Теории массовой коммуникации

Установочные последствия. Второй класс последствий воздействия СМИ связан с установками людей. Например, посмотрев рекламу, вы можете стать более высокого мнения о каком-то товаре («4 августа на всех отечественных телеканалах появился новый рекламный ролик дезодоранта Rexona в главной роли с Жанной Фриске. Как стало известно Sostav.ru, концерн Unilever заключив контракт с известной певицей и актрисой, объявив, что она стала лицом рекламной кампании Rexona в России», это должно заметно повысить продажи продукции компании Rexona) или политическом кандидате; приведет ли эта установка к фактической покупке или конкретным действиям во время голосования, уже другой вопрос. К примеру, американцы и японцы, посмотревшие фильм Roger and те («Роджер и я»), демонстрировали более негативное отношение к компании «Дженерал моторс» и американскому бизнесу в целом, но это не сказалось заметным образом на покупке ими автомобилей. Хотя установки включают в себя интеллектуальный компонент, или компонент доверия (например, обоснование того, почему вы предпочитаете программу одного кандидата программе другого), значительная часть психологической динамики в установках носит эмоциональный характер (например, большая симпатия к одному кандидату по сравнению с другим). Иногда интеллектуальный и эмоциональный компоненты могут приходить в противоречие друг с другом, как это произошло в 1984 году, когда почти все американские избиратели не соглашались с позицией президента Рональда Рейгана по многим важнейшим вопросам, но переизбрали его абсолютным большинством голосов, поскольку симпатизировали и доверяли ему. Позитивные чувства по отношению к товарам и кандидатам можно внушить с помощью процесса классического обусловливания, посредством которого устанавливается связь между обусловленным стимулом (товаром) и необусловленным стимулом, автоматически вызывающим некоторую позитивную реакцию. Например, красивая фотомодель, рекламирующая какой-то товар, может вызвать у человека позитивные установки, главную роль в которых будет играть эмоциональный компонент. Товар начинает ассоциироваться с сексуальной моделью, автоматически пробуждая позитивную реакцию. СМИ могут привить нам целый комплекс установок по отношению к какому-то объекту. К примеру, посмотрев волнующий художественный или документальный телефильм о СПИДе, рекламу люди могут принять ближе к сердцу эту проблему и начнут больше сострадать жертвам болезни, или различные рекламные акции в помощь детям, сиротам, инвалидам. В качестве примера, здесь можно привести рекламную акцию «Pampers – забота о двоих»: «В январе 2008 года в рамках благотворительной акции «Pampers – забота о двоих» состоялись первые мероприятия по передаче одноразовых подгузников Pampers одиноким малышам.

Акция «Pampers – забота о двоих!», стартовавшая 1 декабря 2007 года, быстро стала популярной среди российских мам и пап. В течение трех зимних месяцев, они заботились не только о своем малыше, но и о крохе из дома ребенка. Для многих из них особенно важным стало то, что оказать реальную помощь одиноким детям было просто: прийти в магазин и купить упаковку подгузников для своего малыша или другие товары, участвующие в акции. Часть средств, вырученных от продаж в этот период, в виде конкретных продуктов – одноразовых подгузников, стирально-моющих средств – будет доставлена в 100 домов ребенка по всей России в январе-апреле 2008 года. Многие мамы хотят помогать детям, оставшимся без родительской заботы и внимания, но часто не могут этого сделать. Во время благотворительной акции Pampers, которая будет проводиться ежегодно, помочь одиноким малышам сможет каждая мама.

В ходе опроса посетителей сайта kp.ru, проходившего в начале акции «Pampers – забота о двоих!», выяснилось, что около 70% опрошенных никогда не оказывали помощи домам ребенка, при этом более трети респондентов заявили, что именно дети-сироты больше других нуждаются в помощи и заботе. Несмотря на эту статистику, акция «Pampers – забота о двоих!» получила всестороннюю поддержку».10

 Установки оценить легче, чем  поступки, и иногда они приобретают  огромное значение, поскольку влияют  на последующее поведение и на то, как мы станем в дальнейшем обрабатывать информацию. Воздействие установок не ограничивается формированием нашего мнения о том или ином объекте. Под влиянием набора установок может сложиться образ мышления, который будет определять все наше мировоззрение. Такие установки накладывают отпечаток на наше восприятие мира и то, как мы его интерпретируем. Взаимодействие знаний, полученных из СМИ, с нашим жизненным опытом может привести к тому, что называют культивированием. Например, если мы принимаем на веру созданный в полицейском сериале образ большого города, таящего в себе множество опасностей, это представление не только накладывает отпечаток на наши установки по отношению к городам, но также может косвенно повлиять на наши когнитивные и поведенческие модели. Это влияние трудно оценить экспериментально, хотя и разработаны методы, позволяющие установить существование таких последствий.

