Разработка страхового продукта

После выбора оптимальной  и наиболее подходящей стратегии  развития страховой компании, необходимо предпринять меры для реализации данной стратегии, а также предусмотреть  возможность для контроля всего  процесса её реализации. Одним из современных  и успешно внедряемых инструментом на данном этапе является сбалансированная система показателей, разработанная  Р. Капланом и Д. Нортоном. Система  сбалансированных показателей –  это инструмент стратегического  управления, который позволяет связать  операционную деятельность компании с  ее стратегией. Стратегия в этом случае представляется непрерывным  процессом, при котором все процессы, происходящие в организации, получают обратную связь и вносят коррективы в стратегию.

 

 

3. Жизненный цикл страхового продукта

Процесс появления новых  страховых продуктов и отмирания  старых находит отражение в жизненном  цикле страхового продукта. Он сильно отличается от такового у большинства  товаров широкого потребления тем, что:

- во-первых, цикл страхового продукта длиннее; страховые полисы могут без существенных изменений продаваться десятилетиями, что невозможно для большинства товаров широкого потребления;

- во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления;

- в-третьих, продолжительность  действия договора страхования  может многократно превосходить  длительность его жизненного  цикла (например, страховщик давно  отказался от продвижения какого-либо  страхового проекта, но все  еще имеет его в своем портфеле).

Жизненный цикл страхового продукта можно разделить на фазы:

Исследование  и проектирование страхового продукта. На этой стадии проводится выбор целевого сегмента рынка, т.е. клиентуры, на которую рассчитан данный страховой продукт. Определяются условия страхования и тарифы исходя из целей, которые ставит перед собой страховщик. Проводится тестирование товара на рынке, вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта.

Введение  страхового продукта на рынок. Цель страховщика в этой фазе - создание спроса на продукт. Продажи его невелики, продукт малоизвестен страхователям. Обычно этот период требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской и информационной сетей.

Фаза роста. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и специфике реакции потребителей на продукт.

Фаза зрелости. Прирост продаж замедляется, продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована в особенностях данной страховой услуги, исчерпываются, количество продаж переходит к насыщению

Спад. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части клиентуры, количество продаж падает. В этой фазе страховщики часто проводят модернизацию страхового продукта. Если операция оказывается удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшего продвижения.

Таблица 2 - Ключевые маркетинговые  характеристики фаз жизненного цикла  страхового продукта

Характеристика	Введение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Маркетинговые цели	Создать возможность ознакомиться со страховым продуктом	Максимально увеличить долю рынка страхователей	Максимально увеличить прибыль, одновременно отстаивая долю рынка  страхователей	Сократить расходы и выкачать ресурсы из марки страховой организации
Страховой продукт	Предложить базовый страховой  продукт	Постоянно расширять страховой  портфель	Производить разнообразные  страховые продукты	Прекратить производство «слабых» страховых продуктов
Цена	Цена, равная издержкам, плюс фиксированная прибыль	Цена, позволяющая проникнуть на рынок	Цена, позволяющая предпочесть  конкурентов	Сниженная цена
Распространение	Сформировать избирательное  распространение	Сформировать интенсивное  распространение	Сформировать более интенсивное  распространение	Отказаться от убыточных каналов распространения
Реклама	Ознакомить со страховым  продуктом первых страхователей  и страховых посредников	Добиться ознакомления со страховым продуктом и интереса к ней массового рынка страхователей	Подчеркивать отличия  и преимущества марки	Сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев марки
Стимулирование сбыта	Использовать интенсивные  меры по стимулированию сбыта, чтобы  заинтересовать страхователей	Сократить мероприятия по стимулированию сбыта, пожиная плоды  растущего покупательного спроса	Увеличить меры по стимулированию сбыта, чтобы стимулировать переключение страхователей на свою марку	Сократить мероприятия по стимулированию сбыта до минимального уровня

 

 Таким образом, разработка страхового продукта включает в себя множество важных аспектов, которые необходимо соблюдать для успешной работы для предоставления услуг потребителям. Применение в работе компании маркетинговых инструментов позволяет страховщикам учитывать потребности своих клиентов, анализировать спрос на рынке страховых услуг, новые более эффективные пути распространения страховых продуктов.

 

4. Российский рынок страхования

Если рассмотреть российский рынок страхования, то можно сказать, что он представлен обязательными и добровольными видами страхования.

Диаграмма 1- Доля добровольного  и обязательного видов страхования

Из диаграммы 1 видно, что  доля добровольного страхования  постепенно снижается. Необходимо обратить внимание на это постепенное снижение в общей структуре сбора страховых  премий. Можно сказать, что в 2005г. этот вид страхования достиг фазы зрелости, и к 2011 году наблюдается  спад.  Наибольший пик спада этой формы страхования отражается с 2007 по 2009 гг.

Что касается обязательной формы страхования, то можно отметить, что в период с 2005 по 2011гг.  к 2009г. наблюдается активный рост обязательного  страхования.

Далее рассмотрим структуру  страховых премий по обязательным и  добровольным видам страхования.

