Символы в рекламе

СИМВОЛ В  РЕКЛАМЕ 

 

 

Символ в рекламе –  это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Символ есть как несомое, так и  несущее. Символ – это то, что  продвигает реклама, не товар или  услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства.

Символ в таком контексте  выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного  престижа, статуса и т.д. Обладая  функциями несущего элемента, символ обладает определенными качественными  характеристиками. Главная черта символа – способность использовать некий «предмет» или предметный образ, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим, что не есть он сам. В структуре символа наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго – глубинный смысл.

Интересно видеть как целые  группы людей, в профессиональных кругах называемые «целевой аудиторией», подвержены влиянию одной и той же системы символов, а, соответственно, и склонны действовать одинаково. Важно, что символ можно рассматривать как знак, а совокупность символов «одного рода» - как знаковую систему.

Символ – образ, являющийся представителем других, как правило, весьма разнообразных образов, содержаний, отношений. В отличие от аллегории, где образ играет подчиненную роль и выступает как иллюстрация некоторой общей отвлеченной идеи, символ предполагает равновесие идеи и образа. Символ не является персонификацией или схематическим олицетворением отвлеченного понятия. В персонификации значение образа не выходит за пределы олицетворяемой им абстракции, тогда как в символе образ полностью сохраняет свою самостоятельность, несводим к абстракциям, потенциально содержит в себе множество абстрактных идей изображаемого предмета, так что последний предстает в символе в его глубокой, разносторонней и многозначной смысловой перспективе. В этом и заключается нераздельное единство и равновесие идеи и образа, внутреннего и внешнего в символе. Означающее и означаемое здесь взаимообратимы.

 

Символ не является метафорой, поскольку в последней образ  носит совершенно самостоятельный  характер и не указывает на какую-либо, хотя бы и многозначную идею предмета.

 

Символ родственен понятию  «знак», однако их следует различать. Для знака многозначность – явление негативное: чем однозначнее расшифровывается знак, тем конструктивнее он может быть использован. Символ, напротив, чем более многозначен, тем более содержателен.

 

Символ - идейная, образная или идейно-образная структура, содержащая в себе указание на те или иные, отличные от нее предметы, для которых она является обобщением и неразвернутым знаком. Как идеальная конструкция вещи, символ в скрытой форме содержит в себе все возможные проявления вещи и создает перспективу для ее бесконечного развертывания в мысли, перехода от обобщенно-смысловой характеристики предмета к его отдельным конкретным единичностям. Символ является не просто знаком тех или иных предметов, но он заключает в себе обобщенный принцип дальнейшего развертывания свернутого в нем смыслового содержания. Символ представляет собой соединение двух планов действительности: конструкция сознания с тем или иным возможным предметом этого сознания.

 

Символ – термин, имя  или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу. Это предмет, который мы узнаем, но его символический смысл нам не известен. Таким образом, по Юнгу, слово или изображение символичны, если они подразумевают нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение. Символ не заключает в себе и не объясняет, а указывает через самого себя еще и на лежащий в стороне, непонятный, лишь смутно предполагаемый смысл, который нельзя было бы удовлетворительно выразить никакими словами нашего языка. Когда мы исследуем символ, он ведет нас в области, лежащие за пределами здравого рассудка. Одна из причин, по которой все религии пользуются символическим языком или образом – существование понятий, которые мы не можем объяснить или полностью понять. Предназначение религиозных символов – придавать смысл человеческой жизни.

С помощью символов люди упорядочивают окружающий их хаос; язык, миф, религия, искусство и наука  суть «символические формы». При помощи символа любому предмету, любому явлению можно придать огромную значимость, или обесценить. Единство культуры покоится на общем языке ее символики.

Подобного рода единство не может быть однородно из-за множественности  символов, что неизбежно формирует  общность определенных групп людей. Каждая группа обладает собственными способами идентификации, своими мифами и ритуалами.

При помощи ритуалов и праздников человек идентифицирует себя с некой  общностью, во времени – с предками, в пространстве – с себе подобными, празднующими тоже событие, совершающим тот же ритуал. Знание семантической составляющей иногда не так уж важно.

