Семиотика рекламы в современных условиях

Содержание:

1. Семиотика рекламы в современных условиях…………………………1
2. Семиотическая модель……………………………………………………..2
3. Семиотический анализ рекламного сообщения………………………….3
4. Элементы семиотики рекламы и брендинга……………………………...8

Список использованной литературы………………………………………..13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Семиотика рекламы в современных условиях

Семиотика - это наука о знаках и знаковых системах. Семиотика в рекламе используется так как человек восприимчив в первую очередь не к тексту, а к картинке, причем не просто восприимчив, а он начинает ее «считывать». Картинка, несущая собой какой-то сигнал или послание, то эти сигналы и послания воспринимаются на уровне подсознания и запечатлены им. В подобных случаях о семиотике говорится в общих чертах – под семиотическими знаками может подразумеваться что угодно: радостная девушка, которая смотрит на вас с баннера; улыбающийся ребенок; или просто букет цветов.

Но существуют в семиотике  недостатки – один из них это  неоднозначность прочтения. Простейшие символы могут восприниматься различными группами людей по-разному. Например, реклама, которая выполняется в цветах национального флага, воспринимается патриотами быстрее и надолго остается в их памяти. Стоит также отметить, что потребители стран СНГ занижают качество своих национальных товаров и услуг, продолжая считать, что импортные заграничные товары лучше. Или букет красных роз – кому-то запомнится и останется в памяти, как символ внимания, оказанного женщине (в рекламе мужчина дарит женщине красивый букет), другими же может быть рассмотрен, как символ домогательства. Красивая счастливая семейная пара может вызывать положительные эмоции и ассоциировать себя с определенным продуктом, и в то же время может вызывать неприязнь, среди граждан пожилого возраста, одиноких людей и т.д., так как для них это неприемлемо и является недостижимым.

Единых положительных  знаковых систем не существует, поэтому  оптимизировать использование семиотических  знаков и посылов в рекламе  можно только благодаря сегментации  рынка, глубокому исследованию и  выявлению целевых аудиторий.

 

 

2. Семиотическая модель

«Семиология — это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», — повествует Ф. де Соссюр, являющийся основателем общей лингвистики и того, что теперь обозначают семиотикой. Наиболее распространенное каноническое определение семиотики - это определение ее как науки о знаках и знаковых системах.

Из этого следует, что именно на семиотике — то есть на кодах, знаковых системах — и построена реклама как таковая. Она помогает определить, как именно потребители (адресаты) понимают сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Чтобы посыл рекламы был адекватно понять, необходимо идентифицироваться с клиентом, который желает приобрести рекламируемый продукт. С одной стороны, это приобретает критическое значение для успешности рекламы в тех случаях, когда последняя создается для зарубежного рынка и незнакомого потребителя; и становится практически невыполнимой задачей — с другой. Для подобных, в том числе, случаев существует семиотическая модель.

Семиотическая модель, которая  используется в рекламной психологии, была разработана семиотиками Огденом и Ричардсом и впоследствии переработана Пирсом. Речь идет о так называемом семиотическом треугольнике.

Семиотический треугольник  применительно к рекламе можно  представить следующим образом (рисунок 1):

Рисунок 1. Семиотический треугольник рекламы и представление о предмете

 

Рекламистом информация об объекте рекламы через рекламное сообщение передается потребителю рекламы, который получает лишь знак и который воспринимает рекламное сообщение только в случае, когда ему понятна сама концепция.

В современных условиях понимание основной концепции рекламы — одна из основных проблем рекламной психологии, которая уменьшает ее эффективность. Для того чтобы преодолеть данный эффект, стоит научиться мыслить так, как мыслит потребитель — будь то американский бизнесмен или японский подросток - «анимешник».

 

 

3. Семиотический анализ рекламного сообщения

 

Для того, чтобы выявить  все частные конкретные сообщения  изображенное сообщение подвергается анализу. В рекламном изображении - сообщении, все знаки полновесны и полноценны – сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать, проигнорировать: рекламное изображение является честным, откровенным, предельно выразительным и понятным. Проанализируем пример ученого-семиотика Ролана Бартома, который занимался, в частности, исследованием рекламных структур, в упрощенном виде его рассуждения и выводы.

