Семиотика рекламы в современных условиях

Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу ассоциаций, связанных с визуальным текстом: "Изображение есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка".

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брендинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяет привязывать продукт к тем или иным объектам символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой.

Функции рекламы схожи  с функциями, которые выполняют  исскуство и религия. Например, создание структур значений. В числе прочего она это объясняется тем, что недостаточно просто принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а необходимо учитывать то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот".

Происходит соединение типов  объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В  результате создается необходимый знаковый продукт.

Объективную реальность, возможно, описать с помощью синтаксиса, однако реальность, которая доступна человеческому сознанию, невозможно заключить только в термины языка. Реальность является как-бы уникальным феноменом самосвязи и само осознания. За счет этого происходит окрашивание тоном определенного качества. И, несмотря на ограниченность языка, человек способен прочитывать "подлинные" (для него), а не декларируемые качества и отношения до проникновения в предметный смысл сообщения.

Марочное сообщение, получаемое потребителем - это не просто набор слов, но и культурный смысл, который связан со словами, с символами, с изображениями. Например, такие аспекты потребительской культуры, как пол, социальный статус, национальность, всегда обладали определенным ассоциативным смыслом. А бренды, их выразительные, яркие образы, стали в нашей жизни наиболее удобным средством для самовыражения и понимания людьми друг друга.

"Восприятие товаров  и услуг отчасти зависит от  стимулов, которые воздействуют  на потребителей, а отчасти - от  того, каким образом эти стимулы  сами потребители наполняют смыслом" (Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун).

Семиотическая деятельность предполагает отражение через репрезентацию, различение обозначаемого и обозначающего, осуществление актов кодирования и декодирования. Смысл рекламного сообщения – это восприятие его осязаемого и символического содержания. "В основе семиотики лежит анализ взаимосвязей между знаками, символами и означаемым, являющийся частью структурной лингвистики, изучающей то, как мы передаем и получаем смысл изображений и текста" (Я.Эллвуд).

Знак - это любой объект, содержащий смысл, изображение, объекты, слова, звуки и т.д.

Символ - сенсорный образ знака, ментальное восприятие знака или изображения.

Означаемое - абстрактное понятие, образ, который знак активизирует в памяти.

В психологии отношение знака  к обозначаемому – особая проблема. Означаемое - это коннотация, общепринятое значение первого порядка. Существует также смысл второго порядка, или денотационные значения, которые представляют  собой  согласованную и общепринятую точку зрения. Поэтому, в качестве мифов могут быть использованы марочные коммуникации, которые опираются на указывающие значения, общепринятые смыслы изображений и слов.

Мифы представляют собой действенные способы кодирования и декодирования истинного, скрытого смысла рекламных сообщений.

Намного быстрее и точнее предается  глубокий смысл идеи сообщения, посредством мифов, а не за счет простого текста. Чтобы достичь положительного результата необходимо использовать знакомые потребителю коды.

Знание семиотики позволяет  лаконично определить личность торговой марки на базе существующих в потребительской  культуре знаний. Для достижения поставленной цели необходимо пользоваться символическими идеями, которые уже существуют в представлении потребителей и позиционировать относительно этих представлений торговую марку. Подходящие символы можно найти практически в любом аспекте повседневной жизни или определить их по содержанию эстетических кодов.

"Выбор наиболее релевантного, то есть наиболее соответствующего  ожиданиям потребителей символического  образа облегчает коммуникации  и способствует повышению их  эффективности" (Я. Эллвуд).

Эстетические  коды - это образы и символические значения торговой марки, происходящие из всех сфер потребительской культуры. Эстетические коды являются плодотворной почвой для выстраивания образов марки и символического смысла персоналии марки. Наиболее богатые символическими образами области потребительской культуры это : наука, закон, образование, спорт, общество, искусство, поп-культура, животные, личность, мода, религия, философия, финансы, юмор и др.

Для всех групп потребителей восприятие подобных символических эстетических кодов носит универсальный характер. Чтобы проявить свою индивидуальность перед окружающими и самим собой потребитель во всех сферах деятельности пользуется подобными эстетическими кодами. Аналогично и торговые марки используют эстетические коды для демонстрации своей ценности перед соответствующими целевыми потребителями.

Символические эстетические коды - богатейший источник для создания новых черт персоналии торговой марки.

Торговые марки призваны развивать индивидуальность каждого человека, доставляя удовольствие от самосознания.

По словам Брэда Ванаукена, известного западного маркетолога, "бренд должен предлагать больше эмоциональных, эмпирических преимуществ, связанных с самовыражением"

Объектами семиотического изучения становятся реклама и продвигаемые с её помощью бренды, так как семиотика дает аппарат для анализа коммуникации, идущей сразу по нескольким каналам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

1. См. подробнее об этом: Вайнштейн О. Грамматика запаха //Иностранная литература. 2001. № 8.
2. Данилова И. Е. Мир внутри и вне стен. Интерьер и пейзаж в европейской живописи XV–XX ее. М., 1999. С. 6.
3. Цит. по: Бродель Ф. Структуры повседневности. Цит. изд. С. 508.
4. Васинский М. Альбом монет. М., 1913.
5. См. об этом: Семар Г. М. Среди монет. М., 1990. С. 10–11.
6. Архив К. Маркса и Ф. Энгельса. М., 1946. Т. VIII. С. 153.
7. Цит. по: Семар Г. М. Среди монет. М., 1990. С. 101.
8. Семар Г. М. Среди монет. М., 1990. С. 6.
9. См. подробнее об этом: Двор среди города //Декоративное искусство СССР. 1985. № 1. С. 16–32; Кириков Б. М. Петербургские дворы //Ленинградская панорама. Л., 1988, № 8.
10. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.
11. Айзенштейн К. А. Как рекламировать с успехом. СПб., 1912. С.7.
12. Бегбедер Ф. Идеаль. Роман М., 2007. С. 83…, 23.
13. Дайксель А., Брандмейер К., Глинтерник Э. М. Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории. СПб., 2002. С. 19.
14. Дайксель А., Брандмейер К., Глинтерник Э. М. Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории. СПб., 2002. С. 20.
15. Неболсин А. Г. Законодательство о фабричных и товарных клеймах в России и за границей. б/м, 1886.
16. По проекту правил о товарных знаках. Извлечения из «Правительственного вестника» от 20 марта 1896 г. СПб., 1896. С. 26.