В других же случаях символика  должна четко обозначать объект, иначе  будут происходить недоразумения  типа произошедших в Амстердаме в 1997 году, когда демонстрацию простых курильщиков, борющихся за свои права, приняли за представителей съезда сторонников легализации марихуаны, происходившего в тоже время. Последствия были не самые радужные.

 

Символ упрощает интеллектуальные операции с простыми и сложными понятиями, но, в то же время, открывает простор всевозможным спекуляциям. Группы людей, объединенные одной символьной системой, обладают схожими типами реакций на изменения в окружающем их мире. Просто потому, что они оценивают эти изменения, беря за точку отсчета одну систему координат. Размеры этих групп могут быть самыми различными. От нескольких человек, составляющихэкзотическую секту, до человечества в целом. Разница лишь в масштабах системы объединяющих символов. Причем более мелкая общность неизбежно является частью более крупной, та, в свою очередь, частью еще более крупной и т.д. Соответственно, и система ценостей-символов более мелкой группы будет являться частью более крупной и общей системы. Таким образом, можно говорить, что любой шаг агрессии, будь то война или завоевание сегмента рынка, будет сводиться к борьбе систем ценностей, символьных систем как конкурентов на едином информационном пространстве.

Три вещи призваны мы не упускать из виду, когда дело касается сущности символа.

Первая: сама протяженность символической эпохи мировосприятия. А она ни в какое сравнение не идет с длительностью эпохи научной, технологической и прагматической. Последней от силы лет четыреста. Символическая же эпоха охватывает самое меньшее десятки тысяч лет до нашей эры плюс полтора тысячелетия нашей эры. Она вошла не просто в менталитет, в подсознание человека, в его генофонд. И, таким образом, по сути, она не кончилась, она продолжается и поныне и будет жить, пока жив человек. Мы до этих пор «люди символические».

 

Вторая особенность: символы  всегда эмоциональны. И не просто эмоциональны, а необычайно, неотразимо, глубинно. Десятки (если не сотни) тысяч лет  люди не сочиняли, а проживали символику, вживались в нее сообща, всем родом, племенем, народом.

Третья особенность символики: символы всегда ценностны. Символами человечество записывало в книгу культуры, «книгу бытия» лишь то, что затрагивало самые первоосновы и первосмыслы этого бытия. Объекты особого обожания и особого ужаса; источники всепроникающей тревоги или глубочайшего успокоения. Сам по себе «холодный» физический предмет (действие, качество) становился символом, заряжаясь чувствами и смыслами тысячелетий.

Реклама - специфическая  коммуникация. Коммуникативный акт  является обменом сообщения между  адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.

Чаще всего  сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность.

Тотемные символы  также широко используются в рекламных  сообщениях, например, реклама сигарет "WINSTON" содержит такой слоган: «Полная  свобода» и изображен орел, парящий  над городом. Орел издавна считается гордой, свободной птицей. И в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения.

Символ ни в  коем не разрушает содержательный аспект текста. А только лишь усиливает воздействие на потребителя на его эмоционально-чувственную сферу.

 

Реклама как  деятельность, призванная, в идеале, увещевать, убеждать и побуждать, конечно, использует символы в качестве суггестивного  фактора. По сути, сама является символом. Здесь прослеживается родственность понятий стереотип и символ, вернее будет сказать о нахождении корней стереотипа в символьных системах. Однако будет ошибкой отождествлять их. Стереотип более жесткая по своей сути система, нежели символ. Стереотип, так сказать, частный случай, квинтэссенция символа в его архитипичной форме.

 

Отыскивая ключи  к психике потребителя, создатель  рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические  структуры, которыми живет человек. Наряду с сознанием и индивидуальным бессознательным, согласно концепции австрийского психолога К.Г.Юнга, в душе человеческой присутствует загадочная область, объединяющая всех людей. Самая верхняя надсистема. Коллективное бессознательное — это хранилище наследственной памяти, закрепленных тысячелетиями психической эволюции образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, этому глубинному содержанию человеческой души, создатель рекламы может рассчитывать на глубокое проникновение подаваемой им информации в душу и закрепление ее в «подвалах» психики. Многочисленные исследования психологов убедительно доказали тот факт, что ассоциации, вызываемые контактом с тем или иным архетипическим символом, едины для всех людей. Это — своего рода «общие знаменатели психики», присущие всем нам и вне зависимости от нашего произволения, живущие в душах. Опираясь на эти ассоциативные комплексы, обращаясь к наиболее глубоким «этажам» психического, создатель рекламы погружает рекламное сообщение в «святая святых» человека и связывает информацию с тем, на чем основывается сама психическая деятельность.

