Конкурентоспособность товаров и услуг

Высокие темпы развития научно-технического прогресса и глобализация рынка ускоряют моральное старение продукции. Например, производители мобильных телефонов в течение года обычно меняют полностью свой модельный ряд. Если еще в 2003 году на полках можно было увидеть аппараты созданные три года назад, то сейчас в салонах уже не найти модели годовалой давности.

Ускорение темпов морального старения порождает проблему стабильности новизны.

 

Информативность

Информативность продукции – это ее способность выражать свою общественную ценность через информацию о конкурентных преимуществах.

В основе принятия потребителем решения о покупке лежит поиск информации о конкурентных преимуществах продукции.

Проблемы предстоящие перед потребителем, могут быть различными по степени сложности: простые и систематически решаемые без особых усилий ( приобретение хлеба , канцтоваров, ремонт обуви и пр.) и сложные (приобретение мебели, транспортных средств, строительство дома) проблемы. Если при покупке простых товаров и услуг достаточно мобилизовать память, то при приобретении    товаров длительного пользования неизбежен внешний поиск информации по различным источникам.

Информацию можно получать непосредственно от друзей, знакомых – людей имеющих опыт эксплуатации товара. Существуют коммерческие источники информации: реклама, витрины, профессиональная информация в журналах, книгах, интернете. Источники профессиональной информации, такие как журналы знакомящие с результатами потребительской экспертизы («Спрос», «Потребитель» и т.д.) Справочные издания, посвященные товарам – победителям конкурса («Сто лучших товаров России»).

Информативность как критерий приобретает особое значение на рынке насыщенном однородными товарами. Маркетологи отмечают, что ситуация изобилия порождает муки выбора товаров. Изготовитель грамотно сформулировавший конкурентные преимущества своего товара получает возможность успешно выделить его среди товаров –аналогов.3

 

Информативность услуг

Рассмотрим конкурентные преимущества основных и дополнительных услуг.

Основные услуги - это услуги, удовлетворяющие основные потребности. Целый ряд преимуществ связан с повышенным качеством предоставляемых услуг, которое определяется статусом предприятия.

Повышенное качество услуг предоставляется прежде всего организациям, имеющим авторизованное обеспечение.

Среди организаций, занимающихся установкой окон, есть члены Клуба производителей качественных окон. Некоторые фирмы этого профиля изготавливают окна под авторским контролем мировых лидеров в производстве оконных профилей, например, компаний «ВЕКА», «КБЕ».

Очень многие предприятия сферы услуг позиционируют себя как организации с высоким рейтингом.

Для сферы услуг населения, как и для сферы организации товаров, характерны конкурентные преимущества, связанные с материальными выгодами: льготы для постоянных клиентов, определенной категории покупателей (студентов, пенсионеров), при крупном заказе или сделанном в определенном периоде (ночные, всесезонные скидки).

Целый ряд конкурентных преимуществ связан с предоставлением консультаций -  подбор причесок по компьютеру,  консультация врача при  первом посещении солярия. Они могут проявляться  и в удобном режиме работы (круглосуточная работа магазина), и в укороченном сроке выполнения работ.

Дополнительные услуги – это вторичные услуги которые повышают эффективность основных.

Дополнительная услуга повышает конкурентоспособность товара («товар с поддержкой»).

Конкурентные преимущества дополнительных услуг проявляются прежде всего в материальных выгодах: покупка в кредит; скидки постоянным покупателям; продажа новых изделий с зачетом старых; бесплатная доставка; бесплатное угощение покупателей; подгонка одежды по фигуре; бесплатные прически и макияж с косметикой купленной в определенном  магазине.

Конкурентные преимущества также связаны с предоставлением консультаций (дизайнеров, косметологов), бесплатной доставки пассажиров от метро («ИКЕЯ», «ТРИ КИТА»), создание комфортных условий обслуживания (детские комнаты, уголки, услуги не выходя из автомобиля и др.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг

 

3.1. Общая характеристика  системы обеспечения конкурентоспособности

 

Система обеспечения конкурентоспособности (СОК)- это совокупность объектов и субъектов оценки конкурентоспособности, задействованных по определенным принципам (правилам) в целях повышения конкурентоспособности.

