Маркетинг и концепция поведения потребителей

Впечатления отбираются на двух уровнях : 
1. Внутренние отбор- происходит по психическим и физиологическим причинам 
2. Психологический отбор обусловленный чувствами, интересами или опытом он заставляет людей искажать определенные стимулы или совсем не  обращать на них внимание.

Отсеивание не интересующей информации и не сохранение то что интересна  называется избирательным восприятием . Когда мы воспринимаем сообщения противоречащим нашим убеждения то мы имеем дело с избирательным искажением

Процесс отбора впечатлений представляет интерес для рекламодателей чтобы знать воспримет ли потребитель рекламу и на долго ли?  
Потребители стремятся избежать не соответствия между тем что ожидали получить и тем что действительно получили купив товар. 
Реклама может с играть важную роль в снижении когнитивного диссонанса : например продвигая поддерживающую информацию  и опережая возникновения диссонанса. 
Объекты воспринимаются с помощью таких сенсорных каналов восприятия таких как визуальны, слуховой , вкусовой, обонятельный и осязательный. 

Визуальный канал включает в себя воспринимаемый потребителем свет , цвет , яркость, контраст,  размер , форму , организацию пространства. 
В  определенных условиях цвет способен создавать настроение привлекать внимания и влиять на физические реакции . Важны три аспекта:  
1. Цветовое выделение товара на полке ( отстройка от конкурентов )  
2. Узнаваемость цветовой гаммы  
3. Использование стереотипов психологического восприятия цветов ( теплые , холодные)

Цветовые предпочтения варьируются  в зависимости от соц. условий  
Реакция на определенный цвет определяется  этническим происхождением человеком или культурной принадлежностью

Слуховой канал включает воспринимаемые потребителями громкость , высоту звука, тембр голоса,  темп музыки, кол-во звука. В маркетинге направленная музыка пробуждает в покупателях энергию, а медленная успокаивает.

Вкусовой канал включает – вкус как маркетинговый инструмент относящийся скорее к пищевым продуктам, также по маркетинговой стратегии пищевых компаний влияют национальные вкусовые ощущения.

Обонятельный канал включает в себе восприятие запаха и свежести .  
Грамотное использование запаха позволяет:

• увеличить время пребывания в местах продажи
• повысить внимание к товару и интерес к точки продажи
• улучшить запоминание марки
• увеличить число импульсных покупок
• проявить желание посетить магазин еще раз

Осязательный канал включает восприятие мягкости, гладкости, температуры, шершавости

Теории мотивации – представляют для маркетолога полезные модели управления потребительским поведением .

1. теория мотивации Маклеланда. В 1965 году разработал теорию о том что поведение людей мотивируются 3-я базовыми потребностями , это потребности в достижении принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть в переди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение пробелем. В одном из исследований М. обнаружил что 83 %студентов с высокой потребностью достижений заняли должности , требующие способности рисковать , принимать решения и достигать успеха.
2. Потребность в присоединении мотивирует людей приобретать друзей становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди  с высокой потребностью присоединений склонны ставить желания быть другими впереди потребности преуспевать.
3. Потребность во власти относится в ….. контроль над другими цель влиять на других людей, направлять их и возможно доминировать над ним. Потребность во власти может быть позитивной выливаясь в силу убеждения , вдохновения а может быть негативной если она выливается лишь в желание доминировать над людьми

Теория мотивации Маслоу – этот подход основан на 4-х предпосылках:

1. Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия
2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.
3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня перед тем как активизируется другие мотивы
4. После удовлетворения базовых мотивов начинает действовать более продвинутые мотивы.

5 ступень .Само актуализация –желание самореализации, стать тем кем человек способен стать, обогащение опыта. 
4 ступень Самооценка : желание статуса, превосходства , достижений, самоуважения и престижа 
3 ступень принадлежность: желание отражается в желании любви и дружбы, принадлежности к группе и принятия в группу  
2 ступень безопасность : стремление к физической безопасности и защищенности, стабильности знакомому окружению . 
1 ступень физиологические мотивы: еда , вода , сон , секс. Пока эти мотивы не удовлетворены минимально другие мотивы не активизируются.

Ограниченность модели

1. В культурной привязке преимущественно к западному миру, на востоке например не редко принадлежность к группе выше самоуважения .
2. В ситуационном характере мотивации потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени, тут же голодный человек не всегда забывает о статусе. История известна самопожертвования ради идеи или отказ от пищи и крова во имя само-актуализации.
3. Конкретное потребительские,  поведение может мотивироваться более чем одной потребностью. Стремление к получению образования реализует потребность
4. Потребность безопасности в будущем и само актуализаци одновременно

Теория мотивации Макгира

1. Потребность последовательности. Основное стремление иметь все стороны или части себя соответствующими друг другу. Эти стороны включают: отношения, поведение, поступки, мнения, само имидж.
2. Потребность в определении причинности атрибутов . эти мотивы связаны с потребностью определять кто или что вызывает вещи происходящие с нами
3. Потребность категорезировать. Эта потребность в способности организовывать информацию и опыт, некоторым рациональным и управляемым образом. Мы устанавливаем категории позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации
4. Потребность в сигналах эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах позволяющих нам делать вывод о том что мы чувствуем и знаем
5. Потребность в независимости
6. Потребность в новизне
7. Потребность в самовыражении
8. Потребность в эго защите
9. Потребность в самоутверждении
10. Потребность в подкреплении
11. Потребность в присоединении
12. Потребность моделировании ( свое поведение мы базируем на поведении других людей )

2 вопрос  Обучение и память как внутренние  факторы обучения потребления

Обучение – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти в процессе обучения меняется знание потребителей их отношение и поведение.

