Разработка комплексной программы стимулирования сбыта

Содержание

 

Введение

1. Сущность стимулирования сбыта

1.1 Понятие и роль стимулирования  сбыта в комплексе маркетинговых  коммуникаций

1.2 Объекты  и типы стимулирования, роль стимулирования  на разных этапах жизненного  цикла товара

2. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта

2.1 Постановка  целей стимулирования сбыта

2.2 Выбор  методов и средств стимулирования

2.3 Разработка  общего плана стимулирования  сбыта

Заключение

Список  использованной литературы

Приложение  

 

 

Введение

 

Стимулировать означает "привести в движение". Такая задача ставилась пред стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.

В США стимулирование сбыта в  качестве составной части производственно-коммерческой структуры существует более 50 лет. Во Франции в 60-е годы появились первые определения данного метода.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта имеет  многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта.

Следовательно, под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается его принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

Актуальность выбранной мной темы в современных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.

Цель исследования: раскрыть сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг.

Задачи:

1. Раскрыть  сущность понятия стимулирования  сбыта и определить роль стимулирования  в комплексе маркетинговых коммуникаций;

2. Рассмотреть  цели и способы стимулирования;

3. Отразить методы контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.

Методологическая база исследования: При написании своей курсовой работы я использовала труды Голубковой Е. Н. "Маркетинговые коммуникации" (2000), Котлера Ф., Армстронга Г., Сондерса Д., Вонг В. "Основы маркетинга" (1999) и Дейян А. и Троадек А. "Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи" (1994).

Структура работы: Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

 

1. Сущность стимулирования сбыта

 

1.1 Понятие и роль стимулирования  сбыта в комплексе маркетинговых  коммуникаций

 

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского  маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в  решении конкретных проблем организаций  и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного  дизайна, эффективного производства и  рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о  продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить  его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют  коммуникации, без существования  которых трудно представить себе современное общество. Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и пропаганда (PR). На протяжении многих лет использовались различные определения стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми. В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. По мнению японских специалистов по маркетингу, концепция стимулирования сбыта определяется как деятельность, осуществляемая для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно [14, с. 878]. Из рисунка 1 видно, что стимулирование сбыта играет важную роль в продвижении товара:

 

 

Рисунок 1 – Структура маркетинговых затрат на различные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций

 

Если  рассмотреть относительную значимость отдельных средств коммуникаций на рынках разных товаров (промышленных и потребительских), мы увидим, что как на рынке товаров народного потребления, так и на рынке товаров промышленного назначения стимулирование сбыта также играет далеко не последнюю роль (Схема 1).

 

Схема 1 - Относительная значимость средств коммуникации на рынках разных товаров

 

 

Стимулирование  немедленно изменяет поведение потребителя. Товар приобретает в его глазах ореол решающего преимущества, что  превращает покупателя из потенциального в реального. Средства для стимулирования сбыта используются большинством организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие учреждения. Сегодня многие компании, производящие фасованные потребительские товары, расходуют на стимулирование сбыта до 75% всех расходов на маркетинг. За год эти расходы выросли на 12%, по сравнению с годовым ростом расходов на рекламу в размере 7,6%. На быстрый рост расходов, связанных со стимулированием сбыта, в особенности на рынках конечных потребителей, повлияло несколько факторов. Во-первых, внутри компаний менеджеры по продажам столкнулись с требованиями увеличивать текущие продажи, и теперь менеджерами высшего звена стимулирование сбыта воспринимается как эффективный инструмент уровня продаж. Во-вторых, конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие товарные марки. Конкуренты усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах. В-третьих, эффективность рекламы снизилась из-за роста стоимости, чрезмерной нагрузки на средства распространения и правовых ограничений. И, наконец, розничные торговцы требуют от производителей новых подходов.

 

1.2 Объекты и типы стимулирования, роль стимулирования на разных этапах жизненного цикла товара

 

Стимулирование  сбыта включает в себя широкий  спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию  со стороны рынка. Оно включает в  себя:

1) стимулирование потребителей – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

2) стимулирование торговли – стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.

Производитель вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник в свою очередь благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи (см. Приложение 1).

3) стимулирование собственного торгового персонала – стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем  классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию  на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования [6, с.200]:

• Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
• Избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
• Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать  текущему этапу в жизненном цикле товара. Хожемпо В. В. определяет значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара таким образом (Рисунок 2):

 

Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1. Реклама (в основном информационная) 2. Пропаганда 3.Стимулирование сбыта 4. Личная продажа	1. Реклама (в основном увещевательная) 2.Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда	1.Стимулирование сбыта 2. Реклама (в основном  напоминающая) 3. Личная продажа 4. Пропаганда	1.Стимулирование сбыта 2. Реклама 3. Личная продажа 4. Пропаганда

Рисунок 2 – Значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара

 

Из рисунка 2 видно, что наибольшую роль стимулирование сбыта в жизненном цикле товара играет на этапах зрелости и спада. На этапе зрелости, когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе меры по стимулированию либо усиливаются, если производитель стремится сохранить товар на рынке, либо всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. На этапах внедрения и роста предпочтение отдаётся рекламе. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

 

 

2. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта

 

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1. Постановка целей стимулирования сбыта;
2. Определение методов и средств стимулирования;
3. Разработка общего плана стимулирования;
4. Предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;
5. Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта.