Потребности и мотивы деятельности человека

Несмотря на то, что вопросам взаимоотношений с потребителями посвящено немало трудов российских и зарубежных авторов, разработан большой арсенал статистических методов, но проблема оценки качества взаимоотношений с корпоративными клиентами и, в частности, измерения степени их удовлетворенности промышленной продукцией и услугами остается не до конца изученной.

Этапы взаимодействия промышленного предприятия с корпоративными клиентами.

Под корпоративными клиентами автор предлагает понимать совокупность потребителей первичного и вторичного рынков. Первая группа включает в себя компании, приобретающие промышленную продукцию для эксплуатации или для использования в собственном производстве в качестве комплектующих; во вторую группу входят компании, приобретающие промышленную продукция для последующей перепродажи (дилеры, дистрибьюторы)[6,с.256].

Автором предлагается алгоритм работы с корпоративными клиентами, который включает работу с потенциальными клиентами на этапе их поиска и привлечения, взаимодействие с существующими клиентами компании и повышение лояльности клиентов путем разработки и внедрения программы лояльности.

Рисунок 2: Алгоритм взаимодействия с корпоративными клиентами

Каждое предприятие заинтересовано в увеличении количества повторяющихся сделок, когда клиент выбирает своего поставщика снова и снова. Поэтому важным этапом в алгоритме взаимоотношений с клиентами является построение и укрепление долгосрочного сотрудничества – то есть создание лояльного клиента. На этом этапе большое значение приобретает межличностное общение специалистов обеих компаний: простота получения консультаций по техническим и коммерческим вопросам, взаимные поздравления с национальными праздниками, рассылка корпоративных новостей и пр.

Кроме того, важное значение имеет укрепление конкурентных преимуществ производителя-поставщика в глазах своих клиентов: непрерывное совершенствование технических и потребительских свойств выпускаемой продукции, расширение и упрощение послепродажного обслуживания продукции, расширение товаропроводящей сети для максимальной приближенности к клиентам, продвижение бренда на международных рынках, создание безукоризненного имиджа предприятия и пр. И, наконец, лояльный потребитель требует к себе индивидуального подхода, предложения уникальных технических и технологических решений, чтобы в дальнейшем производить высококачественную и высокотехнологичную и конкурентную продукцию. Таким образом, производитель-поставщик продукции промышленного назначения становится партнером конечного потребителя готового изделия и поэтому тоже заинтересован в повышении лояльности своих клиентов [19,c.224].

Анализ методов измерения удовлетворенности потребителей.

Прослеживается многообразие методических подходов к оценке удовлетворенности потребителей как товаров народного потребления, так и продукции промышленного назначения. Предлагаются различные этапы, методы и шкалы оценок, но мало исследований посвящено разработке универсальной методики оценки удовлетворенности потребителей.

Один из наиболее известных подходов – модель трех уровней удовлетворенности Н. Кано (1980 год), зависящая от уровня удовлетворенности качеством продукции или услуг [7,с.272].

Рисунок 3: Три уровня удовлетворенности по Н. Кано

Удовлетворение клиента пропорционально функциональности продукта, т. е. чем более функционален продукт, тем более удовлетворен клиент, и наоборот. Ожидаемое качество товара характеризует то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Желаемое качество товара подразумевает, что если товар совершенствуется, то возрастает удовлетворенность. Привлекающее или волнующее качество товара представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены. При этом такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Изучение вышеописанных свойств качества товара начинается с ожидаемого.

Описание общей процедуры оценки уровня удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей предлагает Ж.-Ж. Ламбен [2,с.320]. Она основывается на концепции мультиатрибутивной модели отношения и включает в себя три этапа: во-первых, оценивается среднее значение общей удовлетворенности продуктом или поставщиком; во-вторых, рассчитывается среднее значение удовлетворенности и важности по каждой характеристике, которая производится по десятибалльной шкале с добавлением варианта “не знаю”; и, наконец, делается оценка намерения совершить повторную покупку.

Для анализа полученных результатов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые позволяют оценить разброс мненийреспондентов. Дополнительнопроизводитсяоценкасоотношенияудовлетворенность/важность, которая показывает, насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя[10,с.274].

