Современное состояние рынка PR услуг

Сложность вопроса, однако, заключается в том, чтобы один способ рассуждения не подменял другой там, где это принципиально невозможно, т.е. речь идет о разграничении сфер их применения.

Первое базовое различие, которое здесь может быть проведено это различие на основе различия эти долга и этики добродетелей. Там где речь идет о фундаментальных ограничениях, должен работать универсализм. Но и там где речь идет о достижении совместно значимых целей тоже может быть выявлен некоторый класс отношений, связанный с необходимостью достижения возможно более полного консенсуса.

Это более всего касается оценки масштабности осуществляемых преобразований окружающей среды, проектов, связанных с новыми источниками энергии, практическим применением технологий генной инженерии, прежде всего – новых медицинских технологий, направленных на человека. Но какого-то универсального критерия, показывающего, что должно стать предметом обсуждения и одобрения всего человечества, а что – нет предложить здесь нельзя. Это скорее дело исторической практики8.

 

2. Современное состояние рынка PR услуг

2.1 Основные проблемы рынка PR услуг

Во многих профессиональных отраслях, а также во многих компаниях, имеются собственные этические кодексы. При этом их принципиальной задачей является не дисциплинарное принуждение, а разработка эталонов поведения, на основе которых члены объединений будет строить свою профессиональную деятельность9.

Самые известные мировые кодексы имеют такие организации, как общество связей с общественностью Америки (PRSA) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC).

Кодекс PRSA является одним из самых старых документов подобного рода (1950 год), наиболее повлиявшим на остальные организации, работающие в сфере коммуникационной деятельности. Основные принципы, заложенные в Кодексе PRSA: выполнять свои профессиональные обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской работы.

Кодекс IABC основывается на положениях о том, что профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок10.

Этот кодекс также призывает членов Ассоциации быть честными, правдивыми и корректными в своей профессиональной деятельности.

Европейская Конфедерация PR приняла свой Кодекс в 1989 году. Кодекс обязывает каждого практического работника PR уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии.

В настоящее время в на рынке PR услуг встречаются примеры и этичного, и неэтичного поведения PR-специалистов.

Выделим основные проблемные моменты в PR-деятельности.:

1. Непрофессионализм в  сфере PR-этики

Достаточно часто среди так называемых специалистов встречается непрофессионализм в сфере PR-этики. Некоторые представители PR-бизнеса заведомо критически относятся к действиям коллег11.

При знакомстве, например, с работой конкурента (независимо от ее качества) они категорически заявляют, что это сделано с существенными недостатками, а затем высказывают мысль (или подразумевают ее в высказывании), что если бы заказ был сделан нашей компании, то результат был бы значительно выше. После общения с такими специалистами у большинства клиентов вряд ли останется хорошее впечатление.

Не случайно вопросы этики и профессиональной ответственности волнуют специалистов по паблик рилейшнз. Эти вопросы рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого, кто профессионально практикует связи с общественностью, а во-вторых, - этики поведения собственно организации, представляемой специалистом.

Паблик рилейшнз часто называют "совестью" менеджмента, тем самым подчеркивая обязанность пиэрменов непрестанно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности. Немногие профессионалы-пиэрмены хотели бы работать на фирму, которой руководят люди, пренебрегающие нормами морали, ведь в подобной атмосфере вообще сложно говорить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной, ответственности12.

Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному пиэрмену репрезентовать неэтичное поведение. Будучи поборником принципов социальной ответственности, специалист по паблик рилейшнз просто-напросто не сможет быть "совестью" менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекает множество проблем, стоящих перед профессионалом-специалистом по паблик рилейшнз. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой, работающим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Но чтобы быть настоящим профессионалом, придерживаться норм этического кодекса профессии ("кодекса чести"), необходимы мужество и сильный характер.

2. Неэтичные методы конкурентной  борьбы

В современных условиях Россия имеет относительно стабильный рынок PR-услуг. У агентств есть потребители, с которыми они постоянно сотрудничают. Однако периодически на этом рынке возникает новый игрок, который «уводит» выгодного заказчика. И хотя условия конкурентной борьбы диктуют свои правила, но во многих таких ситуациях вопрос этики стоит очень явно.

К сожалению, на рынке PR-услуг встречаются и такие явления, как наветы, информационные войны, а также прочие проявления так называемого черного PR. Подобные виды конкурентной борьбы отличают голословность, отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств массовой информации13.

В частности, известны факты, когда соответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR – агенств, появлялись в российской центральной прессе. Еще более активно для данных целей используется сеть «Интернет», размещение информации в которой обходится гораздо дешевле и связано с гораздо меньшим числом формальностей. Кроме того, при обращении к сети в подобных случаях куда меньше опасности нарушить законодательство Российской Федерации.

Есть потребители, которые постоянно работают с конкретными агентствами. Однако время от времени на этом рынке появляется новый игрок, который то ли с помощью демпинговых скидок, то ли за счет иных аргументов «перехватывает» выгодного заказчика. Такие случаи знакомы всем профессионалам в области PR. Об этике в подобной ситуации вспоминают почему-то не все, хотя она каждый раз ощутимо присутствует.

