Крупнейшие корпорации мира

Если проранжировать все компании по каждому из взятых исследовательской группой показателей, то возглавлять список каждый раз будет иная компания. Так, по рыночной капитализации в списке лидирует компания Apple (№15), несмотря на то, что с марта компания потеряла 24% своей рыночной стоимости. Компания-ретейлер Wal-Mart Stores (№16) возвращается на первое место по продажам. Рост компании в 2012 году составил 5%, что и позволило ей обогнать нидерландско-британскую нефтегазовую компанию Royal Dutch Shell. Наибольшая прибыль в 2012 году была зафиксирована у ExxonMobil (№5) – $44,9 млрд., а по активам лидирует крупнейшее американское ипотечное агентство Fannie Mae (№363) с $3,226,2 млрд. Наибольшее число компаний в списке это банки и различные финансовые институты (469 компаний, что на девять компаний меньше по сравнению с прошлым годом), чье лидерство основывается в значительной мере благодаря таким показателям, как продажи и активы. Следующие три наиболее представленные в списке индустрии: нефть и газ (124), сырьевой сектор (122) и страхование (109). При этом компании из таких секторов, как здравоохранение и услуги, лидируют в списке по такому показателю, как продажи (рост 15%); компании из сферы услуг и предлагающие бытовые изделия – по прибыли (+22%); СМИ – по рыночной стоимости (+20%). Что же касается сырьевого сектора, то он в списке отстал от всех остальных индустрий с пятидесяти пяти процентным падением прибыли и девятнадцати процентным падением рыночной стоимости.

 

 

 

 

 

             2  САМЫЕ ЦЕННЫЕ БРЕНДЫ В ЭКОНОМИЧЕСКОМ МИРЕ

 

2.1 Понятие бренд, его ценность. Атрибуты бренда

Еще до недавних пор понятие «бренд» считалось синонимом товарного знака, используемого в сочетании с фирменным стилем. Сегодня этот объект интеллектуальной собственности имеет совершенно другое определение, которое обозначает легко узнаваемую, популярную, юридически защищенную символику продукта или его производителя. На сегодняшний день выделяют два подхода, определяющие понятие бренд:

1) репутация, имидж и образ компании, услуги или продукта в глазах общественности, партнеров и клиентов;

2) визуальные элементы – логотип, название, символы, дизайн, шрифты и цветовые схемы, выделяющие производителя и продукцию среди конкурентов.

Происхождение бренда имеет древнескандинавские корни, в частности «brandr» в переводе обозначает «огонь». Этим словом было названо тавро для животных, определяющее владельца. В толковом словаре русского языка под брендом имеется в виду не только разработка товарного знака, но и осуществление определенного комплекса мероприятий, связанных с данным объектом интеллектуальной собственности. Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии, речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей. Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов. Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд. долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт. Начиная с 2005 года, компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд. евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже. Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation. акже употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Атрибуты бренда - все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Образ бренда строится на атрибутах - комплексе свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они обязаны быть привлекательными, но атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения. Напомним: атрибуты бренда - это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта.

Сюда мы относим:

1) идентификационные символы (товарные  знаки, логотипы, слоганы, прочее);

2)  дизайн упаковки, внешний вид  самого продукта;

3) сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;

4) технологии: особенности создания  товара, предоставления услуги;

5) рекламное сообщение;

6) медиа-стратегию;

7)каналы сбыта;

8) тип архитектуры бренда.

У потребителя нет других возможностей оценить бренд, кроме как через контакты с его атрибутами. Потребитель осознает и чувствует, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которая была заложена на этапе разработки идеологии бренда. Некоторые атрибуты - рекламное сообщение или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые - логотип или звуковые идентификаторы, как правило, могут не нести особой смысловой нагрузки, а служат больше для идентификации бренда. Взаимодействуя с потребителем все атрибуты бренда создают в сознании и подсознании потребителей некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных.

Позиционирование может обозначать проблему, реально существующую в физическом мире особенностей товаров или услуг, а эмоционирование присваивает этой проблеме соответствующее понятие - несоответствие товара или услуги, обладающих найденным недостатком, той или иной личностной ценности, которая, как мы помним, составляет вектор бренда. На этих принципах часто строится рекламное сообщение. Реклама должна создать проблему и подсказать ее решение. Реклама должна демонстрировать ценность, которую несет вектор бренда в первую очередь, а креативная составляющая должна сделать подачу легкой для восприятия и замаскировать наше слишком явное манипулирование сознанием потребителя.