Модель Gap, разработанная в 1985-1988 годах американскими исследователями А. Парашураманом, В.А. Зайтамл, Л.Л. Бери [9,с.240] предлагает измерять удовлетворенность потребителей сервисом путем анализа разрывов между ожиданиями и фактически оказанным уровнем услуг. (рис 3). Под разрывом – Gap – подразумевается превышение ожиданий потребителей над оценкой услуги, полученной в действительности [3,с.480].

Модель Gap позволяет увидеть процесс предоставления услуги в целом, выявить возможные источник ее неудовлетворительного качества. 

Шкала Лайкерта (Ликерта), предложенная Р. Лайкертом в 1932 году, - это метод многофакторной оценки, при котором респонденты оценивают перечисленные суждения, используя предлагаемые варианты ответов от одной критической позиции через нейтральную и до другой критической позиции, например, «полностью удовлетворен», «в некоторой степени удовлетворен» и т.д. Каждому критерию ставится в соответствие шкала оценок [4,с.448]. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании, что затрудняет определение сторон, требующих первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.

Как показало исследование Б. Миттала и В.М. Лассара [8,с.464], удовлетворенность влияет на лояльность: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, тогда как только максимальная удовлетворенность обеспечивает лояльность. Поэтому полное удовлетворение потребителей является значимым фактором при создании лояльности, что требует регулярного проведения исследования для отслеживания динамики удовлетворенности потребителей и оперативного устранения выявленных несоответствий [20,c.234].

Для определения степени лояльности клиентов проводится исследование потребителей, оценивается степень их удовлетворенности компанией и производимой ею продукцией. Таким образом, возникает необходимость разработки маркетингового инструментария, дополняющего концепцию маркетинг-микса Д. Маккарти и направленного на определение качества взаимоотношений с клиентами, от которого напрямую зависит степень их удовлетворенности сервисом компании и качеством выпускаемой продукции [25,c.240].

Методический подход к оценке удовлетворенности корпоративных клиентов.

Автором разработан организационный механизм проведения исследования удовлетворенности корпоративных клиентов промышленного предприятия, который включает в себя несколько этапов:

1 этап. Устанавливается  цель опроса: это может быть  выявление критических показателей, повлекших за собой снижение  спроса на продукцию; определение  ожиданий покупателей для сохранения  лидирующих позиций на рынке, сегментация клиентов по определенным  показателям и прочее.

2 этап. Разрабатывается  всеми службами компании перечень  показателей, являющихся значимыми  как для производителя, так и  для потребителя и позволяющих  получить ответ на поставленную  цель исследования. Учитывая особенности  продукции промышленного назначения  и потребительского поведения  в процессе покупки на b2b рынке, авторами предложено включить в анкету две группы параметров. К первой группе относятся параметры качества продукции: соответствие технических характеристик продукции требованиям потребителя, соответствие ресурса эксплуатации продукции требованиям потребителя, качество и надежность упаковки (удобство вскрытия, складирования, хранения), срок гарантии. Вторая группа включает параметры уровня сервиса: надежность и стабильность поставщика, качество и своевременность выполнения договорных обязательств, своевременность исполнения сроков поставки, удобство работы с Отделом сбыта изготовителя и/или его Представителем (частота обращений, доступность, достаточность, оперативность, профессионализм сотрудников), качество, достаточность и удобство использования сопутствующей товару технической документации о продукции, качество и скорость гарантийного обслуживания и ремонта, возможность получения технических и конструкторских консультаций (потребность, доступность, частота обращений, достаточность консультаций, оперативность, профессионализм), своевременность поступления и качество информации о новых видах продукции.

3 этап. Подготавливается  база данных компаний-респондентов.

4 этап. Разрабатывается  опросный лист – анкета: формулируются  вопросы, выбирается оценочная шкала.

5 этап. Рассылаются  по факсу или e-mail именные анкеты компаниям-респондентам. Четко отслеживается их маршрутизация.

6 этап. Проводится  анализ на основе собранных  анкетных данных и оценивается  удовлетворенность потребителей  качеством продукции и уровнем сервиса [15,c.312].

Авторская методика оценки удовлетворенности бизнес-потребителей продукции и услуг промышленного назначения, представлена в таблице 1.

