Планирование в коммерческом предприятии розничной торговли

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

1) стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу  товара по очень высокой цене  для того слоя общества, который  не заботится о цене продукта, далее цена постепенно снижается  до уровня среднего класса, а  потом и до уровня массового  потребления. Стратегия повышения  цены действенна лишь в том  случае, когда спрос на продукцию  стабильно растет, конкуренция сведена  к минимуму, покупатель узнает  товар;

2) стратегия прочного  внедрения (penetration pricing);

3) скользящей цены (slide-down pricing);

4) преимущественной цены (preemptive pricing);

5) Рынок, несомненно, влияет  на предприятие и заставляет  его корректировать цену различными  методами;

6) Метод установления  долговременных и гибких (flexible) цен. Предприниматель может установить  гибкую цену на товар в зависимости  от времени или места продажи. Также можно установить стандартную  цену, но при этом несколько  изменить качество продукта;

7) Метод установления  цены по сегментам рынка. По  этому методу цены различаются  по сегментам рынка, в основном  по потребительскому сегменту;

8) Психологический метод  установления цены. При использовании  этого метода предприниматель (в  основном розничный торговец) рассчитывает  на психологию покупателя. Самый  простейший пример – цена телемагазинов (99.99, что составляет почти 100.00);

9) Метод ступенчатого  дифференцирования. Маркетологи выявляют  такие ступеньки (промежутки) между  ценами, в пределах которых потребительский  спрос остается неизменным;

10) Метод перераспределения  ассортиментных издержек. В этом  методе учитывается разнообразие  ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным  издержкам, но значительному повышению  цены;

11) Метод перераспределения  номенклатурных издержек. В этом  случае предприниматель заранее  устанавливает низкую цену на  основной товар, но более высокую  на сопутствующие ему товары;

12) Метод франкирования. Франкирование  – оплата за перевозку товара  от продавца покупателю. Здесь  цена слагается из себестоимости  товара, реальных транспортных издержек  и прибыли;

13) Метод скидок. Этот метод  используется для стимулирования  сбыта продукции. Скидки могут  быть как вследствие количества  закупаемого товара, так и за  предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Складирование. Современные склады представляют собой важнейшее звено логистической цепи. Уровень технического оснащения складов, их параметры, грузоперерабатывающая способность, используемые технологии значительным образом влияют на стратегию и организацию движения потоков. Основное назначение склада – концентрация запасов, их хранение и обеспечение бесперебойного и ритмичного снабжения заказов потребителей.

Склад – здания, сооружения, устройства, предназначенные для приемки и хранения различных материальных ценностей, подготовки их к производственному потреблению и бесперебойному отпуску потребителям.

К основным функциям склада можно отнести следующие функции:

1) Преобразование производственного  ассортимента в потребительский  в соответствии со спросом  – создание необходимого ассортимента  для выполнения заказов клиентов. Создание нужного ассортимента  на складе содействует эффективному  выполнению заказов потребителей  и осуществлению более частых  поставок и в том объеме, который  требуется клиенту.

2) Складирование и хранение  позволяет выравнивать временную  разницу между хранением продукции  и ее потреблением и дает  возможность осуществления непрерывное  снабжение на базе создаваемых  товарных запасов. Хранение товаров  также необходимо в связи с  сезонным потреблением некоторых  товаров.

3) Унитизация и транспортировка  грузов. Для сокращения транспортных  расходов склад может осуществлять  функцию объединения (унитизацию) небольших  партий грузов для нескольких  клиентов, до полной загрузки  транспортного средства.

4) Предоставление услуг. Оказание клиентам различных  услуг, обеспечивающих высокий уровень  обслуживания потребителей. Среди  них: подготовка товаров для продажи (фасовка продукции, заполнение контейнеров  и т.д.); проверка функционирования  приборов и оборудования, монтаж; придание продукции товарного  вида, предварительная обработка; транспортно-экспедиторские  услуги.

Операции по отпуску товаров со склада составляют заключительную часть складского технологического процесса и включают в себя:

 

1) отборку товаров с  мест хранения;

2) комплектацию и упаковку отобранных товаров;

3) оформление документации  и отгрузку товаров.

Управление товарными запасами. В терминологическом словаре по логистике материальные запасы определены как "находящиеся на различных стадиях производства продукция производственно-технического назначения, изделия народного потребления и другие товары, ожидающие вступления в процесс внутреннего потребления или потребления производственного". Создание запасов всегда сопряжено с расходами:

1) замороженные финансовые  средства;

2) расходы на содержание  специально оборудованных помещений;

3) оплата труда специального  персонала;

4) постоянный риск порчи, хищения.

Наличие запасов – это расходы. Однако отсутствие запасов – это тоже расходы, только выраженные в форме разнообразных потерь. К основным видам потерь, связанных с отсутствием запасов, относят:

1) потери от простоя;

2) потери от отсутствия  товара на складе в момент  предъявления спроса;

3) потери от закупки  мелких партий товаров по более  высоким ценам и др.

Рациональное управление запасами позволяет обеспечить бесперебойность торгового процесса при минимальных расходах на содержание запасов.

Причины создания материальных запасов:

1) Возможность колебания  спроса. Спрос на товар подвержен  колебаниям, которые не всегда  можно точно предугадать (страховой  запас).

2) Сезонные колебания  спроса некоторых видов товаре. В основном это касается продукции  сельского хозяйств.

3) Скидки за покупку  крупной партии товаров могут  стать причиной создания запасов.

4) Спекуляция. Цена на  некоторые товары может резко  возрасти. Предприятие, сумевшее предвидеть  этот рост, создает запас с  целью получения прибыли за  счет изменения рыночной цены.

