Альтруисты»

В число  первоочередных ценностей входят защита семьи, честность и справедливость (справедливость не входит в первую десятку глобальных ценностей).

Средняя степень заинтересованности средствами массовой информации. Большая концентрация в Латинской Америке, России, Казахстане, Турции, Испании и Японии.

3. «Близкие друзья»

Первоочередные  ценности: семья, честность, стабильная личная жизнь, дружба и самооценка.

Степень заинтересованности средствами массовой информации - выше среднего; наиболее заинтересованы в тех средствах, которые можно разделить с другими, например музыка, телевидение.

Высокая концентрация в христианско-иудейских  обществах, например в Западной и  Восточной Европе, США и Великобритании (4 из 10 британцев попадают в эту  категорию).

 

4. «Борцы»

Главные ценности: семья, материальное благополучие, здоровье, благосостояние, уважение старших.

Низкая  степень использования средств  массовой информации (после них идут только «преданные»). Слишком заняты зарабатыванием средств на отдых и общественные занятия. Для них важны печатные издания.

Наибольшая  концентрация в Азиатско-Тихоокеанском  регионе: Гонконге, Корее, Китае, Малайзии, Таиланде.

5. «Творцы»

Наиболее  важные ценности: честность, свобода, подлинность, самооценка. Для этой группы важно самосовершенствование.

Эта группа больше всего интересуется средствами получения информации, особенно печатными  изданиями, персональными компьютерами. Высочайшая концентрация в Латинской Америке, Западной Европе, США, Австралии.⁵

Вполне  понятно, что выявление групп  по принципам особенностей сознания и поведения, которые могут лишь частично пересекаться с социально-демографическими параметрами (а могут не пересекаться и вообще) требует серьезной аналитической  работы. Кроме того, необходимо учитывать  и тот факт, что любая типология  приоритетных групп не является пригодной  на все случаи жизни - так же, как  типология потребителей товаров  вряд ли пригодна для исследования политического рынка, избирательных  компаний. Анализ приоритетных групп  должен быть «завязан» еще на проблему и анализ общей ситуации в определенный момент времени.

Наиболее  ярко это проявляется во время  избирательных компаний, каждая из которых в России неповторима.

Поэтому, перед началом компании обычно проводится обширный социологический опрос, выясняющий, что больше всего, какие проблемы волнуют людей, как они оценивают  ситуацию в округе (стране), каков  их общий настрой и самочувствие, за какую партию (политического лидера) они голосовали на прошлых выборах, участвовали в голосовании вообще и т.п.

Принципы  изучения общественного мнения базируются на сборе максимально обширной по доступности информации, обращения  к широкому спектру источников. Начинается изучение общественного явления, как  правило, с анализа литературных и иных доступных источников, которые  иногда называются вторичными. Это  могут быть результаты ранее проведенных  социологических исследований, результаты голосования на предыдущих выборах, анализ различного рода статистических данных, касающихся появляющейся популярности тех или иных марок, товаров, партий; анализ высказываний и оценок читателей  газет, откликов на передачи радио или  телевидения по интересующему вопросу  и т. д.

Не последнюю  роль играют и личные наблюдения, впечатления, полученные аналитиком во время личных встреч, бесед. В настоящее время  немалую часть полезной информации можно найти в Internet.

Возможности воздействия на общественное мнение во многом зависит от того, в какой  мере член группы считает, что его  мнение, позицию по проблеме разделяют  другие члены группы, в какой мере он ощущает общественную поддержку, часто независимо от того реальна  эта поддержка или иллюзорна. Состояние общественного мнения по этому критерию выясняется вопросами  типа «как вы полагаете, другие такие  же, как Вы люди разделяют Вашу позицию?». Дополнительно косвенные вопросы  могут глубже прояснить ситуацию, и, в частности, выявить насколько  твердо убежден респондент в наличии  общественной поддержки и на чем  основана его уверенность.⁶

 

 

 

 

I.2 Виды общественного мнения и методы его формирования

В социологических и теоретических концепциях выявлению состояния общественного мнения уделяется приоритетное внимание. Исходная посылка состоит в том, что общественное мнение это, прежде всего, ценностное отношение, позиция (одобрение - не одобрение, поддержки-порицания, приемлемости - не приемлемости и т. д.) определенной общественной группы по жизненно значимому для нее вопросу (проблеме). Формирование общественного мнения является показателем важности, значимости вопроса для группы, включенности группы в определенную систему отношений, широты (узости) ее общественных интересов, уровней развитости (не развитости) самой группы. Общественное мнение способствует процессам формирования сплоченности группы, а в определенных условиях и стабильности общества в целом. В измененном виде функции общественного мнения выполняются, по мнению Комаровского В.С., по отношению к внешнему окружению группы (другие общественные группы; институты государства и бизнес структуры). Соответственно: анализируя состояние общественного мнения, институты государства, политические лидеры, могут получить информацию об отношении к ним различных групп населения, приемлемости для граждан предлагаемых властью (лидерам) путей и методов решения проблем, получить предложения по их совершенствованию, выявить наиболее конструктивные формы сотрудничества с гражданами.⁷

Естественно, формируя, способствуя формированию общественного мнения в определенном направлении через использование  механизмов связей с общественностью властные структуры тем самым получат возможность контроля за деятельностью и поведением группы, общества в целом.