Когнитивные последствия. Третий класс последствий – когнитивные эффекты (т. е. такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации из СМИ (например, сведений о шимпанзе, почерпнутых из статьи в журнале National Geographic). Существуют и другие, более завуалированные, когнитивные эффекты. Например, СМИ «навязывают повестку дня» - «Установление повестки дня превратилось в эффективную электоральную технологию едва ли не с того момента, как создатели теории установления повестки дня М. Маккоумз и Д. Шоу доказали, что средства массовой информации, хотя и не могут предопределить отношение аудитории к той или иной теме или проблеме, могут ранжировать эти темы и проблемы в сознании аудитории по степени важности, так что медиа-повестка задает публичную повестку. Исследования установления повестки дня развиваются в двух основных направлениях: исследования эффекта установления повестки дня и исследования процессов установления повестки дня. В первом случае изучается, каким именно образом средства массовой информации формируют представления аудитории о том, что важно, а что не важно на текущий момент, т.е. исследуется становление публичной повестки. Во втором случае изучается, каким образом в процессе функционирования СМИ как социального и политического института происходит отбор тем и проблем, которые считаются важными, т.е. исследуется становление медиа-повестки. И то, и другое направление исследований весьма эффективно для изучения современного электорального цикла. Что касается первого направления, то в его рамках был сделан вывод о том, что средства массовой информации эффективно воздействуют на аудиторию только, когда работают с «ненавязанными» проблемами и сюжетами. В теории установления повестки дня «навязанными» называются те проблемы, «относительно которых люди имеют непосредственный и постоянный опыт, такие как инфляция и безработица, и которые приобретают общественную значимость вследствие личного опыта», а «ненавязанными» – те, по отношению к которым у людей нет личного опыта, и «средства массовой информации выступают в качестве единственного учителя и источника сведений об этих проблемах». Данный тезис в полной мере подтвердился в ходе очередного электорального цикла, который принес успех именно тем партиям и движениям, которые обращались к проблемам, волнующим людей на повседневном уровне. Именно этим объясняется успех блока «Родина», апеллировавшего к вполне реальному факту резкого социального расслоения общества и стремившегося превратить проблему социального неравенства в повесткообразующую (что им, до определенной степени, и удалось). Этим же объясняется и провал правых партий, которые вели пропагандистскую кампанию исключительно в сфере «ненавязанных» проблем. Не менее характерен и явный, хотя вызвавший заметно меньшей резонанс провал партий «православного направления» («Народная партия», общероссийская партия «Русь», «Русь святая» и др.), которые попытались сделать повесткообразующими религиозные темы, однако потерпели очевидную неудачу.»11

Различные СМИ могут способствовать различным типам когнитивных действий. В замечательной серии исследований, в которых сравнивались когнитивные эффекты радио и телевидения, связанные с умением рассказывать истории, дети придумывали более оригинальные окончания к незавершенным историям в тех случаях, когда они слышали их по радио, чем тогда, когда они видели и слышали их по телевизору. Эти результаты в какой-то мере служат подтверждением интуитивному предположению, что радио способствует развитию воображения в большей степени, чем телевидение. Дети лучше запоминали вербальную информацию, переданную по радио, но визуальная, событийная и общая информация воспринималась ими лучше, когда ее передавали по телевидению. Хотя когнитивные последствия чаше всего оценивают с помощью анализа почерпнутой информации, используются и другие методы. Например, то, насколько внимательно человек смотрит телевизор, можно определить, оценив время, в течение которого глаза прикованы к экрану. Интенсивность требуемых когнитивных усилий можно оценить косвенным образом, измерив, время, необходимое для запоминания какой-то информации и отклика на нее или для совершения каких-то вторичных действий.

Физиологические последствия. Четвертый класс эффектов массмедиа, которые, вероятно, измеряют наименее часто, но которым начинают уделять все большее внимание, – это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием СМИ. Просмотр фильма ужасов или захватывающего спортивного матча вызывает такие физические изменения, как учащение дыхания и сердцебиения. Даже такой обыденный материал, как телевизионная реклама, может привести к изменениям в частоте сердцебиения и ориентировочном рефлексе, реакциям кожных покровов и блокированию альфа-волн, испускаемых мозгом. В качестве примера физиологический последствий можно привести статью об исследовании Британских ученых о влиянии на организм просмотра футбольного матча:

«До сих пор принято было считать, что пребывание перед телевизором, транслирующим футбольные матчи, крайне отрицательно сказывается на фигуре фанатов. Во-первых, от сидения на диване физическая форма приходит в плачевное состояние. Во-вторых, в процессе просмотра и активного сопереживания игрокам любимой команды у болельщиков принято подбадривать свой дух истинно мужскими напитками и закусками - пивом, сухариками, колбасками, чипсами и прочим пищевым мусором. Сочетание всех этих факторов якобы дает результат, который часто становится сюжетом карикатур: мышцы превращаются в жировые складки, а подтянутый силуэт исчезает под гнетом растущего пивного животика. Но британские специалисты опровергли это заблуждение.