Рассмотрим рекламирующиеся итальянские макароны фирмы «Пандзани». Реклама представляет собой две пачки макарон, банку с соусом, пакетик сыра-пармезана, помидоры, лук, перец, шампиньоны – и все это выглядывает из раскрытой сумки для провизии. Картина выдержана в бело-зеленых тонах, фон – красный. Выделим те сообщения, которые содержатся в этой рекламе.

Сообщение первое – языковой природы и дано непосредственно: это выражено подписью под рекламой, также надписями на этикетках, включенных в изображение направах своего рода «эмблем»: код этого изображения есть не что иное, как код естественного (русского) языка. Чтобы расшифровать это сообщение, требуется лишь умение читать и знание итальянского языка. Однако это языковое (символическое) может быть расчленено, поскольку в знаке «Пандзани» содержится не только название фирмы, но и – благодаря звуковой форме этого знака – еще одно, дополнительно значение, которое можно обозначить как «итальянский стиль».

Получаем, что языковое сообщение имеет двойственный характер – одновременно денотативный (относящийся к непосредственному прямому значению) и коннотативный (несущий дополнительные оттенки значения и косвенные смыслы). Так как в этом сообщении имеются только знаки-символы (т. е. знаки естественного языка), то речь идет о наличии одного первого, языкового, сообщения.

Второе сообщение, которое заложено в этой рекламе, располагает к отвлечению от первого, языкового, сообщения, и рассмотрим  изображения как таковые (включая этикетки). Не имея никакой информации о знаках, мы все равно «читаем» изображение и понимаем, что перед нами не просто формы и краски, а именно пространственное изображение совокупности предметов, поддающихся распознаванию и идентификации. Означаемыми (значениями, содержательной стороной) этого второго сообщения служат реальные продукты, а означающими (формой, внешним видом) – те же продукты, но только сфотографированные.

Очевидно, в подобного рода иконических знаках (изображениях) отношение между обозначаемым предметом и обозначающим образом (знаком, формой) строится на аналогии, мотивировано (в отличие от естественного языка). Конечно, фотографирование предполагает определенное изменение реальных предметов (вследствие характерного построения кадров, перехода от объемного видения к плоскостному и пр.), но такое сообщение не является трансформацией, здесь действует принцип идентичности. Подобная особенность проявляет себя в характере знаний, которые необходимы для чтения иконического сообщения: чтобы «прочитать» его, нет необходимости обладать какими-то специфическими знаниями, необходимо просто непосредственно воспринимать образ. Это не «нулевое» знание, так как мы должны знать вообще, что такое образ, что такое помидоры, макароны и пр., и все же в данном случае речь идет о естественном знании. Это второе, иконическое сообщение соответствует «букве» изображения, поэтому его можно назвать буквальным иконическим сообщением.

Третье, тоже иконическое сообщение основывается на том, что в данном изображении сосредоточен целый ряд дискретных знаков, которые служат для представления о «походе на рынок». «Поход на рынок» в данном случае предполагает два эмоциональных представления – это образ свежих продуктов и представление о том, как их приготовить в домашних условиях. Означающим в этой рекламе служит приоткрытая сумка, из которой видны свежи продукты питания. Для прочитки этого первого знака, который входит в состав третьего иконического сообщения, достаточно тех знаний, которые выработаны нашим обществом, где «походы на рынок» противопоставляются «питанию на скорую руку» (fast food, консервы, полуфабрикаты, мороженые продукты и всякая неполезная и нездоровая еда).

Наличие второго знак тоже очевидно. Его означающим служат помидоры, перец и трехцветная раскраска рекламной картинки, а означаемым – страна Италия, точнее – качество «итальянское». Этот знак является избыточным по отношению к коннотативному знаку языкового сообщения, каким является итальянское звучание слова «Пандзани». Для понимания этого знака необходимы более специфические знания. Это сугубо местные, российские знания, предполагающие знакомство с некоторыми туристическими стереотипами и поверхностными знаниями о чужой стране.

