Референтная группа и «мы-идентификация»

Министерство  образования и науки РФ

Уральский институт экономики, управления и права

                             

                                 

Реферат

по дисциплине: «Социология»

на тему: «Референтная группа и «мы-идентификация».

 

 

 

 

 

Факультет:  региональный

Форма обучения: заочная                         

Направление: экономика                                                                                                                                                                                          

Исполнитель: Шабалина Е.С.

Студент группы: Э-101 

Научный руководитель:

Доцент  Батаев  В.В.

 

 

 

Верхняя Салда

2013г.

 

Оглавление

 

 

Введение

Почти всякая группа, к которой мы принадлежим —  начиная с семьи и кончая обществом  в целом, — имеет явный или  неявный набор убеждений, установок  и видов поведения, которые она считает правильными. Любой член группы, который от них отступает, рискует оказаться в изоляции и получить социальное неодобрение. Так, путем социальных вознаграждений и наказаний группа, к которой мы принадлежим, добивается от нас уступок ей. Кроме того, если мы уважаем других индивидов или группы или восхищаемся ими, мы можем подчиняться их нормам и принимать их убеждения, установки и способы поведения, чтобы быть похожими на них, идентифицироваться с ними. Этот процесс называется идентификацией.

 

Референтная группа

Рефере́нтная группа — это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.

По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные  референтные группы, по факту членства в группе — группы присутствия и идеальные, в соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы — положительные и отрицательные референтные группы.

Нормативная референтная  группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем. В свою очередь, сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Одна и та же референтная группа может выступать и как нормативная, и как сравнительная.

Группа присутствия — это референтная группа, членом которой является индивид. Идеальная референтная группа — это группа, на мнение которой индивид ориентируется в своемповедении, в оценках важных для него событий, в субъективных отношениях к другим людям, но в состав которой он по каким-либо причинам не входит. Такая группа бывает для него особо притягательной. Идеальная референтная группа может быть как реально существующей в социальной среде, так и вымышленной (в этом случае эталоном субъективных оценок, жизненных идеалов индивида выступают литературные герои, исторические деятели далекого прошлого и др.).

Если социальные нормы  и ценностные ориентации положительной референтной группы полностью соответствуют представлениям о нормах и ценностях индивида, то система ценностей отрицательной референтной группы при такой же степени значимости и важности оценок и мнения этой группы для индивида чужда и противоположна его ценностям. Поэтому в своем поведении он старается получить негативную оценку, «неодобрение» своих поступков и позиции со стороны этой группы.

В социологии и социальной психологии понятие «референтная группа» используется в основном для объяснения социально-психологических механизмов, участвующих в формировании в индивидуальном сознании установок ценностно-нормативной регуляции личности. В этом плане оно представляет интерес для социологических исследований, связанных с изучением эффективности педагогических и пропагандистских воздействий, так как умение находить и выделять референтные группы существенно упрощает работу по изучению направленности личности и поиск путей целенаправленного влияния на ее формирование.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля  жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы. Например, если я спортсмен, то для меня при выборе спортивной одежды может выступать в качестве референтной группы какая-то команда или ее звезды, но если я не фанат, а просто нормальный спортсмен, то мнение спортивной звезды по вопросам, выходящим за пределы спорта, уже не являются авторитетными. И выбирая зубную пасту, я буду слушать дантиста, но не любимого чемпиона.

Референтные группы делятся  на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации,

(1) Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом не важно впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие на своей шкуре данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупк

б) Эксперты, то есть специалисты в данной области.. Эксперты - это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

Когда возникает потребность в  эксперте? К ним обращаются, когда  в рамках повседневности возникает  проблемная ситуация, то есть такая  ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается (Ионин 1996: 97). Человек всю жизнь ел, не думая о зубах. И вдруг они так напомнили о себе, что он не может думать ни о чем, кроме зубов. Машина ездила ряд лет, а потом остановилась... Течение нормальной жизни нарушено, а наших знаний не хватает, чтобы выйти из проблемной ситуации.

К экспертам мы обращаемся и для  поддержания нормального течения  повседневной жизни. Энциклопедисты вымерли  чуть позже мамонтов, поэтому даже самые выдающиеся из наших современников - дилетанты в большинстве областей, с которыми им приходится сталкиваться. Что же говорить о массе простых людей. Естественно, что в выборе товаров и услуг нам не остается ничего иного, как полагаться на мнение экспертов. Я ничего не понимаю в медицине, поэтому выбираю зубные пасты, щетки, лекарства, полагаясь в основном на мнение врачей. Я дилетант в радиотехнике, поэтому при выборе радиотоваров полагаюсь на суждения людей, которые являются или кажутся мне экспертами. Реклама широко пользуется услугами реальных или мнимых экспертов. Schwarzkopf все свои товары предлагает со стандартным слоганом: «Опыт профессионалов для Ваших волос».

Оценка эксперта способна резко  изменить стоимость товара. Так, большинство  картин покупается дилетантами, ибо  искусствоведение - это особая наука, требующая длительной профессиональной подготовки, которая в конечном счете не ведет к богатству. Те же, кто имеет достаточно денег, чтобы покупать ценные картины, не могут, как правило, совмещать свою доходную деятельность с серьезным изучением искусства. Поэтому одна и та же картина, выставленная на рынке, на Арбате или на престижной выставке имеет совершенно разную цену: в первом случае это товар без сертификата качества, во втором допуск на престижную выставку является для дилетантов знаком качества. Такая же ситуация с книгами, изданными в столичном или провинциальном издательстве. Столица для дилетантов выступает как позитивная референтная группа, а провинция - как негативная. Лишь эксперт не нуждается в заключении эксперта для выбора товара. Однако эксперт - это всегда узкий специалист и за пределами своей узкой сферы компетенции он дилетант.