Безусловно, каждый клиент имеет право на выбор, а исполнитель – на участие в справедливой конкурентной борьбе. Все это вполне соответствует принципам.

В то же время подобная борьба должна вестись в рамках строго определенных правил, которые каждому PR следовало бы признавать хоть и не писаными, но желательными и даже обязательными для соблюдения в рамках внутрикорпоративных взаимоотношений14.

Один из наиболее актуальных вопросов в этом плане – демпинговые цены. Практика показывает, что в России есть немало PR-структур, которые искусственно занижают стоимость своих услуг, рассчитывая таким образом отбить клиентов у своих более консервативных коллег.

Важнейшее этическое правило PR-специалистов, которое не всегда соблюдается, – распространение негативной или потенциально опасной информации о своем клиенте. Желательно и вообще не говорить о клиенте, причем не важно, является он действующим или бывшим. Этого этического требования надо придерживаться и в том случае, если отношения PR-агентства с клиентом абсолютно испорчены.

3. Завышение реального  качества оказываемых клиентам  услуг

Завышение реального качества оказываемых клиентам услуг – это еще одна проблема этики в сфере связей с общественностью, характерная для нашей страны. Проблема в данном случае состоит в том, что крайне трудно установить различие между реальным и объявленным качеством предлагаемой работы. Помимо сознательного обмана, в таких случаях вполне может иметь место субъективная склонность людей к ничем не оправданному преувеличению своих возможностей. Кроме того, на поведении субъектов рынка весьма негативно сказываются издержки напряженной, а по временам даже отчаянной конкурентной борьбы, господствующей сейчас в сфере PR-услуг.

4. Проблема агрессивного PR

Нет единства в отношении российских специалистов к так называемому шоковому, или агрессивному PR. К вопросу о необходимости применения в PR-кампаниях своих клиентов эпатирующих эффектов необходимо подходить с учетом особенностей каждой конкретной ситуации. В некоторых случаях уйти от шокового подхода невозможно, так как этого может желать заказчик, а также порой именно эта тактика позволяет достичь максимального эффекта. Конечно, шоковый PR допустим только тогда, когда он не вредит другим участникам PR-деятельности15.

5. Конфликтность интересов

В условиях свободного рынка предпринимательская деятельность достаточно ощутимо регулируется государством. Регулирование осуществляется как непосредственно с помощью антимонопольного законодательства, так и опосредованно, с помощью экономического (налогового) законодательства. Проблемы зачастую обусловлены тем, что люди не усматривают в государственном регулировании защиты своих прав в условиях рынка. Тут возникают существенные этические проблемы, касающиеся, в частности, и системы связей с общественностью. Источником их становится конфликтность интересов, возникающая в результате конкуренции, а также извечное несовпадение прав и желаний (например, конфликт между правами курильщиков и не курящих; конфликт между продавцом и покупателем и пр.).

6. Расхождение в понимании  этических вопросов

Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следует обратить внимание на существенное расхождение в понимании этических вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью, и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается.

Проведенный в 1988 году опрос 1000 высокопоставленных руководителей корпораций США показал, что две трети их считают поведение своих коллег "иногда" неэтичным. Примерно каждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может повредить успешной карьере. Немногим более половины опрошенных отметили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради достижения успеха, если бы это никому не повредило16.

Однако довольно часто нарушения норм этики со стороны предпринимателей перекладываются непосредственно на пиэрменов-профессионалов. Обеспокоенные этим, специалисты по паблик рилейшнз постоянно говорят о необходимости максимального соблюдения норм морали руководством организаций, демонстрируя последним те потери, которые несут организации вследствие неэтичных поступков по отношению к общественности как внутри, так и за пределами организации. Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.

Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы. Уместно привести одну из них, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании AT&T Артуром Пейджем:

1. Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.

2. Докажи это на  практике. Восприятие организации  общественностью на 90% определяется  тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

4. Думай о завтрашнем  дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.

5. Строй связи с  общественностью так, как будто  от этого полностью зависит  судьба компании. Корпоративные  связи - функция менеджмента. Ни одно  стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз - творец политики, а не просто публицист.

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем  настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления17.

Таким образом, на рынке PR остро стоят вопросы этики, на которые зачастую не обращают должного внимания.

 

2.2 Динамика изменений этических основ на российском PR-рынке

За последние годы на профессиональном PR-рынке наблюдаются положительные изменения, свидетельствующие о постепенном создании статуса специалиста по связям с общественностью, который определяет повышение этических требований и развитие этических основ профессии. В частности, созданы основные схемы саморегулирования деятельности в сфере PR, которые соответствуют мировому набору профессиональных этических регуляторов18.

В 1994 году в России была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая приняла «Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». В

1997 году руководители ведущих  российских PR-агентств приняли и  объявили открытой для присоединения «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью».