Планирование рекламной компании

Введение.                                 Реклама – это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали.

Марти Ларни 

     Реклама — это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. 

     При правильной организации реклама  способствует быстрой и бесперебойной  реализации производимой продукции  и услуг. При этом значительно  ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.

     Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь таким образом не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".

     Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и др. местах скопления народа. Наибольшее развитие Реклама получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной Реклама (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа. 

     Реклама должна ориентировать потребителя  на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

     В сфере бизнеса реклама создает новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость.

     Реклама рождена сущностью коммерческих отношений – стремлением быстрее  и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама  действует теперь  как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производства и торговли.

     Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

     Из  определения мы можем выделить основополагающие моменты  для любой рекламной кампании:  

     – рекламная кампания – это процесс, который включает  в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;  

     – рекламная кампания предполагает комплексное  использование рекламных средств.

Люди  будут рекламировать  свои товары всегда – и в хорошие  времена и в  плохие. В хорошие  они хотят рекламировать; в тяжелые они  должны рекламировать. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Планирование  и организация  рекламной компании.
1. Разработка концепции рекламной компании.

 

Разумно осуществляемая реклама  способна переделать мир.

Чейс 

     Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

     Стратегия рекламной кампании напрямую зависит  от объекта рекламы, его свойств  и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы:

     — реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.);

     — реклама товара (Товарного знака);

     — реклама услуги (Знака обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д) может преследовать следующие цели:

     — формирование у потребителей определенного  образа фирмы;

     —  формирование благожелательного отношения к фирме;

     —  побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

     — стремление сделать данного потребителя  постоянным клиентом фирмы;

     — формирование у других фирм образа надежного партнера.

     Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:      

     — формирование у потребителя определенного  уровня знаний о данном товаре/услуге;                               

     — формирование потребности в данном товаре/услуге;      

     — побуждение к приобретений) именно данного товара/услуги у данной фирмы;                                                                     

     — стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

     — ускорение товарооборота;                                               

     — помощь потребителю в выборе товаров/услуг;

     —  повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.                           

     Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.   

     В целом процесс организации и  проведения комплексной рекламной деятельности можно разделить на четыре последовательных этапа замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следующее содержание.

     Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

     Задачи  и цели рекламы необходимо рассматривать  с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

     - чтобы сбыть товар;

     - чтобы процветала фирма;

     - чтобы хорошо зарабатывать...

     и так далее и так далее.  Рекламу можно рассматривать как  диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

     Если  интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

     Целями  рекламной кампании могут являются:

     - формирование у потребителя определенного  уровня знаний о предлагаемых товарах;

     -  формирование потребности в данном товаре, услуге;

     - формирование благожелательного  отношения к фирме;

     - побуждение потребителя обратиться  к данной фирме;

     - стимулирование сбыта товара;

     - расширение рынков сбыта;

     - ускорение товарооборота;

     - стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

     - формирование у других фирм  образа надежного партнера.

     Цели  рекламной кампании подразделяются на стратегические и  локальные.

     1.  Стратегические цели:

     1.1. Увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров.

     1.2. Утверждение положительного имиджа  фирмы в новых экономических  условиях.

     1.3. Организация постоянной рекламной  деятельности как элемента маркетинговой  политики фирмы.

     2.  Локальные цели.

     2.1. Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы.

     2.2. Оптимизация текущей рекламной  деятельности по критерию “рекламные  затраты / объем продаж”.

     2.3. Поддержание положительных эмоций  у лиц, купивших товар, поддержание  у них сознания, что они сделали  правильный выбор.

     2.4. Формирование положительного отношения к предприятию со  стороны общества.        

       Чем конкретнее и точнее будет  определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия.

     Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

     Цель  рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

     К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели:

     1) расширение рынков сбыта;

     2) способствование появлению спроса;

     3) представление на рынке нового  товара.

К долгосрочным целям, которые достигаются через  три-пять лет, отнесем такие, как:

     1) активизирование спроса и увеличение объема продаж;

     2) формирование четкого образа  марки и позитивного к нему  отношения;

     3) поиски новых рынков сбыта  и т.п.

     Определение цели является емкой, сложной и практически  не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

     При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая  и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

     Фирма сознает важность и необходимость  рекламы и ее значения, как формы  непосредственного воздействия  на покупателя. Поэтому свою рекламную  кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.