(2) Референтные группы самоидентификации Это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, “с волками жить - по-волчьи выть”. Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое членство в ней. Группа, к которой принадлежит индивид, прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как “подобающий” для члена данной группы и избегать такого стиля, который считается в ней “неприличным”, “странным”.

(3) Ценностная референтная группа. Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают “звезды” спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид. Популярные певцы, актеры (как в жизни, так и в кино) нередко выступают в качестве законодателей моды.

В тех случаях, когда  эталоном выступает не группа, а  отдельный индивид, можно говорить о феномене эталонных звезд. В данном случае один человек, обладающий мощным индивидуально-личностным полем, оказывает влияние на вкусы и реальное потребительское поведении широких масс населения, превращая немодное в модное, безвкусное – в образец утонченности, старомодное – в современное и т.д. Например, во многом благодаря Виктору Цою «косуха» (кожаная куртка с косой застежкой-молнией) вошла в массовый обиход поклонников его творчества. И не удивительно, что реклама широко использует звезд для продвижения товаров, не скупясь на расходы. Например, компания «Pepsi Cola» сняла самый дорогой в истории США ролик с участием Бритни Спирс. Он обошелся фирме в 9 млн. долл., гонорар певицы сос

Чтобы занять видное место  в такой группе индивиду надо обладать целым набором социальных и индивидуальных качеств. Прежде всего, необходимо занимать видное положение в обществе с точки зрения власти, денег или престижа. Иначе говоря, человек должен быть наверху, что вынуждает остальных смотреть на него снизу вверх. Но одного положения мало. Можно быть наверху, выставляя себя на смех (что часто и случается с представителями элиты). Успех приходит, когда ресурсы сочетаются с искусством, позиция дополняется индивидуальными качествами: наличием вкуса, умением репрезентировать себя и манипулировать вниманием окружающих.

Объективно оптимальной  позицией для превращения в центр  эталонной группы обладают женщины, приближенные к власти. Это т.н. «первые  леди», т.е. жены глав государств, в монархических  государствах – королевы и принцессы. Нередко их стиль потребления, одежды, прически и т.д. превращаются в образец для подражания для массы жителей данной страны, а порою и далеко за ее пределами. Но быть женой президента – совершенно недостаточно, чтобы оказаться эталоном потребления. Основная часть «первых леди» воспринимается согражданами довольно критично. Одни видят в них «теток», демонстрирующих возможность и при наличии денег блистать отсутствие вкуса. Другие видят «кукол», наряжаемых видными модельерами и стилистами, но лишенными собственного вкуса и индивидуальности, а потому не вызывающих желания по

Однако в этой социальной категории дам нередко встречались  и встречаются те, кто стали  настоящими эталонными звездами, притягивавшими к себе внимание массы людей и  вдохновлявших на подражание. Один из классических примеров – первая леди Америки начала 1960-х гг. Жаклин Кеннеди. Она получила не только очень высокий статус, необходимый для эталонной роли, но и соединила его с молодостью, красотой, утонченным вкусом. Жаклин быстро приобрела такой авторитет, что могла легко отходить от моды, принятых стандартов, и все это благодаря ее мощному индивидуально-личностному полю воспринималось как новое слово в потреблении, как откровение.

Другим ярким примером такой эталонной звезды стала  британская принцесса Диана. Она быстро превратилась в любимицу не только британцев. Миллионы женщин во всем мире с увлечением следили за сменой ее нарядов, за смелыми экспериментами. Диана могла позволить себе очень многое в области стилевых поисков, будучи уверенной, что в любом ее шаге почитательницы обнаружат утонченный вкус и будут следовать предложенным новым эталонам.

В СССР первую попытку  стать эталонной звездой предприняла  во второй половине 1990 гг. Раиса Горбачева, жена генерального секретаря ЦК КПСС, а затем и президента СССР. Она была первой женой лидера Советского Союза, которая начала играть типичную для Запада роль первой леди. Мир сразу заметил изящество и утонченность часто сменяемых ею нарядов. Она стала героиней западных светских хроник (когда и в чем была одета, как выглядела). Правда, соотечественницы, замученные ужесточавшимся в этот период тотальным дефицитом, не приняли ее как свою эталонную звезду. Наоборот, она стала для широких масс дополнительным фактором и без того сильного раздражения властью.

Эталонные звезды сами по себе не появляются. Это результат  сложного процесса социального конструирования  звездности. Индивидуально-личностное поле человека приобретает социально  значимый характер благодаря СМИ  и рекламе. Индивид оказывает  в центре внимания фоторепортеров, журналистов, в т.ч. тех, кто интересуется стилем жизни, внешностью и т.д. И тогда новый наряд не остается незамеченным: оператор или фоторепортер концентрируют на нем свое внимание, притягивая взгляд и зрителей, читателей. Комментаторы в устных и письменных отчетах о светских тусовках обращают внимание на изменениях в облике. Все это тиражируется на огромные аудитории. Индивидуальное потребление превращается в феномен культуры

(4) Утилитарная референтная группа. Это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы. Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.