Авторская методика основана на теоретических подходах Ж.-Ж. Ламбена, А. Парашурамана, В.А. Зейтамл и Л.Л. Берри. В качестве инструментов анализа в методике используются: пятибалльная шкала Лайкерта, модель Gap.

Автором предложено проводить постоянный мониторинг удовлетворенности ключевых потребителей на выставках, во время командировок на предприятия-потребители, - «полевые исследования», либо с помощью кабинетных методов, например, письменным опросом, когда опросный лист направляется по e-mail компаниям-респондентам, или путем размещения опросного листа на корпоративном сайте компании для участия в опросе в режиме on-line. Для повышения степени вовлеченности всех подразделений с достижение общей цели – укрепление взаимоотношений с покупателями и получение прибыли – предложено доводить результаты исследования до сведения руководства всех служб компании и использовать в дальнейшей работе. В целях повышения мотивации респондентов к заполнению анкет и установления обратной связи с потребителями предложено по результатам каждого анкетирования направлять письменные уведомления о тех мероприятиях, которые были разработаны и приняты к исполнению на основании полученных анкет [21,c.416].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Способы  мотивации человека

Мотив — это то, ради чего мы выполняем какие-либо действия. Он может быть материальным или эмоциональным. Например, материальным мотивом может выступать денежная премия, выплачиваемая за выполнение той или иной работы, а эмоциональным — получение эмоций во время или после выполнения работы.

На самом деле способов  мотивации существует не так много. Больше в этом мире теорий мотивации (каждую из них мы рассмотрим далее в наших статьях). Формально можно разделить все методы на метод «кнута и пряника». Т.е. мотивация может быть положительная или отрицательная.

Положительная : «Я сдам сессию и получу стипендию»

Отрицательная: «Я сдам сессию, чтобы меня не отчислили из университета»

Вся разница лишь в том, что при положительном подходе вы настраиваете себя на результат, который вызывает у вас положительные эмоции, а, в противоположном случае, мотивом вашего поведения является страх или другие негативные эмоции.

Мотивация может быть внутренней и внешней. В первом случае мотивом для вас выступает какая-либо эмоция, которую вы ожидаете получить в процессе деятельности. Внешняя мотивация не имеет отношения к внутреннему миру человека, а нацелена на получения материального результата [22,c.235].

Другие виды и методы мотивации: 

-Мотивация самоутверждения — это стремление человека добиться признания в обществе (социуме). Это мотивировано самолюбием.

-Мотивация идентификации с другим человеком. Мотив, характерный для подростков. Он состоит в подражании герою. Это может быть родитель, родственник, друг или публичная личность: актер, певец и т.п. Эта сильная мотивация, которая заставляет человека саморазвиваться и стремиться к своему идеалу.

-Мотивация власти — направлена на получение, например, руководящей должности. Заключается в желании человека руководить группой людей любой ценой. Все его действия будут направлены на подъем по карьерной лестнице с целью руководства. Мотивация сильная, но не надежная. Она представляет опасность для коллектива в целом.

-Мотивация саморазвития. Связано с желанием человека развиваться, узнавать что-то новое, самосовершенствовать себя. Саморазвитию и движению вперед всегда предшествует страх неизвестности. 

Человек держится за свое прошлое, боясь сделать шаг вперед. Но, преодолев страх, он встает на путь саморазвития.

-Мотивация достижения. Заключается в постановке какой-либо цели и стремлении ее достичь. Другими словами, добиться результата в своей деятельности. Полезна для спортсменов.

-Негативная мотивация. Так называемый «кнут». Этим методом пользуются, чтобы «наказать». Например, штрафы за опоздания на работу или ремень за двойку. Краткосрочная мотивация: действует пока действует наказание.

Независимо от применяемых приемов мотивации нужно учитывать определенные правила управления мотивацией, которые базируются на особенностях человеческой психики. Они отражают накопленный управленческий опыт и обеспечивают эффективность применяемых методов мотивации. Наиболее важные из этих правил могут быть сформулированы следующим образом:

Положительное подкрепление эффективнее и конструктивнее отрицательного, особенно в долгосрочной перспективе.