Разумеется, для  того, чтобы целенаправленно и  грамотно использовать этот прием, необходимо знать поля значений основных архетипов и вводить их по мере надобности в образное и текстовое отправления. Краткое описание круга значений наиболее важных архетипов коллективного бессознательного необходимо всякому, кто рассчитывает получить эффект психологического влияния. Описания верны для представителей современной цивилизации Европы. Вот некоторые из них.

Алмаз – светящийся магический центр, сияние и блеск  высокого мастерства, непобедимость, роскошь, знак высоких моральных ценностей.

 Бык –  плодородие, мощь, неукротимость, целеустремленность, символ Отца.

 Ветвь –  гибкость, живучесть, связь с целостным  (деревом).

 Глаз –  источник света и сознания, дух  и разум, видение как понимание,  духовная открытость, высокая психическая  восприимчивость и т.д.

Человек, как таковой, также является символом и частью более крупной системы. Эти системы разнятся в зависимости от класса, группы, общности людей. «Символизировать» в рекламе – это, по сути, и есть ее основная задача. Олицетворять то, чем она не является. Ведь реклама памперсов не является памперсами как таковыми. Это символ, овеществление идеи, смысла предложения, заключенного в памперсах.

Необходимо  представлять стороны, участвующие  в процессе создания и потребления  рекламы. Люди, создающие рекламу, реальны  и потому имеют собственные символьные системы. Конечно, они имеют общие символы на уровне надсистем, например, человечества, но и свои собственные, индивидуальные системы, сформировавшиеся как в процессе их собственной жизни, так и усвоенные от предыдущих поколений представителей своего социума.

Потребители рекламы  – так же реальные люди. Группа людей, обладающая многочисленными символьными  подсистемами. Влиянию базовых символов подвержены абсолютно все. Это первый уровень воздействия. Например, здоровье, пища, безопасность. Существует еще несколько уровней, которые, по сути, совпадают с пирамидой потребностей Маслоу. Верхним уровнем пирамиды является самореализация. Применяя этот принцип к проблеме символа, можно говорить, что этот верхний уровень - самый разнообразный. Значит и самый трудно определяемый в силу множественности. С точки зрения производителя рекламы большая и многослойная общность потребителей более или менее четко делится на сегменты. Это необходимо, что бы позиционировать товар, строить предложение на символах, входящих в состав символьной системы конкретной, интересующей производителя товара аудитории.

 

Между этими  двумя сторонами и существует третья – собственно рекламное предложение. По сути своей это есть так же символьная система, конгломерат, производная от двух полярных. В зависимости от того, насколько минимальны воздействия системы производителя и преобладание системы потребителя, настолько реклама имеет шанс быть принятой.

 

Безусловно, подобная статичная картина не отражает реального положения дел. Существуй она в таком виде, в котором описана – тогда не возможен был бы вывод на рынок принципиально нового товара, услуги, идеи. В действительности происходит постоянное давление со стороны производителей на потребителей посредством рекламы. То есть символьные системы одних (производители) постоянно воздействуют на систему других (потребители) с целью видоизменения и трансформации.

 

Таким образом, рекламное сообщение предстает  в виде активной системы, символа-агрессора, если хотите – вируса, который создан для того, что бы встроиться как часть в символьные системы потребителя, если не заместить их. Здесь встает проблема психологической безопасности рекламы.

 

Итак, все вышесказанное  можно свести к следующему:

1.Символ – это нечто, выражающее нечто.

2.Символ всегда эмоционален.

3.Символ смыслово наполнен и имеет корни в истории человечества.

4.Считывание смыслов символа зависит от личностных характеристик смотрящего и состояния общества в целом.

5.Символ способен развиваться и усложняться.

6.Символ родственен понятию знак и образует системы.

7.Символьные системы взаимосвязаны. Существует иерархия систем.

8.Архитипичные символы универсальны и лежат в основе более высоких систем символов.

9.Символика является фактором, объединяющим определенные сообщества людей.

10.Реклама – есть производная от слияния символьных систем производителя и потребителя.