Планирование рекламной компании

2. Заключение.

Реклама – не точная наука. Это внушение.

А внушение – это  искусство.

Уильям  Бернбах

     Планирование  рекламных мероприятий является важнейшим этапом работы по организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг. Основной задачей на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при рациональных материальных затратах.

     Проводиться эта работа может в следующей  последовательности:

     - проанализировать, как различные  средства рекламы в виде рекламных материалов (мероприятий) могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия; выбрать наиболее подходящие средства рекламы и виды рекламных материалов для решения поставленных задач;

     - сделать предварительную ориентировочную  оценку затрат, связанных с возможной реализацией этих мероприятий;

     - провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) с возможной степенью охвата необходимых целевых групп. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью, получаемой в результате решения поставленных коммерческих задач, и возможным размером финансирования;

     - окончательно выбрать наиболее  эффективные средства рекламного  воздействия (при лимитированных  ассигнованиях на рекламу принимается во внимание фактическое наличие денежных средств).

     План  рекламной кампании может  включать в себя:

     1. Серия статей в газетах, ряд  объявлений о предлагаемых товарах и услугах.

     2. Рекламное объявление по радио.

     3. Рассылка рекламных материалов  партнерам,      потенциальным покупателям.

     4. Объявление о выставке по радио,  в газете.

     5. Выставка, распространение рекламных  материалов.

     Рекламодателю предстоит составить временной  график размещения рекламы в планируемом периоде с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений, а также сроки рекламной кампании.

     Суммируя  все выше изложенное о создании рекламы, можно сделать следующий вывод:

     1) Необходимо организовать текст  так, чтобы намерение рекламодателя правильно интерпритировалось потребителем;

     2) В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея;

     3) Реклама ориентирована не на "толпу", а на конкретного потребителя;

     4) Сделанное в рекламе потребителю  предложение не должно водить  в заблуждение;

     5) Реклама должна быть правдивой;

     6) В рекламе должно присутствовать  лишь обезличенное сравнение;

     7) Необходимо создать свой собственный  рекламный  образ, свой стиль.

     Для рекламной кампании существенны  три мерила: доносит ли она до потребителя заложенное в ней предложение; уникально ли это предложение; способно ли оно побудить к совершению покупки.

     Несколько советов как избежать распространенных ошибок:

     – Довольно часто встречается, что  клиент, который ранее активно  не рекламировался, хочет все же определиться для себя с вопросом «стоит ли вкладывать деньги в рекламу». Опасаясь неоправданных рисков, он решает выделить для эксперимента небольшой бюджет, который ему не очень жалко потерять. В результате выделенного бюджета не хватает ни на изготовление качественных материалов, ни на эффективный объем размещения. Конечно, рекламная кампания с такими параметрами не может дать явного положительного эффекта, а в ряде случаев может дать даже отрицательный. Результат: клиент решает для себя, что реклама неэффективна… Получается некий замкнутый круг. 

     Резюме: чтобы понять насколько эффективна может быть реклама для Вашего бизнеса, необходимо выделить бюджет соизмеримый с поставленной задачей.

     – Клиент размещает имиджевую рекламу в глянцевых журналах и ждет мгновенного эффекта по увеличению продаж. При выборе медианосителей, разработке рекламного сообщения и материалов следует учитывать, что разные СМИ, рекламные форматы и акции рассчитаны на достижение определенных целей. Имиджевая реклама и стимулирование сбыта – это две совершенно разные области, которые подразумевают использование различных механизмов и средств. Средства по стимулированию сбыта направлены на достаточно быстрый, но кратковременный эффект, имиджевая реклама, при условии постоянного присутствия в информационном поле, предполагает длительный эффект, но для формирования образа торговой марки на рынке требуется существенный период времени.

     – Клиент в целях экономии рекламного бюджета распределяет по «чуть-чуть» на каждый месяц, в результате рекламисту приходится «вписываться» в то, что дали. Выбирать более дешевые, менее рейтинговые СМИ (с небольшой аудиторией) и небольшие форматы (которые рискуют потеряться среди более выигрышной рекламы конкурентов). Такие размещения не могут дать хорошего эффекта, т.к. воздействие получается размазанным, а бывает, что и вовсе не достигает целевой аудитории. В таком случае лучше перераспределить бюджет по-другому: чередовать периоды рекламной активности пассивными паузами. 

     – Случается, что клиент при выборе рекламной стратегии ориентируется на опыт других компаний, на данные рейтингов для всех категорий населения или же просто решает сделать по принципу «как все». На это хочется ответить, что универсальных рецептов успешной рекламы нет. Реклама, эффективная для одной компании, может не дать никакого эффекта другой. На общие рейтинги могут ориентироваться только компании, выпускающие продукты массового потребления, рассчитанные на невысокий и средний доход. Для остальных товарных групп, рассчитывая рейтинги, нужно проводить выборку  для заданной целевой аудитории.

     – Ещё одна распространенная ошибка, это выбор СМИ по собственным предпочтениям. Вроде, «эта радиостанция лучше, т.к. кажется мне более интересной, и музыка там лучше».  Всегда помните, что ваше мнение субъективно, ваши вкусы могут не сходиться со вкусами вашей целевой аудитории. Чтобы не ошибиться, следует ориентироваться на данные исследований.

     – Ну и последний совет: успех рекламной кампании зависит как от грамотно разработанной стратегии, так и от качества рекламных материалов. Можно разработать идеальную стратегию, но эффект может получиться даже отрицательным при невнятных рекламных материалах. И наоборот, блестящие рекламные материалы, размещенные на несоответствующих носителях, могут не достигнуть целевой аудитории. При разработке креатива оптимально также опираться на данные исследований целевой аудитории и предварительно тестировать разработанные образы на представителях целевой аудитории. Говоря о качестве рекламных материалов, мы подразумеваем не только креативное воплощение идеи, но и грамотно составленное рекламное предложение, отражающее преимущества продукта, содержащее т.н. «продающие идеи».

Формула успеха рекламной  кампании

Успешная РК= (эффективный  охват ЦА + качественное рекламное предложение) * эффективную частоту. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  используемой литературы:

1. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. Под ред.   Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001.

2. http://www.reinfo.ru

3. информационный портал Russia – ру

4. Картер  Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ./Общ. ред. Е. М. Пеньковой.— М.: Прогресс, 1999.

5. Манн, Иванов и Фербер. Маркетинг на 100%: ремикс