Успешная предпринимательская деятельность, проявляющаяся для организации в получении прибыли, а для потребителей – в повышенном спросе на товар (услугу), предложенные организацией, зависит от эффективности сформированной и действующей СОК.

Система обеспечения конкурентоспособности – это практически система жизнеобеспечения. Здесь уместна аналогия системы борьбы за выживание живого организма и организации, производящей товар или услуги.4

Система СОК многоаспектна. В проблеме построения СОК можно выделить три главных аспекта: технический, экономический, организационный.

Технический аспект – это комплекс задач и методов их решения, направленные на совершенствование производства продукции, улучшения потребительских свойств в целях улучшения ее качества. Механизм обеспечения качества с помощью методов технических дисциплин рассматривается в товароведении, технологических и ряде других инженерных наук.

Экономический аспект – это комплекс задач и методов их решения, направленных на обеспечение безубыточного и прибыльного производства, формирование оптимальной цены продукции и продвижение ее на рынок. Решение этих задач является предметом таких дисциплин, как отраслевые экономики, цены и тарифы, финансовый менеджмент, маркетинг.

Организационный аспект – это комплекс задач и методов, направленных на повышение качества управления всеми процессами деятельности организации. Эти вопросы изучаются в таких дисциплинах, как менеджмент качества, стратегический и инновационный менеджмент,  менеджмент персонала.

Специалисты совершенствуя СОК, стремятся унифицировать, затем стандартизировать процессы улучшения качества и конкурентоспособности продукции. Поскольку методы повышения качества управленческих процессов можно распространить на любую продукцию и стадии ее жизненного цикла, то стали разрабатываться национальные стандарты на системы качества. В связи с глобализацией мировой экономики появилась необходимость в создании международных стандартов.

Конкурентоспособность определяется тремя блоками: финансы, менеджмент и маркетинг (рис. 1). Решающую роль играет блок финансов. Компания с лучшими финансами, но худшим менеджментом и маркетингом всегда обыгрывает компанию, в которой великолепный менеджмент, лучший маркетинг,  но меньше финансов. Основной аргумент: сегодня легко копируется любое управленческое и маркетинговое решение в срок от трех до шести месяцев исходя из практики США, Европы и самой России.

 

 

 

 

 

Рис. 1. Силовые точки компании.

 

Основная точка отсчета  в финансовом блоке – это инвестиции. Прежде всего нужны дешевые и долгосрочные («длинные») кредиты, т.е. кредиты не более 10% годовых на срок от пяти лет и выше. В настоящее время такие кредиты, к сожалению, в 90% случаях недоступны  Российским предпринимателям. Кредиты, выдаваемые на срок менее пяти лет, не эффективны, так как компания не успевает запустить в производство инновационный проект или построить завод, наладить дистрибуцию, практически ничего нельзя сделать для развития продаж и возврата инвестиций.5

Учитывая, что сегодня емкость основных рынков массовых товаров составляет в среднем 2-4 млрд. долл. в год, то для занятия и удержания лидирующей позиции на нем необходимы инвестиции приблизительно 2-5% емкости всей товарной группы, т.е. от 100 млн. до 200 млн. долл. и более.

Компания может стать лидером на рынке (доля 8-30%) при опоре на «три кита»: финансы, менеджмент и маркетинг (см. рис. 1). Причем конкуренция возможна только компаниями, которые равны по своим ресурсам и возможностям в каждом из трех блоков. Компания, у которой имеется миллион долларов, не может конкурировать с той у которой есть миллиард.

3.2. Некоторые принципы системы обеспечения конкурентоспособности

Поскольку проблема конкурентоспособности является комплексной, междисциплинарной, то СОК должна базироваться на принципах менеджмента качества, инновационного менеджмента. Маркетинга, финансового менеджмента и пр.

Рассмотрим отдельные принципы, сделав акцент на принципах менеджмента качества, поскольку они стандартизированы в международных стандартах ИСО. К ним относятся:

Ориентация на потребителя;

Процессный подход;

Постоянное улучшение;

Взаимовыгодные партнерские отношения;

Бенчмаркинг;

Бренд – стратегия.