 

2.2 Рейтинг самых ценных брендов мира

Ежегодное исследование стоимости брендов мира провел The BrandZ за 2013 год. Самым дорогим брендом мира стал интернет-гигант Google, следует из новой версии The BrandZ — знаменитого рейтинга самых дорогих торговых марок от британской аналитической компании Millward Brown Optimor (MBO). Лидер предыдущей версии списка компания Apple опустилась на второе место. «Надкушенное яблоко» удерживало в нем первую позицию три года подряд. Стоимость бренда Google за год выросла на 40% и составила $159 млрд. В то время как Apple подешевел на 20%, до $148 млрд. Третье место в общем хит-параде MBO, как и в прошлом году, заняла компания IBM, несмотря на снижение сравниваемого показателя на 4%, до $107 млрд. Далее в десятке числятся Microsoft ($90,2 млрд.), McDonald's ($85,7 млрд.), Coca-Cola ($80,68 млрд.), платежная система Visa ($79,2 млрд.), AT&T ($77,9 млрд.), марка сигарет Marlboro ($67,3 млрд.) и Amazon.com ($64,2 млрд.). В первую сотню MBO вошли только два бренда из России — столько же, что и все последние пять лет. Сбербанк занимает в рейтинге семьдесят пятое место, его бренд оценен в $12,6 млрд. МТС — на восьмидесятом месте с $12,2 млрд. Самый дорогостоящий бренд России, по версии московского офиса международного исследовательского агентства Interbrand, «Газпром» не попал в список. Первое место в числе самых ценных брендов мира удерживают американские корпорации. Из стран второе место занимает Япония, поскольку ценность трёх её крупнейших брендов – Toyota, Mitsubishi и Honda возросла на 30%. В первую пятёрку входят также Германия, Франция и Великобритания, в то время как совокупная ценность крупнейших брендов второй по величине экономики мира – Китая позволяет этой стране занять только шестое место. Самый значительный рост ценности можно отметить у таких брендов, как Verizon (с 10 до 5 места), Nike (с 60 до 35) и Allianz (с 75 до 38). Самые заметные падения потерпели Shell (с 12 до 18 позиции), Home Depot (с 18 до 25) и Marlboro (с 57 до 81). 
За последние восемь лет совокупная стоимость сотни основных брендов удвоилась. В этом году показали рост все 14 категорий брендов. Больше других подорожали торговые марки одежды — 29%. Здесь лидер Nike ($24,6 млрд.), высокие технологии выросли на 16%. Рост десяти категорий выражен двузначными числами. Из 100 брендов подешевели всего 18. Совокупная ценность 100 наиболее значимых мировых брендов выросла за год на 12%, до $2,9 трлн., тогда как в прошлом году рост составил 7%. MBO называет 2013 год годом перемен, укрупнений и разрушений. А победу Google — признаком стабильной популярности сектора высоких технологий. Еще три компании из этого сегмента впервые вошли в BrandZ — Twitter, LinkedIn и PayPal. Сектор высоких технологий обильно представлен в десятке лидеров, на бренды этой категории приходится 30% совокупной стоимости брендов из топ-100 ($827 млрд). Рейтинг BrandZ составляется по итогам 150 тыс. интервью потребителей из разных стран мира. Опрос включает в себя разностороннее исследование — узнаваемость, качество продукта. Большинство респондентов по всему миру все чаще обращают внимание на то, этично ли ведет себя компания — хозяин бренда. Кроме того, как выяснили в MBO, мобильные приложения чаще портят отношение к торговой марке, чем улучшают. А теперь  немного подробнее о тройке лидеров.

2.3 Google, Apple и  IBM

Google  — крупнейшая в интернете поисковая система, принадлежащая корпорации Googlе Inе. Первая по популярности система, обрабатывающая 41 млрд. 345 млн. запросов в месяц, индексирует более 25 млрд. веб-страниц. Поисковая система Google была создана в качестве учебного проекта студентов Стэнфордского университета Ларри Пейджа и Сергея Брина. Они в 1996 году работали над поисковой системой BackRub, а в 1998 году на её основе создали новую поисковую систему Google. Хотя корпорация была основана 2 сентября 1998 года, а домен Google.com зарегистрирован 15 сентября 1997 года, поисковик (с 2000 года) иногда отмечает свой день рождения и в другой день: как 7, так и 27 сентября. Название Google произошло от искажённого слова googol (гугол), которое означает «десять в сотой степени». Сегодня Google уже перестал быть частью исключительно американской жизни и культуры. 67% пользователей Интернета живут за пределами США, для 77% интернет-аудитории английский — не родной язык. Но все они пользуются для поиска Google. Именно поэтому Google говорит на множестве языков: в ее арсенале более сотни живых языков, а также мертвые (например, латынь), искусственные (эсперанто) и вымышленные (язык расы с планеты Клинтон из сериала «Startrek»). Google позволяет пользователям найти информацию на любом языке и с помощью лингвистических технологий понять, о чем идет речь. Но, конечно, поддержка множества языков — это не единственная причина столь невероятной популярности. Главный фактор такого успеха — это нестандартность мышления основателей Гугл, их пренебрежение  к стереотипам и нежелание быть, как все. Apple Inc.- американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Компания Apple основана в 1976 году в Калифорнии Стивом Джобсом и Стивом Возняком. Расположена в Купертино, США. Первым компьютером, выпущенным компанией, был Apple I. Но первым массовым персональным компьютером, выпускавшимся миллионами экземпляров, стал компьютер Apple II. В начале 1983 года Стив Джобс, будучи не в состоянии справиться с возникавшими проблемами, пригласил на должность президента компании Джона Скалли. Конфликт между Джобсом и Скалли во взглядах на развитие компании привел к уходу Джобса. К концу 1990-х годов дела Apple резко ухудшились. К 1997 году убытки за два года составили $1,86 млрд. Ситуация изменилась с возвращением Джобса в 1997 году. В 2001 году компания представила аудиоплейер iPod, который быстро набрал популярность и стал лидером рынка. В 2007 году на рынок вышел революционный продукт - мобильный телефон с сенсорным экраном iPhone. Операционная система смартфона подразумевала установку и использование различных дополнительных программ. В 2010 году на рынок был выпущен планшетный компьютер iPad. Новый продукт сформировал и возглавил целый сегмент компьютерного рынка.  В мае 2011 года торговая марка Apple была признана самым дорогим брендом в мире в рейтинге международного исследовательского агентства Millward Brown.   В начале августа 2011 года Apple стала самой дорогой компанией мира по рыночной капитализации, обогнав нефтяную компанию ExxonMobil.  

International Business Machines Corporation или сокращенно IBM - одна  из крупнейших транснациональных IT-компаний. IBM производит серверы, выпускает  программное обеспечение и оказывает  консультационные услуги. Причем  именно оказание консультационных  услуг через дочернюю компанию IBM Global Services приносит International Business Machines Corporation львиную долю дохода. International Business Machines Corporation ведет свою деятельность  практически в каждой стране  мира, включая Россию, где компания  финансирует научные исследования. А теперь немного об истории  создания этой компании. Восьмидесятые годы девятнадцатого века подарили Америке ряд изобретений, которые впоследствии стали отправной точкой в истории компании IBM. В 1885 Юлиус Е. Питрап изобрел первые электронные весы, а в 1889 Уиллард Банди придумал устройство, которое фиксировало время прихода сотрудников на работу. Наконец, Герман Холлерит запатентовал так называемый «электрический табулятор». В июне 1911 все эти новинки вместе с компаниями, которые их выпускали, были объединены в CTR (Computing-Tabulating-Recording Company). Корпорация производила личные приборы от весов и секундомеров до мясо- и сырорезок. Новый глава компании IBM Чарльз Рэнлетт Флинт пригласил к управлению сэра Томаса Уотсона младшего, который пришел из National Cash Register Company (крупнейший американский производитель кассового оборудования). Уотсон ввел вознаграждения для персонала, а также повысил стандарты обслуживания. В годы его работы изменилось и стратегическое направление будущей компании IBM. Произошел плавный переход от разнородной продукции к производству офисного оборудования. В феврале 1924 CTR была переименована в IBM. Причина – менеджмент хотел увязать имя компании с ее новыми продуктами. К этому времени устройства IBM можно было купить не только в США, но и в Южной Америке, Европе, Африке, Азии и Австралии. Далее, вплоть до 70-х годов, IBM представила ряд изобретений. Но потом компания пошла на спад, который продолжался не одно десятилетие. На протяжение 1990-х годов IBM пытается противостоять новому игроку на рынке высоких технологий – компании Microsoft. Все усилия тщетны. Две тысячи второй год – успешная M&A-сделка с аудиторской компанией PriceWaterHouseCoopers. «Голубой гигант» выкупил ее консалтинговое подразделение за $3,5 миллиарда долларов. Сейчас это направление бизнеса является самым доходным. Оно носит название IBM Global Services.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3  КРУПНЕЙШИЕ  КОРПОРАЦИИ И БРЕНДЫ РОССИИ

 

3.1 Формирование российских международных компаний