Диаграмма 2 – структура  страховой премии в 2008-2011гг

 

Из диаграммы 2 видно, что  на стадии активного роста находятся  такие страховые продукты как  – Каско, страхование имущества, добровольное медицинское страхование. Необходимо придерживаться стратегии поддержания этого уровня.

 Руководители компаний  ожидают в ближайшие годы значительного  роста уровня проникновения в  страховании ответственности, КАСКО  и страховании жизни. 

Уровень проникновения в страховании ответственности в 2012–2013 гг. заметно увеличится – в большей степени это связано с введением обязательного страхования опасных объектов с 1 января 2012 года.

 Согласно прогнозам,  в связи с дальнейшим ростом  автопарка и потребительского  кредитования ожидается увеличение  спроса на КАСКО среди населения.  Страховые компании, специализирующиеся  в автосегменте и обладающие  необходимыми конкурентными преимуществами, получат возможность генерировать  дополнительные денежные потоки.

 Имея огромный потенциал  для роста, страхование жизни  остается бизнесом с низким  уровнем проникновения среди  населения. Однако 65% респондентов  уверены, что в ближайшее время  появятся возможности для реализации  этого потенциала. Модернизация страхового продукта может включать в себя, например, изменение гарантий и тарифов. Так, в контракт комплексного страхования жилых помещений могут быть введены дополнительные гарантии, касающиеся страхования драгоценностей членов семьи, очков ребенка во время его нахождения в школе и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3. Потенциал увеличения уровня проникновения в различных  видах страхования, который может  быть реализован в 2012–2013 годах.

Изменение налогового законодательства и рост экономики – основные факторы  роста рынка страхования жизни  в России.

 Слабая культура страхования  жизни в России обуславливает  низкие темпы роста рынка добровольного  страхования, при этом большая  часть страхования жизни приходится  на корпоративный канал продаж.

Бурный рост продаж автомобилей  заставляет страховые компании обращать все больше внимания на развитие дилерского канала продаж – в 2012 году более 75% опрошенных намерены существенно увеличить  продажи через дилерские центры (для сравнения – в 2011 году только 28% руководителей предполагали рост продаж, а 50% и вовсе планировали  их сокращение). Соответственно, сохранение приемлемого уровня комиссии дилерам  станет наиболее приоритетной задачей  для страховых компаний, активно  использующих данный канал продаж.

Рисунок 4. Ожидания компаний в отношении изменения объема продаж по каналам.

         Возможно, чтобы повысить уровни, необходимо провести или увеличить  работу с клиентами, уделить  внимание вопросу улучшения имиджа  компании, повышения качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов и т. д.

        Особого внимания требует также вопрос рекламы. Затраты на ведения рекламы бренда компании порой не слишком оправданы. Клиенты этого вида услуг никогда не пойдут самостоятельно в офисы компаний покупать накопительные программы. Например, долгосрочное страхование жизни – это тот вид продуктов, который продается, а не покупается. Очень часто ключевой фигурой страхового бизнеса является агент. Чем больше агентов будет вовлечено в бизнес, тем больше будут сборы компании. Если создается непрерывный поток кандидатов (с помощью Интернета, газет, публичных акций, ярмарок вакансий и т.д), то компания может поднимать все выше и выше стандарты деятельности агентов и только в таких условиях будет возникать работоспособная агентская сеть.

         Безусловно, еще будет совершенствоваться  законодательная база, будут меняться  рыночные условия, но главную  роль в будущем успехе будет  играть продуманная стратегия  компаний  и последовательное  воплощение ее в жизнь с  опорой на развитие агента, его  навыков и знаний, с опорой  на развитие квалифицированных  менеджеров  - тех, кто сегодня,  возможно и не подозревает  о своих способностях и возможностях, тех кому еще только предстоит  пройти сложный и тернистый  путь проб и ошибок, и кому  еще только предстоит установить  новые стандарты качества жизни  того самого среднего класса,   который является опорой любого  стабильного общества.

Экономический рост – это фактор, оказывающий наиболее сильное влияние на страховой рынок. Однако текущие официальные прогнозы (менее 4% роста ВВП) указывают на возможные ограничения дальнейшего развития отрасли.

Культура страхования  в России остается достаточно слабой, в связи с чем не ожидается  существенного увеличения сегмента добровольного страхования. Именно поэтому около 80% руководителей компаний считают, что поддержать темпы роста  рынка страхования на высоком  уровне может введение новых обязательных видов страхования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

1. Никулина Н.Н., Березина  С.В. -  Страхование. Теория и  практика: учеб. Пособие для студентов  вузов/ 2-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 511с. 

2. Ермолова И.В. «Формирование  маркетинговой стратегии страховой  компании, как основа построения  эффективного стратегического управления», 2009

3. Гаспарян А.Э. Тенденции  развития отечественного страхового  рынка на современном этапе  // Страховое дело. 2011. №7. С.16.

4. Бесфамильная Л.В. Качественные  показатели роста отечественного  страхового рынка: основные приоритеты  и пути совершенствования // Страховое  дело.2009. №3. С.14-16.

5. Зубец А.Н. Маркетинг  на финансовых рынках, поведение  потребителей. М., «Анкил», 2002.

6.Зубец А.Н. Маркетинговые  исследования страхового рынка  - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.