Принципы 1-3  - это принципы менеджмента качества, 4-5 – инновационного менеджмента, а 6 – маркетинга.

1. Ориентация  на потребителя. Организация зависит от своих потребителей. Для бизнеса важнее денег их источник, а таковым является потребитель. Удовлетворение потребителя – самый важный фактор успеха в бизнесе. Это один из фундаментальных законов в бизнесе который нельзя обойти. Надо производить качественную продукцию,  услуги лучше, чем сегодня хочет потребитель.

На стадии выхода товара на рынок важно сообщить о его конкурентных преимуществах в форме, доступной потребителю, т.е. оперировать не техническими характеристиками, а потребительскими свойствами и показателями качества.

2. Процессный  подход. Важнейшим условием процессного подхода является обязательное измерение результатов процесса. Требования к процессам показано на рис. 4.

Результативность процесса отражает степень соответствия готовой продукции как нового товара проекту (за основу которого были взяты характеристики аналога – конкурента)  и степень реализации запроектированных показателей качества.

Эффективность процесса показывает, насколько хорошо используются выделенные ресурсы. Как правило, она определяется через затраты времени и ресурсов, которые должны быть минимальными. Поэтому ее иногда приравнивают  к производительности процесса, т.е. сколько человеко-часов потрачено на производстве единицы продукции. Эффективность достигается оптимизацией затрат, уменьшением времени выполнения заказа (скоростью процесса). Если результативность определяет качественную составляющую конкурентоспособностью, то эффективность – стоимостную (ценообразующую).6

Исходя из степени детализации процессов, можно определять эффективность макропроцессов (например, производство продукции определенной марки), субпроцессов или подпроцессов (процессов закупок, аудита и т.д.), микропроцессов (приемки заказов от клиента,  измерений конкретных показателей качества и т.д.).

Большую роль в повышении эффективности процессов играет методология «бережливого производства», которая позволяет улучшить своеобразный КПД организации, т.е. отношение затрат времени на создание добавленной стоимости к общим затратам стоимости.

Адаптивность процесса – это реакция поставщика на изменения на рынке. От гибкости стратегии зависит скорость обновления ассортимента.

Как уже отмечалось, адаптивность – это условие выживаемости компании.  Средний срок деятельности компании составляет не более 12 лет. За последние  40 лет канули  в лету более половины из 500 крупных компаний мира. Используя метод биологической аналоги, следует сослаться на теорию эволюции Ч. Дарвина: «Выживают не самые сильные, а те , кто в наибольшей степени проявляют способность адаптироваться к переменам».

Адаптивность процесса – это проблема как управленческая, так и техническая. Скорость выведения нового продукта на рынок сегодня имеет решающее значение. «Большой, может быть, и не съест маленького, а вот быстрый точно съест медленного».

На повышение темпов освоения новой продукции направлены лицензионные стратегии, которые обеспечивают «доступ к знаниям». Речь идет о покупке лицензий на применение ноу-хау, техническую документацию, оборудования, материалы. Лицензии западных компаний в свое время (50-60 годы) были одним «из строительных материалов» японского экономического чуда. С целью экономии колоссальных средств  на дорогостоящие исследования и опытно-конструкторские работы, которые тем временем велись в США, японцы в послевоенный период закупали ежегодно около 1500 лицензий западных компаний.

Приоритетность процесса означает, с одной стороны, выбор основных операций, определяющих конкурентные преимущества товаров, а с другой – восстановление «критических точек», т.е. операций, определяющих безопасность продукции.

       3.Постоянное улучшение.  Организацию, которая перестает совершенствовать свою деятельность, ждет крах. В этом смысле ее сравнивают с велосипедистом, который, перестав вращать педалями, падает.

Постоянное улучшение – это, с одной стороны, улучшение качества и ассортимента, с другой – совершенствование менеджмента.

Улучшение качества заключается в основном в модернизации продукции и обеспечении стабильности качества. Улучшение ассортимента – это прежде всего его обновление и расширение.