Разработка комплексной программы стимулирования сбыта

2.1 Постановка целей стимулирования  сбыта

 

Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:

1. Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;

• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем,
• удержать и вознаградить лояльных потребителей.

2. Торговый персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

3. Торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж [10]. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Если  обобщить вышесказанное, то придем к  схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

 

Таблица 1 Цели стимулирования

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
- увеличить число потребителей; - увеличить количество  товара, покупаемое каждым потребителем; - оживить интерес к  товару со стороны потребителей; - увеличить оборот до  показателей, намеченных в плане  маркетинга; - выполнить показатели  плана продаж.	- ускорить продажу наиболее выгодного  товара; - повысить оборачиваемость  какого-либо товара; - избавиться от излишних  запасов; - придать регулярность  сбыту сезонного товара; - оказать противодействие  возникшим конкурентам; - оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой	- извлечь выгоду из ежегодных  событий (Новый год, Международный женский день и т.д.); - воспользоваться отдельной  благоприятной возможностью (годовщина  создания фирмы, открытие нового  филиала и т.п.); - поддержать рекламную  компанию.

 

2.2 Выбор методов и средств  стимулирования

 

Для достижения целей стимулирования сбыта могут  использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы [7]:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные  средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 2):

 

Таблица 2 Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия

Сбытовой аппарат	Посредник	Потребитель
- целевая премия; - конкурсы; - игры.	- талон на продажу со скидкой; - скидки; - продажа по сниженным  ценам; - образцы товара; - конкурсы; - игры.	- талоны на продажу со скидкой; - продажа по сниженным  ценам; - образцы товаров; - дополнительное количество  товара; - упаковка, пригодная для  дальнейшего использования; - испытание товара, дегустации; - премии, конкурсы, лотереи.

 

Рассмотрим  подробнее каждое из средств стимулирования в зависимости от объекта воздействия:

1. Стимулирование потребителей.

Потребитель имеет возможность выбора среди  предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя  или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или  с некоторой отсрочкой) выигрыш  или экономию. В практике маркетинговой  деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование [6, с.204].

Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.

Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение  купонов, дающих право на покупку  со скидкой (купонаж) и снижение цен  с отсрочкой получения скидки.

Прямое  снижение цен может производиться  производителем (информация размещается  на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в  торговом зале на ограниченное время – до 30 мин.).

Последствия снижения цен должны быть тщательно  взвешены. Например, сохранение валовой  прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует  следующего прироста товарооборота [6, с.207]:

 

Уровень снижения цены, %	Требующийся увеличение оборота, %
5	18
10	50
15	112
20	300

 

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться  от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением  цен.

Инициаторы  стимулирования подчеркивают, как правило, временный характер снижения цены.

Эффективны  также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа и  зачет подержанного товара при покупке  нового [15, с.42-45].

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим  товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок.

Зачет подержанного товара при покупке нового, в основном, применяется при продаже дорогостоящей  техники и оборудования, которое  не обладает высокой степенью оборачиваемости. Речь идет о снижении цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.

Наиболее  распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов (Рисунок 3):

 

Рисунок 3 – Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей

 

Купонами называются сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. В США каждый год распространятся более 322 млрд. купонов. Из этого числа потребители используют почти 8 млрд. купонов, что в среднем позволяет им сэкономить по 59 центов на одном купоне или более 4,7 млрд. долларов в целом [14, с. 882].

Как производители, так и торговая сеть прибегают  к данному виду стимулирования в  случаях:

• в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
• в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей [6, с.208].

Также купоны могут использоваться для привлечения  тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки.

К основным способам распространения купонов  относятся: почтовая рассылка, распространение  через прессу, упаковку и распространение  в магазине.

Через почту  распространяется 4% всех купонов, поскольку  этот метод наиболее дорогой. Однако он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов – до 5%. Распространение купонов через прессу является наиболее массовым методом [20]. Купоны могут вкладываться в упаковку или размещаться на ней. Купоны, размещенные на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателей, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.

Практика  показывает, что наибольший прирост  объема продаж наблюдается в течение 1-ой недели после распространения купонов и что купонаж как метод продвижения продаж дает наилучшие результаты применительно к брэндам – известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам.

Рассмотрим  стимулирование сбыта с применением  купонажа на примере кампании "Free Health Exam for Your Cat" ("Бесплатная проверка здоровья вашего кота" фирмы Star-Kist Foods).

Во время  этой кампании фирма Star-Kist Foods совместно с американской ветеринарной ассоциацией ААНА предложила владельцам котов проверить состояние здоровья своих любимцев в обмен на подтверждение о покупке кошачьих продуктов серии 9-Lives. Полторы тысячи врачей из ААНА бесплатно предлагали свои услуги, чтобы владельцы котов регулярно приводили животных на осмотр. Компания Star-Kist Foods предложила более 63 миллионов купонов и торговых скидок для поддержки розничных торговцев. Программа обошлась в 600 тысяч долларов (без учета работы средств массовой информации). Потребители погашали купоны на уровне, превышающем обычный на 40%, и компания выдала более 50 тысяч сертификатов на бесплатное обследование. Во время действия программы продукты серии 9-Lives достигли самой высокой рыночной доли за 2 года [23].

Наконец, к ценовым методам стимулирования продаж относится возмещение с отсрочкой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое  время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, или какое-либо доказательство покупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом и т. д.) по указанному адресу. В данном случае уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина [6, с.210].

Другой  вид стимулирования – стимулирование натурой - можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара.

Стимулирование  натурой преследует две цели:

• дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
• придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.

Существуют  два основных средства стимулирования натурой:

1. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или предлагать их в рекламном клипе [13]. Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Распространение образцов является наиболее эффективным, однако самым дорогим способом выведения  нового товара на рынок. Например, фирма  Lever Brothers была настолько уверена в своем стиральном порошке Surf, что израсходовала 43 млн. долларов на распространение бесплатных образцов среди каждых четырех из пяти американских семей [22]. Иногда несколько образцов упаковывают вместе и одновременно рекламируют несколько разных товаров и услуг. Примером может послужить кампания по стимулированию сбыта фирмы Blockbuster Video, когда каждый из потребителей, бравших на прокат не менее трех фильмов, получал коробку с образцами Triples и другими крупяными изделиями компании General Mills, Hawaiian Punch от компании Procter & Gamble, краски Hidden Valley компании Clorox и мыла Lever 2000 компании Lever Brothers. В выходной, приходящийся на День Независимости, фирма Blockbuster раздает более четырех миллионов таких коробок [22].

2. Премии - товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки товара.

Премия  может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить  премией, если она может быть использована. Премии иногда высылаются по почте  потребителям, приславшим подтверждение  о покупке, например, этикетку [14, с.883].

Существуют  три категории прямых премий [6, с.212]:

1. Премия для детей. Представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую нужно собрать из множества частей), мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек. Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок.
2. Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.