Исследование влияния рекламы на процесс принятия решения о покупке

Полевые эксперименты проводятся в  реальных условиях: в магазинах, дома у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать  большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют  больше времени для своей реализации и сопряжены с бо2льшими затратами.

Многие виды экспериментирования  в маркетинге, носящие характер полевых  экспериментов, известны под названием  «пробный маркетинг». Компании могут  проводить такие эксперименты в  одном или нескольких городах.

Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный  объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных  элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как  в отношении потребителей, так  и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные  рынки, поэтому такую экспериментальную  деятельность часто называют тестированием  рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное  и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организацией в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителям могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта применительно к различным товарам, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.

Один из главных недостатков  методов тестирования рынков заключается  в их высокой стоимости, превышающей  порой, при проведении тестирования всего в нескольких городах при  весьма ограниченной исследовательской  программе несколько сотен тысяч  долларов. Кроме того, тестируемый  продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться  лидерами на рынке. Далее следует  отметить, что имеется временна2я  задержка между проведением экспериментов  и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных  результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так же хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента, и т.п.

На практике при проведении конкретного  маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о  проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.

 

2.2 Разработка  плана маркетингового исследования  влияние рекламы на поведение  покупателей

 

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается  важнейшим этапом исследования. Правильно  выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут  привести не только к неоправданным  затратам на проведение маркетинговых  исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному  следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению  проблем и формулированию целей  исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

· руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой  цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской  группы на данном этапе состоит в  уточнении формулировки цепи и задач  исследования, а также в определении  содержания и формы представления  его результатов;

· у руководства фирмы  отсутствует ясное представление  о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит  провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей  и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом  случае успех деятельности исследовательской  группы на данном этапе во многом зависит  от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся  рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой  деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и  решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины  их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

В таблице 1 приведен план маркетингового исследования по изучению влияния рекламы на реализацию товаров ТМ «Mango» в городе Новый Уренгой.

Таблица 1

План маркетингового исследования

 

Этап исследования	Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции исследования
1.1. Постановка целей	1 . Определить уровень осведомленности о ТМ «Mango» . 2 . Определить среднестатистического покупателя, совершающего покупки ТМ «Mango» . 3. Определить отношение покупателей к рекламной продукции ТМ «Mango». 4. Определить отношение покупателей к ТМ "Mango".
2. Формулирование рабочих гипотез	1. Большинство граждан города Новый Уренгой знают о ТМ "Mango" благодаря рекламе. . 2. Основным контингентом покупателей ТМ "Mango" являются женщины со средним уровнем достатка. 3. Основным критерием при выборе  магазина является качество продукции.            4. Большинство покупателей продукции ТМ "Mango" являются постоянными, ежели случайными и одноразовыми..
3. Определение источников информации	Данное исследование предполагает сбор первичной информации.
4. Методы сбора первичной информации	Метод сбора первичной информации – опрос. Основной рабочий инструмент исследования – специально разработанная  анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из основных методов  получения достоверной информации о потребителе. Предельная (заданная) ошибка выборки – 5,5%
6. Программируемый результат исследования	В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующиеся определенным отношением к деятельности фирмы, а также  выявлены факторы, устанавливающие  это отношение
7. Сроки и период исследования	Опрос проводился в течение 10 дней в фирменном магазине ТМ "Mango" в городе Новый Уренгой. Данные получены при помощи непосредственного контакта с потребителями .

 

2.3 Обоснование  выбора метода маркетингового  исследования

 

Ввиду того, что целью данного  маркетингового исследования является сбор информации о привычках потребителей, мотивации их покупок, исследование имиджа марки наиболее целесообразным, по моему мнению, выбрать в качестве основного метода сбора информации опрос путем анкетирования. В ходе его проведения, прежде всего, определяется объект и объем выборки.

Опрос позволяет выявить систему  предпочтений, на которые ориентирует-ся целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований. 

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых  представляет проблему исследования.

Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя) первичной  информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные ка-тегории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему. 
В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные. По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными. 
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам  письменно отвечает на вопросы в  присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может  быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным  и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. 

Интервьюирование, как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Таким образом, опрос как метод  получения первичной маркетинговой  информации может быть проведен в  различных формах и разновидностях. 
Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью). 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ИССЛЕДОВАНИЕ  ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПРОЦЕСС  ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

 

Испанский бренд модной одежды mango родился в 1984 году в Барселоне, где и по сей день находится штаб-квартира компании. Имя основателя — Пасео де Грасия (Paseo de Gracia). Компания очень быстро набрала популярность — всего лишь годом позднее был открыт магазин в другом городе, на этот раз в Валенсии.

Mango задумывался как женский бренд. И хотя с некоторых пор под ним производится также и одежда для мужчин, ей уделяется куда меньше внимания, ассортимент её невелик. А вот женская одежда куда более разнообразна — повседневная, классическая, спортивная, рассчитанная на совсем юных девушек и взрослых женщин, для увеселительной прогулки и деловой встречи.

Первая попытка выйти на мировой  рынок состоялась в 1992 году, когда  открылся магазин в соседней Португалии, а затем и во Франции. В Испании  к тому времени насчитывалось  уже 99 магазинов. К 1997 году объемы продаж за рубежом превысили продажи  на родине. На сегодняшний день более  трех четвертей от всех доходов приходят именно от мировых продаж. Бренд Mango для большинства женщин мира является эталоном вкуса и стиля, ведь благодаря демократичности своей ценовой политики он доступен многим, позволяя каждой женщине создавать свой неповторимый образ без серьезных финансовых затрат. На сегодняшний день насчитывается более 1000 магазинов бренда в 89 странах мира, которые расположены на пяти континентах, в которых продается не только женская и мужская одежда, но также аксессуары, часы, духи. Годовой оборот розничной сети Mango составляет 1512 млрд. евро в год.

Рекламные кампании Mango пользуются чуть ли не большей популярностью, чем сама одежда. В последние годы для съемок рекламных роликов привлекались звезды первой величины: модели Наоми Кэмпбелл (Naomi Campbell), Клаудия Шиффер (Claudia Schiffer), Кейт Мосс (Kate Moss), а также актрисы Милла Йовович (Milla Jovovich), Скарлет Йоханссон (Scarlett Johansson), Пенелопа Крус (Penélope Cruz) и ее сестра Моника (Monica Cruz) (рис.1).

 

 

Рис. 1 Виды рекламных постеров торговой марки «Mango».

В результате обработки анкет были получены следующие данные, представленные в виде графиков.

Для определения  целевой аудитории была разработана  анкета и проведен опрос потребителей фирменного магазина «Mango». Было опрошено 100 человек в возрасте от 20 до 55 лет.

Распределение респондентов по роду занятий и уровню дохода приводится на рисунке 1. (а, б).

а) по уровню дохода