Третий знак, который входит в состав рассматриваемого второго иконического сообщения, основан на изображении самых разнообразных продуктов, подталкивает к мысли о комплексном обслуживании: он убеждает, что, с одной стороны, фирма «Пандзани» способна предоставить все необходимое для приготовления сложного блюда, но с другой стороны – баночный концентрат соуса, который не  уступает по своему качеству свежим продуктам, в окружении которых он изображен. Реклама выступает в роли перекидного мостика от естественных продуктов к продуктам в переработанном виде.

Относительно четвертого знака, то здесь композиция рекламы подталкивает к воспоминанию множества картин, которые изображают всякую снедь, и тем самым отсылает к эстетическому означаемому: перед нами «натюрморт», т. е. «мертвая природа», вырванная из своего «живого» контекста и собранная человеком в одном месте и живописном виде. Знания, необходимые для усвоения этого знака, относятся уже к области духовной культуры.

К выделенным основным четырем дискретным знакам в составе второго иконического сообщения можно добавить еще один, пятый знак, которые указывает на то, что речь идет именно о рекламе, а не о чем-то другом. Этим свидетельством является такой формальный признак как  место, котрое отведено рекламе на страницах журнала, броскость этикеток, подпись под изображением (слоган).

Стоит подвести итог - это рекламное изображение, которое несет в себе пять знаков, которые образуют связанную совокупность, которая требует некоторых культурных знаний, которые связанных с эмоционально-ценностными представлениями.

Это иконическое сообщение можно назвать (в отличие от первого буквального иконического) небуквальным, за счет того, что оно требует выхода за рамки очевидного, в область дополнительных смыслов, т. е. основано на некотором коде – системе условных знаков, кодирующих (зашифровывающих) информацию, которую требуется расшифровать (раскодировать).

В результате можно заключить, что в рассмотренной рекламе  содержится три сообщения, а именно:

1) языковое;

2) иконическое сообщение, в основе которого нет никакого кода;

3) иконическое сообщение, в основе которого есть некоторый код.

Лингвистическое (языковое) сообщение легко отделить от двух иконических, при этом возникает вопрос: можем ли мы разграничивать между собой сами иконические сообщения, так как они образуются при помощи одного и того же изображения? Такое разграничение не может быть осуществимо спонтанно, как бы в процессе обычного чтения рекламы: оба изображения – буквальное и небуквальное - воспринимаются одновременно. Но разграничение, рассмотренное ранее оправдано, так как это дает описание структуры изображения. Из двух иконических сообщений буквальное играет роль «опоры» для небуквального, т. е. оно первично. Рекламный механизм получает вид естественности за счет буквального сообщения. Создается впечатление естественного присутствия предметов на фотографии. Возникает иллюзия, будто рекламное изображение создано самой природой, изображение как бы лишено смысловой направленности. На эту опору в виде буквального сообщения и накладывается иконическое сообщение второго порядка (небуквальное), смыслы которого воплощены в выделенных в этом сообщении пяти знаках.

Первое же, языковое сообщение, имеет смысл только в сочетании  с двумя иконическими и как бы ставит на них окончательную смысловую точку.

Структурная схема любого рекламного сообщения принимает  следующий вид:

 

 

 

4. Элементы семиотики рекламы и брендинга.

 

Р. Барт в своих трудах подчеркивает принципиальное отличие визуальных знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена — перед лицом сообщения без кода"

Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному очень часто используется в исследованиях. Мнение У.Эко создает противоречие относительно мыслей Р. Барта: "Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства". 

В отличии от фотографии, рисунок всегда опирается на некий код, за счет которого происходит фиксация реальности. Сам процесс рисования (а в данном случае это и есть кодирование) основано на  отделении значимых и незначимых элементов. Рисунок постоянно отбирает самое главное  в объекте и изображеает это, так как показать весь объект целиком не может. Фотография уже не делает такого выбора.