5) Снижение издержек, связанных  с размещением и доставкой  заказа. Процесс оформления и  доставки каждого нового заказа  сопровождается рядом издержек: издержки административного характера, связанные с поиском поставщика, проведением переговоров с ним, командировками, междугородными переговорами  и т. п.; издержки на транспортировку  заказа.

6) Вероятность нарушения  установленного графика поставок. В этом случае запас необходим  для того, чтобы не остановился  торговый процесс, что особенно  важно для товаров, играющих значимую  роль в формировании прибыли  предприятия торговли.

7) Возможность немедленного обслуживания покупателей.

Запасы товарные – запасы на пути следования товара от поставщика к потребителю, т.е. на предприятиях оптовой, мелкооптовой и розничной торговли.

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара – основной элемент упаковки, представляющий собой изделия для размещения и пространственного перемещения продукции". По своему назначению упаковка должна обеспечивать с одной стороны задачу хранения товаров, с другой – транспортабельность уложенного в нее товара.

Но есть другая сторона, что, упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, шрифт, рациональность складирования, оптимальность единиц для продажи товара, экологичность материала.

Упаковка, представляя товар, предохраняя его от повреждений и способствуя результативности процесса товародвижения, концентрирует в себе множество параметров, обеспечивающих эффективность логистического процесса. К упаковке предъявляют следующие требования:

1) учет требований рынка;

2) приспособленность к  использованию средств механизации  при погрузочно-разгрузочных работах;

3) унификация;

4) сопоставимость затрат;

5) высокие механические  свойства;

6) дизайн и форма упаковки;

7) экологическая безопасность;

8) учет климатических  особенностей;

9) соизмеримость и сопоставимость  с транспортными средствами;

10) сохраняемость при транспортировке;

11) способность к повторному  использованию.

 

Объективная рыночная политика должна строится таким образом, чтобы в начале анализировались цены, которые могут быть получены фирмой за свои товары, а потом определялись объемы продажи товаров и рынка сбытов.

Однако в реальной жизни условия деятельности в большинстве случаев складываются так, что на первое место выдвигаются желаемые объемы продаж и покупатели, которым эти объемы могут быть предложены, после чего рассчитываются фактические затраты на производства и сбыт и определяется цена продажи, которая зачастую не является окончательной. Фирма при назначении цены исходит из реальных возможностей того, что может получить за свой товар. Поэтому, если учитывать естественное стремление (цель) фирмы к максимализации прибыли, то решение значительной части задач сбытовой политики определяется тем, насколько фирма может варьировать объемы и цену продажи своих товаров. Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой этот объем может быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, предельных затратах и возможностях. Однако на практике получение такой информации затруднено. Поэтому объемы продаж становятся вероятностной величиной при одной известной закономерности: продать больший объем товаров фирма может только при снижении цен на них. Однако это порождает как положительный, так и отрицательные эффекты. С одной стороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать, а с другой – сокращается выручка от продажи каждой дополнительной единицы товара и, соответственно, доходность бизнеса. Сумма прибыли может либо уменьшаться либо увеличиваться. Все зависит от того какого компромисса достигнет на рынке покупатели и продавцы с участием или без участия посредников.

В условиях прямого сбыта перед каждой фирмой стоит задача определения желаемого уровня цены товара (с учетом теоретически достижимого максимума), при котором можно добиться роста продаж и увеличения общей суммы прибыли (но не рентабельности к затратам и активам) или сокращения убытков. Её решение обусловлено типом товаров и позицией на рынке. По этим признакам фирмы относятся либо к категории фирм, формирующих цены, либо следующих за ними. Последние обладают малой властью над рынком, поскольку здесь доминируют фирмы – лидеры. В этой ситуации все не лидеры вынуждены продавать товары по цене, которую устанавливают на рынке лидеры, сосредотачивая все внимание на динамике цен и затратах, а также на поиске новых каналов сбыта и новых покупателей. Однако существующие возможности для маневра крайне ограничены. Фирме, прежде всего, необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на активизацию маркетинговых исследований и сбытовой политики (улучшения системы товародвижения, сервисного обслуживания и т.д.). При отсутствии такого запаса сбытовая политика строится исключительно на поддержании достигнутого уровня продаж.

Таким образом, для не лидера желаемое снижение уровня цены является основным способом решения задачи роста продаж с целью увеличения суммы прибыли. При этом реальные пределы снижения оказываются чрезвычайно узкими. Закрепиться на рынке такие фирмы могут только в случае, если ими предлагаются товары стандартного качества, доступные для наименее обеспеченных групп покупателей. Реализация указанной стратегии предполагает решение конкретных задач при очевидной зависимости продвижения товаров от величин затрат.

Управление затратами с позиций следования за ценой строится на контроле за фактическими затратами на организацию сбыта товаров с последующими попытками их снижения (или получения экономии на постоянных расходах) при этом следует иметь в виду, что в действительности перечень мер, направленных на снижение затрат, может быть достаточно пространным. Приемлемыми же оказываются только те из них, с помощью которых могут быть разрешены реальные ситуации на рынке, обеспечивающие фирме нормальную рентабельность продаж. Причем важно не столько точное определение суммы затрат, сколько представление о том, как она может изменится при изменении объемов продаж, порожденных теми или иными решениями в области ценообразования и сбыта.

Рациональное решение в этой области требуют последовательно – оптимизационного подхода. Его суть заключается в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы по схеме "цена – сбыт", соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли если это сопровождается одновременно ещё большим уменьшением затрат. Примерами такого подхода могут быть следующие ситуации.