Исследователи обратили внимание на то, что до сих пор никто ни разу не удосужился как следует подсчитать, сколько калорий затрачивают активные болельщики, когда в эмоциональном порыве вскакивают с диванов, ликуя по поводу забитого гола, или рьяно жестикулируют, не будучи в силах выразить словами свое мнение по поводу отдельных моментов матча. Когда спортивные медики произвели соответствующие вычисления, то оказалось, что затрата энергии футбольных фанатов перед телевизором в разы превышает количество калорий, исчезающих во время занятий спортом. 
Причем британские эксперты ухитрились даже уловить разницу между тем, болельщики каких команд тратят больше энергии во время трансляции матчей, а каких - меньше. Лидерами в этом списке стали почитатели "Манчестер Юнайтед" и "Блэкберн". Спортивный врач-диетолог Адам Кэри, один из руководителей научного проекта, заявил: "Все футбольные фанаты могут похудеть, если будут регулярно и активно болеть за своих кумиров и при этом не станут слишком налегать на пиво и пончики».12

Также в мире идут различные споры по поводу исследований о влиянии фильмов ужасов. Допустим, существуют мнения о том, что надо запретить показывать фильмы ужасов, так как они плохо сказываются на психике детей. Но исследовательская статья из газеты «День» частично опровергает эту точку зрения: «В профессиональной литературе описано немало исследований влияния информации с элементами агрессии и насилия на психику детей и подростков, но специальных исследований, посвященных изучению влияния на детей фильмов ужасов, практически нет. На сегодняшний день уверенно можно говорить лишь о том, что информация с элементами ужасов вызовет у человека, особенно у ребенка, специфические ощущения экзистенциального характера, способные существенным образом трансформировать его эмоциональное состояние и оставить определенный след в его психической жизни. Однако при этом невозможно дать однозначный ответ касательно как особенностей этих трансформаций, так и того, насколько конструктивными или деструктивными они являются. В конце концов, остается невыясненным сугубо практический вопрос: разрешать ли детям смотреть фильмы ужасов?

В фильмах ужасов, которые представляют собой специальный жанр киноискусства, события происходят в «символическом» мире, существующем лишь на экране телевидения. Персонажей этих фильмов невозможно встретить в реальной жизни. Они являются жителями другого, «альтернативного», потустороннего, ирреального мира. Этот мир существует по другим законам, он непознанный, таинственный и потому опасный и угрожающий. Его персонажи «щекочут нервы», возбуждают, влекут, вызывают сложную смесь ощущений, а также напоминают о том, что где-то рядом всегда находится Смерть. От них «несет могилой». В этом состоит особенность фильмов ужасов, их отличие от других фильмов.

Как говорил Н. Бердяев, «высочайший, истинный страх, или экзистенциальный ужас, человек способен ощущать не перед реальными опасностями обычной, повседневной жизни, а лишь перед вечной тайной бытия. Страх смерти — это один из наиболее глобальных и вечных страхов человека. По мнению М.Хайдеггера, без осознания этого страха человек как высоко развитая личность не может состояться. Осознание смерти как границы существования дает человеку возможность трансформировать энергию экзистенциального страха в стремление к самоопределению и самореализации в соответствии со своим предназначением в мире. Осознание реальности смерти означает осознание собственной абсолютной свободы, своей абсолютной ответственности перед собою за выбор своей судьбы».

Так что не случайно информация, содержащая элементы ужасов, практически всегда бессознательно и невольно используется взрослыми в воспитании детей с первых лет их жизни. Эти элементы можно наблюдать уже в детских колыбельных песнях (например, про серого волчка), которые поют матери своим грудным детям. Несколько позднее подобные элементы ужасов встречаются в детских стихотвореньицах и сказках, которые взрослые читают дошкольникам. Страшные сказки и истории нашли свое воплощение и в детском фольклоре, в частности, в так называемых «страшилках», которые на протяжении столетий передавались из поколения в поколение детям устным путем. Эта информация выполняет важную роль в формировании внутреннего мира ребенка и содержит в себе важный педагогически-воспитательный момент. Существует немало свидетельств того, что довольно часто любимые детские фантазии способны действовать в «долгосрочном» плане, то есть уже в детском возрасте они способны программировать будущий жизненный путь взрослого человека.

Как показывают реальная жизнь и педагогически-воспитательная практика, «страшные истории» («страшилки») актуальны практически для всех детей от 6 — 7 до 11 — 12 лет. Большинство специалистов в области психологии убеждены, что так называемые «детские страхи» должны быть «прожиты» и рационализированы именно в детстве.

Детские «страшилки», разнообразные сказки и истории «страшного» содержания принадлежат к средствам, с помощью которых ребенок получает возможность наиболее эффективно и наиболее безболезненно преодолевать свои страхи. Это своеобразная тренировка храбрости, мужества, силы воли и т.п. Вместе с тем, большинство взрослых, окружающих детей в их повседневной жизни, как правило, не одобряют детской заинтересованности фильмами ужасов, поскольку убеждены в их вредности. Педагоги, воспитатели и родители уверены в том, что фильмы с элементами ужасов серьезно травмируют незрелую детскую психику, которая находится на стадии формирования, и считают, что не следует разрешать детям их смотреть. Таким образом, недооценивается значение этой информации в жизни детей. Дети оказываются лишенными части жизненно важных интересов и функций, и это существенным образом обедняет их эмоциональную жизнь, приводит к ранней и односторонней интеллектуализации психики.