Для объяснения  процесса обучения было выдвинуто ряд теорий.  
Обычно специалисты полагаются на 2-а подхода (2 теории)

1. Бихевиоритских теория обучения предполагаются,  что обучение является результатом реакции на внешние события, сознание человека рассматривается как черный ящик и основное внимание уделяется таким видимым аспектам поведения как: раздражители воспринимаемыми из внешнего мира и реакции на эти раздражители. Если реакция положительное то возникает удовлетворение и повторное действие ( покупка ) если же она отрицательна то это приводит к изменению поведения. Эта теория представлена двумя основными подходами к обучению:
1. Классическая выработка условного рефлекса. Она происходит ,когда раздражитель вызывающий некую реакцию соединяется с другим раздражителем, который сам по себе первоначально данную реакцию не вызывает. Через некоторое время второй раздражитель начинает вызывать подобную реакцию так как он ассоциируется с первым.

Маркетинговое применение бихивиориских  принципов обучения имеет место в различных рыночных ситуациях.  Например : создание отличительного имиджа марки, создание легко воспринимаемой связи между товарами и потребность которую он удовлетворяет. Используется повторение, условные ассоциации ( музыка , юмор) и обобщение раздражителя. На обобщение раздражителя базируется такие стратегии как семейственный брэндинг ( под одним именем разные товары) , внешне похожая упаковка , расширение серии товаров.

2. Инструментальная выработка условного рефлекса. Она происходит, когда человек обучается вести себя так чтобы получить положительные результаты и избежать отрицательных, в отличие от классической выработки рефлексов реакции выполняются сознательно с определенной целью и могут быть более сложные. Инструментальное обучение является результатом поощрения получаемого в след за желаемым поведение. Способы инструментальной выработки условных рефлексов:
1. Положительное подкрепление в форме поощрения
2. Отрицательное подкрепление тоже усиливает реакции и соответствующее поведение запоминается.
3. Наказание происходит, когда реакция сопровождается отрицательными событиями (критика, высмеивания и т.д)  
   Использование в маркетинге: 1)подкрепление потребления являются значительные скидки благодарности, рекламные телефонные звонки . 2)  частотный маркетинг это методика поощряющая постоянных клиентов их награждают призами стоимость которых увеличивается с  объемом закупок.

2. Теория познания. подчеркивает важность внутренних умственных процессов. Люди рассматриваются, как субъекты способные решать различные проблемы и активно использующие информацию из окружающего мира, чтобы подчинить себе окружающую среду. Когнитивное ( познавательная ) рассматривает обучение как ментальный процесс запоминания, мышления и разумного приложения знаний к решению практических задач. Естественным продолжение обучения является привычка как приобретенная или разработанная схема поведения, которая стала автоматическая
3. Теория наблюдательного обучения имеет место, когда люди  наблюдают за действиями других и замечают какое поощрение, они получаю за свое поведение. Наблюдательное обучение в форме моделирование имеет место если выполняются следующие условия: 1)потребитель концентрирует свое внимание на поведение модели  2) потребитель сохраняет это поведение в своей памяти 3) потребитель обладает способностью осуществлять это поведение 4) у потребителя есть мотивация для выполнения этих действий.   
   Степень подражания модели зависит от ее соц. привлекательности которая может основываться на физических данных, компетентности, сходстве с потребителями

Память –это запоминание сохранение и последующее воспроизведение человеком его опыта.

Виды памяти:

1. По характеру психической активности выделяют:  двигательную, эмоциональную, образную  и словестно логическую. Словестно логическая, в отличие от остальных принадлежит только человеку и от ее развития зависят все другие виды памяти на ее основе строится наш интеллект.  
2. По продолжительности сохранения информации выделяют:
1. Сенсорная память когда, запоминание происходит в визуальной или звуковой обработки информации. Ее емкость высокая и длительность  не более мин
2. Краткосрочная память не продолжительная сохранение информации после сенсорных восприятий . Её объем составляет 4-7 объектов в эту память попадает ин-ция проходимая через ворота внимания.
3. Долгосрочная память позволяет запоминать длительные периоды времени. Ее емкость не ограничена , из краткосрочной в долгосрочную память попадает информация которая вдумчиво повторяется обдумывается то есть подвергается глубокой обработки.
4. Оперативная ( деловая ) память обслуживает повседневную память человека.

Внутри понятия  память выделяют следующие процессы обеспечивающие ее целостность Это :

Запоминание (закрепление ) –это сохранение ( накопление ) воспроизведение  ( возобновление ) и забывание. 
Информация хранится не изолировано, а включается в структуру связей в которых она связана с другими родственными связями.

Обеспечить извлечение информации из памяти могут следующие  факторы:

• Степень знакомства с товаром
• Его особая значимость в памяти
• То в какой форме изобретательной или словестной была пред<span class="List_0020Paragraph__Char"