Методы изучения покупательского спроса

Методы  изучения покупательского спроса

Оптовые закупки следует  начинать с изучения спроса, потребностей на товары, покупательских намерений  и других факторов, формирующих спрос.

Изучение спроса требует  комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы но закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.

Изучение спроса населения  можно проводить в двух направлениях:

• изучение общего объема спроса и группового ассортимента;
• изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.

Материалы изучения покупательского  спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач:

• правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий;
• своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения.

Существуют различные  способы и методы изучения покупательского  спроса.

Функции и методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса.

Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так иассортиментную структуру спроса.

В оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса:

• оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период;
• изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров;
• изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара;
• учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;
• проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями.

Для изучения и прогнозирования  спроса на крупных и средних оптовых  предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары.

Розничные торговые предприятия применяют также определенные способы изучения спроса покупателей:

• анализ показателей товарооборота, товарных запасов и товарооборачиваемости;
• анализ реализованного и нереализованного спроса населения.

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота.

Розничный товарооборот — это объем продажи товаров и оказания услуг населению для личного, семейного, домашнего использования. Анализ структуры розничного товарооборота помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров.

Но товарооборот как  выражение спроса позволяет судить только о реализованных потребностях покупателей. Но существует еше и нереализованные потребности, т.е.неудовлетворенный спрос.

Если реализованный  спрос можно оценить по размеру  фактически проданных товаров, то неудовлетворенный  спрос выявить и оценить количественно  очень трудно. Поэтому чаше всего  основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения.

Основными причинами неудовлетворенного спроса могут быть:

• отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;
• слишком высокие цены на товары, не соответствующие доходам населения.

Для изучения неудовлетворенного спроса применяют:

• карточки учета неудовлетворенного спроса (ведут продавцы);
• контрольные листки (заполняют сами покупатели);
• прием заказов от покупателей на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже;
• проведение дня учета неудовлетворенного спроса.

Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры товаров и учете  движения товарных запасов, что позволяет  определить, сколько и каких товаров  продано.

Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить на две группы:

методы, основанные на балансовых расчетах - наиболее эффективные и распространенные. Они основаны на формуле товарного баланса:

• О_н — остаток товаров на начало периода;
• П — поступление товаров за период изучения спроса;
• Р — реализация за изучаемый период;
• О_к — остаток товаров на конец периода;

Методы непосредственной регистрации продажи товаров:

• учет продажи по отрывным ярлыкам;
• учет продажи по ярлыкам-вкладышам;
• учет продажи товаров по товарным (мягким) чекам;
• регистрация проданных товаров поданным продажи или по товарным остаткам;
• учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин;
• учет продажи с помощью карточек количественного учета;
• изучение поданным длительности пребывания товаров в магазине.

Оценка будущих объемов  продаж

Процедура прогнозирования  объема продаж включает четыре этапа:

1. Глобальный прогноз  изменений в природе и обществе (изменения климата (всемирный потоп), частота и катастрофичность аномальных проявлений природы (цунами, землетрясения, наводнения), глобальные эпидемии (СПИД и птичий грипп) и демографические тенденции (рост, вымирание населения) и др.); 
В частности учитываются: 
- рост численности населения; 
- возрастная структура населения; 
- этнические особенности рынка; 
- уровень образования; 
- структура домашнего хозяйства; 
- миграция и географическое размещение населения; 
- степень диффернцированности рынка и возможность выделения микросегментов рынка. 
- сокращение запасов природных ресурсов; 
- удорожание энергоносителей; 
- опасность загрязнения природной среды и др.

2. Макроэкономический  прогноз (оценить динамику инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, экспорта и др.) 
В частности учитываются: 
- распределение доходов между слоями населения (соотношение наиболее богатых и наиболее бедных слоев общества, наличие среднего класса); 
- цены, сбережения, займы и доступность кредита; 
- ускорение научно-технического прогресса (открытия, которые могут коренным образом изменить рыночный спрос: сверхпроводимость; экраноплан, гибридные автомобильные двигатели, термоядерный синтез); 
- законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность (ограничение игорного бизнеса, ужесточение экологических требований к разработке полезных ископаемых и др.); 
- социокультурная среда ( мнение людей о самих себе, о других, отношение между обществом и гражданином, взгляды людей на общество, отношение к природе, мировоззрение и устойчивость базовых культурных ценностей, субкультурные образования и др.).

3. Прогноз развития  отрасли (число конкурентов отрасли,  объемы реализации товаров конкурентов, динамика объема реализации в отрасли, государственная политика по отношению к отрасли, отраслевые ассоциации и др.)