Общественное  мнение может существовать в нескольких видах. Эти виды отличаются друг от друга способом отражения действительности, особенностями своего развития и т.д. но, прежде всего, своим предметом. Каждая форма сознания отражает определённую сторону действительности. Но общественное мнение невозможно отождествить ни с одной из форм общественного сознания. Предмет общественного мнения невозможно «втиснуть» в рамки какого-либо одного вида, так как общественное мнение может быть сформулировано по вопросам политики или права, морали или искусства, религии или науки и т. д.

В зависимости  от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть:

1. Оценочное – это мнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений.

2. Аналитическое и конструктивное - общественные мнения тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления.

3. Регулятивное общественное мнение состоит в том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов. Обычно оно реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений.⁸

Подготовка  проведения изучения общественного  мнения включает следующие этапы:

- постановка  цели исследования. Цель должна  быть четко сформулирована, какие  сведения предполагается получить, как использовать и на что направить обобщенные итоги;

- разработка  инструмента (анкеты, вопросники). Вопросы  должны формулироваться четко,  быть краткими, не допускающими  различных толкований.

Следует избегать прямых, «лобовых» вопросов, особенно в тех случаях, если они  по смыслу касаются оценок работы опрашиваемого, направлены на получение данных непосредственно  о самом человеке, его взглядах. Для получения более объективной информации вводятся проверочные вопросы (по этой же теме, но в другой постановке, позволяющей получить косвенное подтверждение ответа на основной вопрос). После набора возможных вариантов ответов-подсказок обозначается место для других вариантов, не предусмотренных анкетой:

- подготовка  выборки (число и состав опрашиваемых). При проведении исследований в городе, районе по проблемам, касающимся всех социальных слоев оптимальное количество опрашиваемых должно составлять 1 - 1,5 процента от общей численности населения. Если же опрос проводится среди отдельных групп, в крупных трудовых коллективах, учебных заведениях количество респондентов может достигать 10 процентов от списочного состава. В небольших подразделениях по возможности опрос проводится среди всех его членов, либо какой-то его части по усмотрению исследователей. Для получения наиболее объективной информации в число опрашиваемых должны быть включены все категории населения - по национальности, возрасту, социальному положению, образованию;

- проведение анкетирования, опроса. Как правило, его надо проводить анонимно, что повышает достоверность информации. Многое зависит от организаторов этого дела, насколько они умело настроят, подготовят людей на откровенные высказывания своих взглядов, позиций, мнений;

- обработка анкет, подготовка выводов, рекомендаций и предложений, по преодолению развития нежелательных процессов, прогнозирование возможных результатов и последствий их реализации;

- принятие конкретных мер;

- последующие проверки правильности решений и результатов принятия мер (отслеживание).

Наиболее  значимым, является влияние СМИ на общественное мнение. СМИ в своем  воздействии используют следующие  методы:

1. Воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»).

Наиболее  распространенным этот метод был  в период «перестройки», когда обличать считалось не только хорошим тоном, символом прогресса, но и необходимым условием политического роста. Заметим, это считалось и проявлением незаурядного ума и большого интеллекта. Наибольший «урожай» от применения данного метода «сняли» М. Горбачев, Б. Ельцин, А. Собчак, Г. Попов, С. Станкевич и другие. Кроме того, особенности русской национальной психологии, выражающиеся в искренней симпатии к «гонимым» и «страдальцам», склонность россиян становиться на сторону пострадавшего в конфликте с властью, еще более усилили эффект применения данного метода.

Этот  метод не исчерпал себя и сейчас. Для основной части населения, применение данного метода, позволяет активно  влиять на общественное мнение и получить немалые политические дивиденды  тем силам, которые находятся  под патронажем СМИ и особенно телевидения.

Сегодня этот метод уже не столь актуален. Возможно, зрители и читатели уже  насытились оскорблениями. «Гонимых»  и «страдальцев» сегодня, скорее всего, воспринимают адекватно действительности. Если раньше любую шумиху вокруг власти «глотали» без раздумий, то сейчас «дутые» скандалы порядком всем поднадоели, и никого особенно не удивляют. Обличать власть уже не так модно, как было несколько лет назад.

Тем не менее, этот способ формирования общественного  существует и в настоящее время. Однако теперь, не очень действенны грубые его формы.

2. Привлечение «частных агентов воздействия».

Термин  «частный агент воздействия» воспринимается обычно крайне негативно, но, в то же время, он точно отражает сущность ситуации.

Для формирования общественного мнения и жестких  социальных установок часто привлекаются популярные личности: имеющие у населения  немалый «вес», к чьему мнению прислушиваются немало людей.

Как правило, это популярные деятели искусства, выдающиеся спортсмены, авторитетные ученные. В своих политических пристрастиях они становятся как бы ориентирами  для своих многочисленных поклонников.

Данный  метод весьма сильный, возможности  его очень велики. Именно этим можно  объяснить привлечение знаменитых артистов на роли в рекламных роликах.