4. Прогноз объема продаж  компании

№ Метод прогнозирования  объема продаж 
Сущность метода 
Назначение 
1. Изучение намерений покупателей Опрос покупателей, по поводу возможных покупок товара, их финансового положения и пожеланий относительно характеристик товара Оценка спроса на потребительские товары длительного пользования 
2. Изучение заявок предприятий и организаций Запрашивание заявок на товары промышленного назначения от предприятий и организаций Оценка спроса на товары промышленного назначения и вспомогательные товары для предприятий и организаций 
3. Обобщение мнений торговых представителей Сбор заявок или опрос торговых представителей Оценивается объем спроса в сегментах рынка торговых представителей 
4. Экспертная оценка Оценки консультантов по маркетингу, представителей торговых ассоциаций Оценка спроса на тех рынках, по тем товарам, по которым нет достоверных количественных данных 
5. Анализ предыдущих продаж Экстраполяция (перенос) прошлых данных на будущее Оценка спроса по рынкам и товарам, которые ранее уже продавались и есть достоверные количественные данные для проведения анализа и прогноза 
6. Рыночное тестирование Экспериментальные продажи пробных партий товара По новым, однородным, массовым товарам, выпускаемым на новые рынки 
7. Формирование спроса на заданную величину Планирование спроса и его формирование за счет создания инновационного товара и его агрессивной продажи По инновационным уникальным товарам с использованием нестандартных методов маркетинга

Источники получения  информации

Достоверная, полная и  своевременно полученная информация –  ключ к решению задачи оценки спроса.

Возможные источники  получения информации:

Вторичные данные:

Госкомстат (статистические отчеты) 
Отчеты органов государственного управления 
Отчеты научных организаций 
Коммерческие базы данных 
Данные справочных служб 
Данные консалтинговых, маркетинговых компаний. 
Данные предприятий (данные бухгалтерии, отдела маркетинга и др. служб) 
Данные учебных заведений

Синдикативная информация – это информация, распространяемая информационными агентствами по подписке. Эти данные обычно собирают специализированные организации, обрабатывают и продают подписчикам по следующим направлениям: 
- результаты опроса общественного мнения; 
- оценки потребителями качества товара; 
- определение рыночных сегментов; 
- отслеживание рыночных тенденций, спроса на товары и др.

Способы обработки вторичных  данных:

-традиционный анализ  – выявление уровня достоверности информации на основе логических рассуждений, группировка данных, их обобщение, формулировка ответов на следующие вопросы: 
- Кто автор документа? 
- Каковы были цели сбора информации? 
- В какое время были собраны данные и когда подготовлен документ? 
- Какова достоверность данных документа? 
- Насколько правоверны и логичны выводы и оценки и др.?

Формальный анализ

- выявление выполнения  формальных требований, например, есть  ли ссылки на первоисточники  получения информации, резюме, выводы и рекомендации? 
- выявление повторяемости понятий, имен, названий и слов в тексте.

Контент – анализ –  выявление в тексте наиболее значимых фактов, положений и данных и формулирование выводов, в соответствие с поставленной задачей исследования.

Проверка информации на достоверность: 
1. Логичность 
2. Сходимость с заранее известным результатом 
3. Надежность источника 
4. Сопоставимость информации из нескольких источников 
5. Интуиция????

Способы сбора первичных  данных (полевые исследования)

Наблюдение, хронометраж Эксперимент (продажа опытной партии) Опрос разовый Регулярный, повторяющийся опрос одной и той же группы (панель) Шпионаж

Порядок проведения опроса (анкетирование, интервью, опросы по телефону, опросы с использованием компьютеров  и сети Интернет): 
1. Подготовительные мероприятия: 
- определение необходимого объема и уровня достоверности требуемой информации; 
- разработка плана опроса; 
2. Разработка проекта анкеты 
- контрольное тестирование анкеты 
3. Определение основных параметров опроса 
- типы опрашиваемых – единица выборки (кого опрашивать?); 
- сплошной или выборочный опрос; 
- количество опрашиваемых (объем выборки);

5. Определение способов  обработки полученной информации 
(статистически, экпертно)

При разработке анкеты следует  учитывать следующие рекомендации:

- формулировка вопросов  должна быть конкретной, ясной  и однозначной; 
- анкета должна быть лаконичной, содержать оптимальное количество вопросов; 
- должна быть использована понятная, общепринятая терминология; 
- вопросы следует группировать по смыслу; 
- должны быть вопросы, ответы на которые известны для контроля достоверности ответов; 
- более сложные вопросы помещают в конце анкеты

Вопросы анкеты могут  предполагать:

- только два варианта  ответа (да, нет) 
- качественную шкалу ответов (плохо, удовл., хор, отл.) 
- количественную шкалу ответов (от 1- до 100, от 100 – до 1000) 
- свободный ответ в произвольной форме.